中国车市销售低迷时 4S店服务如何出价值

　　受全球金融危机的影响，中国汽车市场在10月份闪现一丝亮光后又迅速归于平淡，再显下滑阴影。几乎所有的汽车厂商都在为应对市场低迷，绞尽脑汁地谋划如何利用价格手段和营销举措来提升销量。

　　亚运村汽车交易市场总经理苏晖认为，厂家应抓住这次市场低迷的机会，苦练内功，提高服务的档次。

汽车分析师贾新光也认为，目前国内汽车市场结束了快速增长，但仍处于增长状态，厂家应利用这次机会培训经销商队伍，以消除售后服务水平上的参差不齐。

　　日前，记者从中国汽车工业协会主任朱一平处获悉，11月份我国乘用车市场与上月比呈低迷走势，且当月同比再次呈现明显下降。1月-11月份，乘用车增幅继续回落，累计增长自2006年以来首次低于10%。明年的市场普遍不被看好，具有领先意识的经销商则给自己提出了“不能丢失一个客户”的严格标准。

　　针对车市现状，新华信副总经理郎学红对记者说：“今年汽车企业营销困局已不单单是车辆的销售问题，而是涉及企业价值链全部环节。价值链营销要求企业重视渠道建设与渠道价值维护。降低成本、提高经销商竞争力已经成为汽车企业必须解决的关键所在。”

　　面对销售的不景气，各大汽车厂商开始大打服务牌，争夺市场。记者采访中发现，不同的汽车品牌推出的服务内容各不相同，但服务的形式并不仅仅是给消费者带来实惠，重要的是将对客户的售后服务，变为主动式的关怀。

　　4S店受影响最大

　　车市不景气，各品牌经销商的日子都不好过，销售情况迟迟不见好转。记者调查后发现，汽车市场销量的下滑最直接的受影响者便是处于销售前沿的4S店。采访中，不少汽车4S店的负责人告诉记者，4S店受到的影响主要是客流量大幅下降。一位上海大众4S店的负责人告诉记者，11月份店里的客流量下滑了近30%。

　　苏晖认为，11月份车市低迷主要体现在实际销量与预期有较大差距。所以对于大多数汽车品牌4S店来说，这个冬天会比较难过。“11月份的销量与10月份相比相差不大，但往年的11月份是销售的高峰期，与10月份持平就说明车市不好。”苏晖说。

　　据了解，除了卖车受到影响，许多店里的维修业务也有所减少。“过去很多客户在维修时，一般都是配件需要换的就换，不用省的就不省，现在则要求能不换的尽量不换，等以后严重了再说，能省的尽量节省。”4S店负责人说。

　　其实这次金融危机并没有让老百姓的收入下降，关键是对老百姓的消费心理造成了影响，使得很多消费者捂紧了口袋，而汽车属于高档消费品，金融危机让很多潜在客户纷纷推迟了购买计划。

　　抓住客户是生存关键

　　购车客户减少，如何保留住现有老客户就成了各家4S店眼下关注的重点。免费检测、保养优惠、送礼品……经销商们招数频出。在销售日渐冷清的今天，大小品牌的经销商都感到了生存的压力。记者在采访中得知，一家斯科达店的售后经理因为自忖难以完成老总下达的明年售后任务而辞职。

　　“以我在汽车行业这么多年的经验判断，那个标准根本就是不可能达到的，和老板讲不明白，谁说能做到就让谁干吧。”这位刚刚辞职的售后经理告诉记者，现在4S店的老板被生存压力所迫，大多处于焦头烂额状态，在销售已经看不到光明的时候，他们就将希望全部寄托在售后上，可很多不切实际出台的天文数字却给售后部门增加了太大的压力。

　　除了老品牌为维护客户绞尽脑汁，就是一些新品牌也开始为拉拢客户煞费苦心。一家北京名爵的经销商告诉记者，作为一个新的品牌，大部分的客户还没出保修期，但为了保留客户，还是推出了免费检测的项目，并在检测项目上加点特殊的服务内容。

　　奇瑞北京诚信达店总经理王长谦认为，随着整车销售进入微利期，售后服务的利润占据经销商赢利的较大份额，这也让经销商开始紧抓客户，抓紧进行观念更新，树立全方位服务的观念、标准化服务的观念和人性化服务的观念。王长谦经营的4S店特意准备了会员卡，为购车的客户提供8次免费的保养，这也让客户的流失率进一步降低，将近70%的购车客户都会回店维修。

　　广州本田方庄店的经销商表示，对于会员卡的制度一直是该店维系客户的重要措施。一方面可以为客户提供更多的优惠与好处，还可以将一些不是在该店购车的客户发展成为会员，提升自己的服务范围。据了解，成为广州本田方庄店的会员，不仅可以享受到一定的维修保养以及工时的优惠，享受一系列的免费服务，还会定期参加一些活动，提供人性化的关怀。

　　一位业内人士认为，经销商重视服务内容，加强服务水平，无非是为了应对整车销售利润下滑所做出的市场策略转变。而服务也作为企业销售产品独特的增值内容，被广大消费者所接受，为企业留住了客户，也留住了利润的源泉，成为生存下去的关键。

　　服务能力决定竞争力

　　事实上，在消费者对汽车售后服务需求日益多元化的今天，使用户满意是经销商努力达到的目标，而提升用户满意度也成为考验经销商经营能力的一大要素。面对汽配城、快修店的兴起，不少经销商都感觉到了压力。

　　不过，业内专家称，并不会对4S店的客户流失感到担心。“在4S店买车的客户在首保的时候多数还是会选择回4S店保养维修，尤其是一些新车的客户，如果出现在外维修的记录，将失去保修期的资格，对客户也会造成损失。但绝大部分流失的客户都是因为区域远近、服务水平参差不齐的原因造成的。

　　中联汽车市场策划部的杨阳告诉记者，目前维修保养客户多的经销商在今年汽车市场并不景气的情况下，都保持着盈利，而一些维修保养量较低的经销商则出现了亏损。同样，记者也了解，在北京的一些经销商中，盈利的经销商绝大部分都是以良好的维修保养服务提升了竞争力。一位业内人士透露，部分4S店的利润中，服务的利润已占到了100%的比重。“不少品牌的经销商卖车甚至是赔钱，但维修保养的利润还能使他们生存。”

　　抓机遇提升4S店档次

　　其实，在国内汽车市场快速发展的这些年，暴露了许多问题。采访中，有很多汽车车主反映，维修中的知情权不够，一般维修人员只是简单介绍一下需要维修的部件，很少详细向客人介绍产生事故的原因。从现在对汽车的投诉中，不难看出用户的消费意识正在觉醒。汽车分析师贾新光说：“商家必须以用户为本，注重完善服务体系，积极拓展服务领域，不断提高服务水平，才能让用户满意。”

　　“建议汽车厂家应抓住这次机会提升经销商的档次，不要把注意力放在眼前的利益上，”苏晖说，“近几年4S店的扩张速度太快，服务水平大相径庭。大环境好时体现不出来，现在大环境开始萧条，服务好的经销商肯定要强于差的。”

　　记者了解到，面对眼下车市形势，很多4S店已经开始自发地内部培训，提升管理水平，吸引客户更加信赖4S店。三元桥丰田总经理李文告诉记者，过去4S店也在竞争，但是现在竞争更加激烈，过去是靠销售养活4S店，现在已经变成了靠维修服务，所以更应该从维修服务上抓应对措施。

　　专家预测，从今年起，中国车市将步入缓慢发展阶段，是致力提高销量还是做好售后服务？如何把握二者的平衡关系，将成为中国车商目前面临的一大问题。实际上，消费者的眼光已经不仅盯在购车成本上了，汽车企业的维修网点数量、服务质量、配件价格等因素也成为了他们最重视的因素。“纵观当今车市，正是那些不光重视销售、更加重视服务的企业才得到了迅猛的发展。”贾新光说，“售后服务的好坏将对厂商的发展起到关键的作用。