一汽丰田7%的特性：威驰重推细节营销

　　威驰的细节

　　细节的攻击力再次显示。

　　根据本报研究部获知的资料，自第四季度开始，一汽丰田便在威驰系列车型上进行了细致的调整，以应对经济型轿车细分市场的变化。彼时，一汽丰田汽车销售有限公司以庆祝公司成立五周年和累计销量100万台为由，向市场推出了皇冠、锐志、卡罗拉和威驰系列车型的特别纪念版。在这次的举动中，威驰1.6L和1.3L系列轿车进行了更多细节方面的变化，在增强产品的安全性、实用性和品质感方面都有不同的提升。例如其1.3L特别纪念版在原来的1.3GL-i版本上增加了倒车雷达，满足第一次购车的消费者的需求，而新增加的铝合金轮毂和手刹镀铬按钮则使车辆满足消费对动感的追求。其1.6L特别纪念版在原来1.6GL-i版本上增加了侧空气帘等配置，提高了车辆的安全性。这些变化使其在同级别的小型车中独树一帜，充分体现了新产品的竞争优势。据日本东京大学大学院经济学研究科教授藤本隆宏分析，日本汽车的企业能力构筑了它们的竞争力，而在能力方面，一个重要方面便是细节。

　　这种变化是具有浓厚丰田中国特色的操作，王法长认为，这种变化是丰田方式中国化所致。其所倡导的二轮定律便是将TOYOTA Way中国化的总结。在一汽丰田成立的5年时间中，王法长所领导的团队始终围绕将跨国汽车公司成功的营销模式中国化，然后在具体的执行中将这种特色细化到每一个营销个体。这样一来，他们能灵敏地获知市场的需求动向。而威驰本次的调整在一定程度上反映了王法长所倡导的理念。须知，中国汽车经济轿车市场的变化要远远超过其他细分区间。消费者在这一过程对产品的要求会更高。VIOS威驰现在的变化是市场所要求的。

　　与此同时，受经济环境的影响，中国汽车市场的增长速度与以前相比开始放缓。在VIOS威驰变化之初，原油的交易价格尚处于高位，全球市场都在追求经济型轿车。全球范围内的汽车制造商也都小型轿车领域进行各种不同程度的调整。丰田自然不会放过这样的机会。

　　现在，虽然原油的交易价格持续下跌，但金融海啸给金融市场造成的影响越来越大，尤其是银行收紧信贷，在一定程度上影响了消费者的消费热情。据美国、德国和日本汽车市场的变化，小型轿车仍是未来一段时间内的消费重点，这时原油的价格会成为次要的因素。对轿车价格异常敏感的中国汽车更是体现了这种变化。

　　因此，必须在消费市场有相当的手段刺激消费者的信心。在这一次的调整中，一汽丰田大打经济牌。在营销层面，一汽丰田主动为消费者算了一笔账。其威驰特别纪念版1.6L自动挡车型比基础车型降低了7100元，售价为10.79万元；手动挡车型的价格更是达到10万元以内，售价为9.99万元，1.3L手动挡车型的价格则下调至9万以内，为8.95万元。在使用成本方面，以购买一款1.6L GL-i车型为例：综合工况下油耗仅为7.1L以下，而且故障率低，相比于竞争对手，一辆车使用3年就可以节省1万元左右。3年可以节省2万-2.5万元。更为重要的是，威驰系列产品的保值率较高，3年后仍然能卖到购车价的60%左右，预计会比竞争车型高出20个百分点。这虽然不是新颖的营销手法，但在此时强调这一点却见明智。

　　在成熟度稍逊于国际的中国汽车市场，大多厂家都太过讲究价格战，而忽略了在此之外的变化。进行价格营销只是一种手段，隐藏在其背后的是厂家强大的品牌力量。威驰是丰田汽车全球的小型战略车，它集结了丰田对全球小型车市场的理解，自然有丰田品牌强大的支撑。