毛京波：“品牌到位”方能“精准营销”

　　国际品牌结合本土化沟通，品牌传播才能到位，这样的道理很简单，自2007年任职奔驰中国市场总监以来，毛京波带领她的团队一直朝着这个方向不懈努力，而接下来，“精准营销”也早已成为她所确定的下一个目标。在拥有足够的群体基础之后，“精准营销”也开始积聚强大的推动力。

　　北京，冬日的阳光显得格外温暖，Village彩色的玻璃幕墙被投射得五彩斑斓，晃得人有点睁不开眼睛。

　　为了和以前的叫法区分开，大家习惯把这里称作“新三里屯”。稍微改变一下定位，曾经单一的酒吧集中地现在却散发出了全新的时尚魅力，包括Adidas、Apple、Moiselle、Puma、Columbia等世界品牌纷纷将世界及亚洲范围内营业面积最大的环球店开设于此。

毛京波

　　毛京波和她的工作团队看重了这一时尚潮流的引领之地，下一款即将投放于中国市场的奔驰新车被敲定在这里举行盛大的亮相仪式。当高贵的“三叉星”出现在都市里的“Village”中时，没有人会否认这将是一幕华丽的时尚篇章，而将奔驰品牌“让人向往的魅力”完全自然地散发出来，正是毛京波作为梅赛德斯-奔驰（中国）市场总监的主要职责。

　　虽然刚刚从德国出差回来，但在她的脸上却看不到丝毫的疲态，优雅的仪容之下仍然透露着女性高管的魄力，一如她始终欣赏CNN执行副总裁Gail Evan所说的那句话——“Play like a man，Win like a woman”。

　　带着自己的团队成员，毛京波又马不停蹄地赶到了Village。今天，她需要亲自查看场地，和第三方合作伙伴沟通新车亮相活动的具体方案。谦和的态度、敏捷的反应、流利的英语……从总体战略到每一个细节，事务之杂，头绪之多，从来自德国的活动服务公司递交的那几本厚厚的方案书就可窥一斑，但她似乎一切都成竹在胸，举重若轻，清晰准确的布置各项任务，并随时和大家交流着意见。

　　“有限的场馆面积中将座位进行两列布局，您不觉得会显得更拥挤吗？而且我们还需要为记者提供足够的拍照空间……”场馆内堆积了很多器材，忙碌的工人们正在搭建展台，这里马上会举行另外一个品牌的宣传活动，拥有媒体、公关多方职场经历和丰富市场活动经验的毛京波在步入其中之后，很快就发现了问题的所在，指着方案书中的座位示意图，她向德方合作伙伴这样传达了自己的建议。

　　实际的场景能够证明最终的效果。沟通结束之际，毛京波不忘建议她的同事和合作伙伴们来现场看看这个品牌,随即进行的活动，因为只有现地现物，才能清楚知晓前期准备方案有哪些地方是必须避免并改进的。“与来自德国的合作伙伴共事，我们要非常耐心，因为他们很专业，国际经验也比较丰富，所以一般也比较固执，坚持自己的观点。但是他们做事确实一丝不苟，也许到最后，被否决的会是我们的建议”，忙碌完毕后，毛京波的笑容轻松而亲和“不过无论怎样，沟通的最终结果，我们和德国伙伴的目的都是希望将奔驰品牌的精髓有效传达给中国用户，因为奔驰并不是像消费者想像的那样遥不可及。”

　　国际营销理念结合本土化传播方式，品牌传播才能到位，这样的道理其实很简单，正如Village的出现让三里屯的魅力指数迅速攀升那般。自2007年任职奔驰中国市场总监以来，毛京波带领团队一直朝这个方向不懈努力，如今，“品牌到位”工作已经卓有成效，并得到公众和媒体的广泛认可，而接下来的2009年，“精准营销”是她早已确定的下一个目标。

　　危机中更需加强营销力度

　　2008年前9个月，奔驰在中国大陆、香港和澳门市场单月销量总计达4400辆，与去年同期相比增长超过60%，在豪华汽车品牌中保持销售增长最高。这也使得今年前3季度的销量总和一举攀升到32400辆，超越了去年全年的销售业绩。尤其值得一提的是，梅赛德斯-奔驰在大陆地区的9月单月销量首次突破4000辆，前3季度销量积累超过了29000辆，创造了历史新高。对于毛京波带领的团队和奔驰中国而言，“丰收”，注定将是2008年重要的主题词之一。“这样的成绩是最让我欣慰的，因为你到最后一定要知道营销的有效性是在哪里。”淡然一笑，她如是说。

　　发展势头固然不错，但站在市场营销的最前沿，毛京波更清楚地感受到来自全球经济危机的冲击，无论是近期还是长远，她坦言奔驰在中国的业务都会深受影响，而在具备强大发展潜力的中国，高档车市场接下来的竞争必然会进一步加剧。

　　这是特殊经济环境中出现的一种正常现象。理性的同时，毛京波又总是让人看到感性而乐观的另一面，“危机是个双义词，没有哪国语言能像中国汉字这般深谙哲理，危局中的机会肯定是存在的，就看你怎么去发现并把握这个机会。”无论变动如何，需要看到的事实是，随着用户的成长，高档车市场的价格趋于稳定，厂家很少会通过竞相降价的方式来拉动销售。如其所言：“经历过这么多的风风雨雨，我们的消费者更加成熟，对品牌的认知也逐渐清晰。市场竞争加剧的同时，也会涌现出对品牌非常忠诚的客户。”

　　虽然相比国外用户而言，中国消费者更加感性，但毛京波认为，中国高档车用户的感性程度需要区别对待，不能就简单地理解为理性的反面。至少从她所了解的奔驰潜在客户来看，这种感性更多在于一种对品牌价值的认可，认同了企业的品牌，自然就会购买企业的产品。毛京波将国内外的情况进行了对比：“在国外，不同身份的人可能开着一辆同样的车，但在中国，价值观和生活观相似的人才会开着同样的车，群体趋同性意味着我们的营销工作更为集中，也更具针对性。”

　　“面临共同的危机，各企业在市场营销方面的投入肯定不会减少，甚至更需要加强，因为激烈的竞争将会给中国带来更多的新车型，比如我们，明年就将有6款新车的推介，估计宝马和奥迪都会带来自己的新产品。”毛京波显然很清楚，在不景气的经济大环境下，自己面对的竞争局面和需要着手的工作究竟是什么。

　　奔驰的中国优势不可丢弃

　　在中国的高档车市场中，始终存在着一个共同话题，那就是那就是奔驰、宝马、奥迪三大主流品牌的相互对比。由于入华时间较晚，销量成绩与同属德系出身的竞争对手存在一定差距，很多时候，“迟到的领先者”就成为了业界对奔驰的固有评价。

　　毛京波对此并不完全认可，虽然她承认由于稳重保守的作风，奔驰之前在本土化沟通方面所做的工作并不多，以至让竞争对手有了更多的机会，“但这主要是因为市场现象曾经使奔驰产生过误会，它原以为中国消费者对自己有着足够的了解，因为在中国，很多人对汽车的终级梦想，就是拥有一辆奔驰，奔驰很可能是他心目中最高端的那个品牌。”她这样解释道。

　　在中国消费者心目中，奔驰确实拥有不可替代的地位，这也是奔驰在中国发展的最好基础，更是无法被竞争对手超越的最大优势。“在这一点上，我们没有竞争者。”来自市场研究公司的调研数据，相信是对毛京波自信之语的最好证明：2007年，奔驰以17.5万元的溢价远高于排名第二的宝马（12.5万元），成为中国高档车市场溢价最高的品牌（所谓品牌溢价，指在同一价格细分市场中，同一款车型冠以不同品牌所形成的价格差）。

　　有了这样的客观认知之后，再来分析奔驰在华发展现状，毛京波给出的回答是：“我认为很多中国消费者对于奔驰是既了解又不了解。”如何理解这句看似矛盾的话语？她进一步分析，尽管被广泛知晓，但奔驰的历史传统、企业文化、技术发明……中国消费者却并不特别清楚，尤其是在前几年各方声音相对杂乱的市场中，他们很难清晰分辨品牌和产品之间的区别以致产生混淆，无法对奔驰形成更进一步的深度认知，加上在市场推广方面有所欠缺，大批的潜在用户未能被及时培育，没有将自己的拥有愿望转化为实际购买行为。

　　“总体来看，我们认为中国用户对于奔驰品牌的认知度还是不够，虽然以前他们了解的奔驰也是奔驰，但我们必须要让大家去认识他所不了解的奔驰，这就是现在奔驰品牌需要传达的第一个信息，也是我们2008年市场营销的工作重点，我们希望奔驰的名字在大街小巷都能得到传播。”

　　也许有人会对此提出异议，如此行事是否会让营销太过分散而没有一定的针对性？但毛京波却坚持自己的观点，因为如果只面向知道自己品牌的客户开展活动，这将是一条越走越窄的道路。要知道，随着经济快速发展，中国新兴的消费群体正在迅速成长，“尤其是在高档车市场，我们的客户有时候真的不可思议，可能今天他还在默默奋斗，但明天他就有能力购买奔驰。一开始，我们采用的打法的确比较广泛，但就像我之前所说的，奔驰在中国的基础实在太好了，这个优势绝对不能失去。”