毛京波：“品牌到位”方能“精准营销”

　　事实上，奔驰新款C级车的广告代言人黄晓明就是一个很好的例证。“在成为一线影视明星之前，他非常努力，而在我们和他合作的时候，他的名气确实没有现在这样如日中天，但他告诉我们，自己从小的梦想真的就是拥有一款奔驰车，所以我们绝对不应该忽略之前的这批人，”毛京波笑言，“在还没有成为‘黄晓明’之前，他们对奔驰品牌的向往，是我们需要长期保持和不断加强的。

营销行为应该对用户产生积分的作用，包括现有用户和潜在用户，这些积分既能够影响短期销售目标，又能够长期培养我们的市场。”

　　如果举例证明，可以看看定价约在26～31万元之间的奔驰全新B-Class，这个价格区间应该能够实现很多中国用户的奔驰梦。但如果对于这部分人不去做宣传，他们仍然会认为奔驰遥不可及，甚至不可能想到，奔驰真的能够成为他们可以考虑的购车选择。毫无质疑，奔驰是一款全球知名豪华品牌，但这样的尊贵身份，并不影响它与每一位普通民众的亲密接触。拉近与人们的距离，成为每个希望有车人的梦想，就是奔驰品牌一直所努力的方向，正如毛京波所表达的那样：“虽然从价格上来说，并不是所有人都能购买奔驰，但从情感理念上来说，奔驰是每一个人都可以向往的品牌，也是大家都有可能实现的梦想。”

　　品牌传播追求年轻化

　　“大奔”不是奔驰的真实面目，要想改变中国消费者心目中的传统印象，就必须采取行之有效的营销手段，毛京波很清楚地告诉《汽车人》：“品牌年轻化就是奔驰在中国的传播目标。”这样的定位和策略，除了还原奔驰品牌的真正价值之外，一个更为重要的原因则是，历经改革开放30年，中国经济快速发展，一个富裕的新阶层已经崛起，他们并不是依靠长年财富积累的人，而是在社会和经济变革大潮中脱颖而出的精英。“在国外市场，奔驰用户主要集中在40～50岁这一年龄层次，但中国用户的年龄线却拉得更为广泛，分布在25～55岁之间。”毛京波认为，相比于国外消费群体，奔驰的中国车主更加年轻化，由于之前在中国的品牌认知更多积聚在与国外市场类似的用户之中，因此，用最有效的传播方式强化新兴消费群体对于奔驰的品牌认知，使其价值观念与奔驰的核心理念产生最大共鸣，自然成为奔驰在中国努力的方向。

　　有了清晰的战略定位之后，操作层面自然有所把握。我们可以清楚发现，通过2007-2008年的各种营销手段，这个高端品牌正在迅速和年轻的消费者们拉近距离，无论是新车投放活动还是广告宣传方式，都倡导着时尚的基调。毛京波向《汽车人》介绍道：“你看我们的上市活动，车就是我们的核心和重点，我们会大量采用光影投射从各个角度展现它的魅力，营造时尚的气氛；广告代言方面，我们也会更多启用包括章子怡、黄晓明在内的年轻人，他们也是时尚潮流的代表人物；而奔驰和国家大剧院的合作，也更多集中在古典音乐方面，因为我们发现，不仅是年长的消费者，年轻的用户群同样希望拥有高品质的生活享受……”

　　与此同时，由于奔驰品牌具有很强的包容性和丰富的内涵，毛京波强调，奔驰并不会制定某些流程化的“时尚”标准来固化市场营销行为。比如S级更多体现的是尊贵享受，而GLK更多体现越野性能，至于B-Class所倡导的，则是一种全新的生活方式……即使在同一项市场推广之中，奔驰同样能够在核心价值的主导下，给予用户不同的体验感受。比如在奔驰新C级轿车的庆典活动中，邀请黄晓明和著名打击乐音乐家李飚体现C级车时尚感，另外邀请国际钢琴大师李云迪、国际名模吕燕等体现优雅内涵，从各个角度来营造C级车的独有个性。

　　“在奔驰的品牌传播中，年轻时尚可以用多种方式来演绎，这是我们的最大特点，而我们的市场营销也是和产品特点紧密结合的。” 总结这一年多来的市场营销活动，毛京波感触颇多，因为每一个营销方案的精心策划，都是为了将奔驰的品牌价值清楚有效地传达给用户，并不仅仅只是吸引眼球，而从方案创意开始，就必须考虑到目标用户的内心认同度，这就是所谓的感受营销，也只有为用户不断创造接触奔驰的机会，才能保持奔驰品牌令人向往的恒久魅力。”

　　品牌定位决定营销差异化

　　当下激烈的市场竞争，决定品牌价值必须借助更具创造力的营销方案才能实现有效传达，并以此塑造自己相比于竞争对手的差异化优势。选择名人代言、赞助体育赛事、投身公益事业……从基本情况来看，中国高档车的市场营销似乎存在同质化迹象。但毛京波并不这么认为，“不同的品牌定位决定了不同的营销方式，差异化是需要通过策略来体现，而不是看某项活动的具体表现形式，这是没有可比性的。”

　　为了更好地表达自己的观点，毛京波就“名人代言”这一多数高档品牌都会选取的方式做出了详细的解释。

　　在加盟奔驰中国之前，长期担任罗德公司中国区副总裁的毛京波，对于服务多年的客户奥迪品牌有着非常深刻的了解。她如此评价：“政商精英人士是奥迪的主要用户，所以奥迪与名人的合作非常多，英杰汇更是它的主打品牌，我觉得奥迪在这方面做得非常好。”但是相比而言，奔驰虽然也会考虑但却并未过多地采取这种营销方式，因为这两大品牌有着不同的历史文化和价值定位，就像毛京波在为奥迪服务9年之后来到奔驰中国时，给自己定下的一条原则也就是，绝对不能把奥迪的东西搬到奔驰来。“因为有些东西只能是奥迪的，有些东西也只能是奔驰的，而宝马也有属于它自身的独特形式，不同的品牌必须要进行不同的分析。”

　　在与名人合作的具体方式上，奔驰与竞争对手有着本质区别，因为奔驰已经取得的尊贵地位已经不再需要利用名人去提升品牌形象，之前也很少举行此类活动，现在奔驰与名人的合作，实际是希望取得相得益彰的效果。毛京波表示：“首先，我们希望他们是奔驰的车主，至少认同我们的品牌理念，同时，我们也希望通过其口碑作用带来更多的品牌拥护者。奔驰与名人之间的关系是相得益彰，黄晓明就说过，他为奔驰C级车做宣传之后变得更有名气了，这也是我们希望看到的局面。”

　　事实上，奔驰对于名人的选择非常慎重，如果名人所代表的阶层不被广大用户所认可，对于品牌形象无疑是严重的伤害，更何况，奔驰并不希望因为过分强调名人效应而弱化每个对奔驰拥有梦想的普通消费者所拥有的那份期待。正是基于这样的考虑，在选择合作对象的时候，奔驰的判断标准并非在乎是否明星，而必须是与奔驰品牌价值契合的人物形象。

　　很多情况下，毛京波也总是会强调，在奔驰的定义中，选择合作的这些名人就是自己的品牌大使，而并非“品牌代言人”的概念。“这是两个性质完全不一样的称呼，奔驰的品牌形象并不是‘代言人’所能独自代表的，我们希望通过‘品牌大使’的身份，宣传我们的品牌价值和产品理念。而所有开奔驰的车主都是我们的‘代言人’。”毛京波之语，相信完全能够体现奔驰在品牌策略上的独特优势，因为对于很多厂商包括高档车制造商而言，他们未对“品牌代言人”做出清楚的定义，而这在一定程度上，无疑会削弱自身品牌的独立性。

　　并非如其他品牌那般，借助广泛的名人效应来推动在中国的品牌宣传。目前，奔驰在中国的品牌大使仅为两人，包括国际影视明星章子怡与世界网球巨星费德勒，但他们的整体形象和国际影响力，正是奔驰品牌理念的最佳传播者。而借用费德勒的话来说：“能够在中国与奔驰这样的著名品牌合作，我真的非常激动，因为梅赛德斯-奔驰一直是我心驰神往的汽车品牌，希望能够通过自己和奔驰的努力推动网球在中国的发展。”

　　中国营销成为总部典范

　　虽然非常愿意与我们分享自己的工作心得，也确实带领着工作团队将奔驰的品牌核心传达给了更多的中国消费者，但毛京波却真诚地表示，即使策划实施的市场营销项目非常之多，但至少到目前为止，很难说有特别满意的案例：“现在除了对自己的团队建设比较满意之外，我觉得已经做完的每个市场推广项目都还存在着令人遗憾的地方，其实我们还能够做得更好。”不过，每当听见公众、媒体、业界对于奔驰的更多好评时，追求完美的毛京波依然会备感欣慰，因为让大家看到奔驰在中国的变化，是她一直所努力的方向。

　　更值得一提的是，在中国结合本土的营销转变，不仅让奔驰于2008年收获了不俗的销售业绩，接触到更多的潜在客户，也让德国总部对于自己在中国的市场部门刮目相看。毛京波很骄傲地告诉《汽车人》：“以前我们在做市场工作的时候，经常得考虑自己的做法是不是和总部一致，但现在，总部的很多做法却更多要考虑中国的情况，我们在中国的市场营销已经成为了总部的典范。”虽然经济危机下的中国市场潜力对此起到了一定作用，但若非奔驰在中国的出色营销，也绝非能够出现这样的局面。

　　实际案例有着最好的说服力。2007年11月，奔驰新C级轿车正式在中国上市，短短的三四个月时间里，就吸引了广泛关注，确立了时尚潮流的产品形象，进口的2000余部新款C级车销售一空，直接帮助了稍晚上市的国产C级轿车。虽然C级轿车是一款全球范围高度一致的产品，但奔驰中国具有突破性的C级市场营销策略和实施成果（如首次采用名人宣传、重新大胆定义目标市场……），却在奔驰总部对全球各国市场活动的评选中，获得了惟一的大奖。

　　现在，中国已是奔驰S级轿车和R级大型豪华旅行车的全球第二大市场，尤其是后者，更是成为让奔驰中国营销团队引以为豪的明星车型。“其实R系列车型在欧洲并不是主力车型。但在中国，我们结合本土的特点将它定义为豪华商务用车，销售数据证明我们的营销策略是非常成功的。”毛京波笑着解释道。

　　在中国的国际品牌，永远都面对着国际战略的持续性和本地市场差异性的矛盾，但在毛京波看来，差异化的本质表现实际就是文化差异，她说：“其实奔驰更多推行的是一种文化理念，这是与其他品牌能够完全区分出来的明显特点。当然，文化的定义是非常广泛的，在各个国家有着不同的解释，奔驰是一个国际品牌，在坚持品牌核心价值一致的同时，尊重并把握各国的文化特征，自然就能做出相应的策略调整。比如我们与中国网球协会的合作，与费德勒的合作，赞助相关赛事，就是因为看到了中国网球未来发展的大好前景，我们在中国所倡导的也正是网球所体现的年轻、时尚、运动、潮流的生活方式。”

　　当然，国际品牌的本土化营销要想取得成功，除了对本土市场有所了解外，还必须注重团队之间的有效沟通。毛京波坦言，由于做市场工作需要面对形形色色的人物，沟通工作并不是特别轻松，包括和德国同事也会出现摩擦，因此针对不同的人要有不同的交流方式，“但无论怎么样，站在双方的立场去考虑问题沟通效果将会更有效，以前我的沟通方式很简单，就是极力说服对方，但现在我认为有时候桃李不言，下自成蹊，因为大家有着不同的文化背景，当他自己认识到不对的时候，比你当时亲自告诉他，效果要好得多。”

　　站在中国市场如此之大的舞台上，带着本土化团队运作一个国际知名品牌，毛京波用一年多的时间始终致力着一项工作，那就是改观中国消费者对于奔驰的误解，将奔驰品牌的核心价值真正在中国做到位，从攀升的销售数据中不难总结，这项“品牌到位”工作已经收获了成效，而在拥有整体的群体基础之后，接下来的“精准营销”也开始积聚着强大的推动力。

　　采访结束之际，毛京波坦言现在自己的最大挑战在于时间并不够用，“因为奔驰这个品牌太有魅力了，还有很多事情需要我去做，虽然一个人不可能总是‘十项全能’，但我会永远让自己保持激情，而且我相信，我有一个这么优秀的团队，没有什么是不可能的。”起身离开，毛京波留下的是一个自信而乐观的优雅背影，这让我们不禁想起之前其团队成员对她评价的那句话：“如果我是一个汽车用户，她就是令人向往的奔驰车，因为她总能激发你的灵感和热情，再加上她独特的人格魅力，我们的团队总能在征途上到达一个接一个的目标。”

　　（未经允许不得转载或摘编。《汽车人》杂志电话010-63045013）

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