肖敏：奥迪营销“不以一个面孔打天下”

　　将奥迪尊贵的品牌形象进一步传播到中国市场，这就是肖敏的工作。面对日益激烈的营销竞争，他给出的应对之策则是3个字“创造力”，只有最好的内容才能最好地证明品牌。

　　虽然名片上清楚地标明着工作地点在长春，但不知道这已经是肖敏第多少天奔波在外地了，或许，就连他本人也无法做出一个准确的回答。

肖敏

　　奥迪A4L在水立方的上市活动刚刚完美落幕，肖敏又风尘仆仆地从北京赶赴广州车展，作为一汽-大众奥迪销售事业部的副总经理，他的出现绝对是必然的，因为有关奥迪所有的营销方案，都是在他与其工作团队的精心构思之下慎重推出的，他必须要清楚知道诸如广州车展这样的重要活动现场效果究竟是怎样。

　　在距离此次广州车展所在地琶州展馆最近的香格里拉大饭店，有心人会发现一个绝对不能忽视的细节。一辆崭新的灰色奥迪A4L正静静地展示在饭店门口，所有准备在此下榻或者公干的客人，都能在进入饭店之前第一时间看到它的“华丽身形”。

当晚同样住宿此地的肖敏，在进出酒店的时候，也总是会向这款自己肩负营销重任的新车投以更多的关注目光，现在，他不过是借助了一个最合适的时机、一个最合适的地点，做了一次小规模但却颇有成效的宣传预演。

　　在当天广州车展奥迪新闻发布会结束之后，匆匆吃完了一顿快餐，肖敏随即动身赶往了深圳，按照行程安排，他需要和那里的经销商们一起召开区域品牌展示的沟通会议。

　　从市场营销到产品营销，从市场活动、广告沟通再到区域促销……肖敏在自己的职位上无疑充当着中间者的角色，他必须要带领自己的团队将奥迪品牌的核心价值有效传达给中国消费者，同时也要结合中国本土的实际需求来调整奥迪的市场宣传策略。

　　“奔跑”在市场营销的最前沿，肖敏坦承自己并非没有压力。毕竟，为了能够替代奥迪长期稳坐的中国高档车市场第一“宝座”，所有的竞争对手时刻都在采取更具特色的营销方式来争取更多的中国用户，尤其是奥迪、宝马、奔驰这三大主流豪车品牌，在中国，差距已经日益缩小。肖敏笑言：“将奥迪尊贵的品牌形象进一步传播到中国市场，这就是我的工作，长时间调整下来，所以也能以平常心对待。”而平和面容的背后，他也早有直面激烈竞争的应对之策，那就是很简单的3个字：“创造力”。

　　没有人会否认，要想在奥迪、奔驰、宝马这3家同属德系出身的品牌之间制造不一样的营销看点，的确是一件难事，因为仅从表面来看，它们有着同样的豪华魅力，更有着雷同的活动宣传。“这个时候，就需要看你能不能有自己独特的思考，做得更深入一点，做得更完美一点，好比高尔夫营销，大家都在做，但奥迪所能为客户提供的，则是他们之间所没有经历过的赛事感觉，打动人心是我们对市场营销工作的一个基本要求”，肖敏这样说，“谁能做得更高端，谁就能做到差异化，市场营销，当下的竞争就是创造力的竞争，最好的内容才能最好地证明品牌。”

　　新形势决定营销细分化

　　作为全球知名品牌，奥迪同样不可避免地遭遇到此次金融危机突袭的影响，但2008年前3季度，奥迪品牌在华销售89715辆（包含9899辆进口车），同比增长19.2%，成为奥迪全球惟一保持两位数增长的市场，这也是让肖敏感到非常自豪的一件事情。

　　据相关数据统计，在全球金融危机的大背景下，中国30万元以上的非高档车市场出现12％的负增长，不过奥迪所在的高档车市场却上涨了23.7%，这样两种截然不同的市场态势，正是奥迪最近正着手研究的事情。之所以进行这项工作，正如肖敏所感叹的那样：“虽然这么多年各个汽车厂家都在强化自己的品牌，但我们从来都没有像今天这样强烈地感受到品牌究竟能够给我们带来什么，品牌背后的东西是什么。”

　　看看诸多厂家在遇到问题时的普遍做法吧，他们通常都会从销售角度去考虑自己的产品投放、销售策略和网络布局，但在问题出现的时候品牌的力量才是最不可忽视的。这也意味着，已经在中国打下牢固根基的奥迪，无论处于何种市场环境，还将继续深耕品牌工作，这同样也是肖敏在市场营销中必须把握的关键要点。

　　不过，增长势头即使不错，奥迪同样无法在放缓的中国经济环境中独善其身，整体需求的缩水是肖敏在市场层面感受到的最明显变化：“尽管形势没有国外市场那样恶劣，但我们也注意到，中国高档车市场同样受到了影响。今年一季度还是不错，但从6月份开始下滑，虽然10月份出现回暖迹象，但预计第四季度的销量仍然继续缩减。”

　　要改观这样的不利局面，汽车制造商不仅要从本身出发，还必须把握宏观经济和消费心理两个层面，这是和以往制定营销战略的最大不同。对比之前的工作经历，肖敏表示：“那时我们会更多考虑消费者的实际需求和购买特征，但现在我们必须更多考虑到整个宏观经济的走势和国家出台的调控政策，因为当下消费心理的改变并不单纯是由车市引起，而是与整个国家的经济走势密切相关。”

　　经济滑坡导致整个消费市场心理预期发生变化，这是一个无法改变的事实，恢复消费信心、扩大内需成为了政府的当务之急。而对于汽车制造商来说，需要采用正确的方式去引导现在的消费行为，树立他们对于自己品牌的信心，因为消费者对于汽车产品同样有着自己的价格预期，只有预先做好了这样的引导工作，才能实实在在地制定出合适的销售措施。由于中国区域经济发展不平衡，不同的省份城市存在不同的购买行为和心理预期，汽车制造商必须针对不同的地区进行不同的调整。

　　新的经济形势无疑对肖敏的营销工作提出了新的挑战，“现在我们的营销工作需要进一步细分，以尽可能地去吸引消费者并提高他们对于奥迪产品的信心，这可能会涉及到以前并没有做过的一些工作。” 但无论怎么样，奥迪依然还是一家生产汽车的制造商，肖敏表示，品牌、质量、服务这一系列的常规工作将会继续向更好的方向迈进。

　　工作原则追求高度统一

　　事实上，肖敏所提出的通过营销工作细分化以吸引消费者的关注度，在广州车展奥迪的新闻发布会上已经有所体现。

　　虽然广州车展奥迪每年都会参加，但无论是创意还是流程，都有着一套固定的模式，而现在，只要对奥迪有所关注的人，都能发现当天的活动已经与之前的常规化有所不同。

　　谈起这次广州车展的筹备工作，肖敏感叹：“我们希望能够用更好的形式和内容来吸引更多的观众，前期也做了很多方案，但是时间非常紧张，现场操作也存在很多局限，还得根据实际情况随机调整，而所有的内容形式，又必须得和奥迪品牌和产品所传达的信息保持一致，因此这次的挑战非常大，也比之前的活动精益很多。”

　　他随后举例告诉我们，以前车展的节目编排，很多时候都只是单纯的表演，与演员之间的联系也并不紧密，但这一次却将奥迪展台的主题元素编排了进去，演员们也并非个体存在，而是整体的舞蹈流程，并与展台播放的音乐和大屏幕上展示车型的所有画面对应配合。

　　除了这些展台活动之外，奥迪还在展馆科技中心举办了试驾体验活动，将奥迪全系的新车提供给媒体和用户，毕竟德国产品必须通过体验才能有所感受，仅仅只是观看是很难体会到奥迪品牌的核心价值的。虽然以前也会举行同样的体验活动，但肖敏坦言，并不像这次广州车展这般能与整个活动实现高度统一，“在同一个时间同时做几件事情，还包括记者采访、会议室安排、时间，操作过程都会有一定的难度，我们都必须要协调好。”

　　不仅仅只是局限在车展活动等方面，在肖敏看来，吸引消费者的同时，追求高度统一性也是部门团队当下的工作原则。具体来讲，奥迪整个市场部分为产品营销部和市场推广部，前者包括产品的定义、定位、定价，产品投放及市场分析等，后者则包括车展活动、广告沟通以及区域促销等，作为市场营销的牵头人，肖敏必须从概念设计、流程、策略等方面和自己的搭档一起做方案，而在整个工作团队的配合执行下，不同内容的市场工作之间都必须协调合理，并非单独存在，毕竟部门的员工是有限的，一个人必须承担好几个人要做的工作。

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