肖敏：奥迪营销“不以一个面孔打天下”

　　“我经常给他们说，咱们不能像以前那样就是拉拉小提琴就可以了，我们在拉小提琴的同时还要学会弹钢琴，而且还必须做好一些配合工作。

比如说在投放新车型的时候，你同时还要考虑到品牌展示活动，还得考虑到区域市场的开发，现在的竞争让我们必须全力以赴。”肖敏如此表示。

　　当然，无论营销内容多么繁琐，一个不容更改的原则就是必须保持奥迪最核心的价值，也即“同一星球，同一奥迪，同一品质”，也即这个品牌在全球的形象都必须是统一的。指着灰色背景墙的奥迪展厅会议室，肖敏笑着说：“你看我们整个展台的设计风格，绝对不可能是七彩的颜色，而且在任何地方你都会知道，这样的感觉就只是属于奥迪。”

　　“不以一个面孔打天下”

　　“到二三级市场去吧！”在整体车市出现大幅下滑的时候，这样的声音已经成为所有汽车厂商的共识，尤其是对于高档车市场而言，如浙江、江苏、四川这样的省份，其销量增长已经超过了很多一线城市。而这些尚未深耕的区域市场，人口多，经济总量大，且GDP处于多种不均衡层次，因此选择对路的营销工作则显得尤为重要，曾经在一线城市通用的营销模式可能并不是太适合了。

　　“高档车还有着很大的开发潜力，对于潜在的、发展迅速的市场，我们现在必须着手开展工作，培育我们潜在的消费群体，让他们真正领会奥迪所代表的文化和内涵，这对于奥迪的品牌价值增长和可持续发展是非常重要的”，肖敏分析，“但从营销角度来讲，最大的变化就是不能像过去那样以一个面孔去打天下，必须在对市场和用户充分了解的基础上，通过多样化的营销来配合中国多元化的区域发展。”

　　相比于竞争对手，奥迪面对市场变化所做出的区域调整无疑是走在了前列。目前，奥迪将整个中国市场分为六大区域，并实行三级管理制度，第一就是整体市场架构，第二是区域市场架构，最后则是在不同区域配备数目不等的市场经理，这些市场经理要根据不同区域的特点制定营销计划，并指导当地经销商的市场行为。“我们就是要在各个区域打造一个由各种兵器武装的突击小分队，区域市场部的作用就相当于是运输装备的直升机，最后由我们的销售人员执行具体任务。”肖敏做出了这样一个贴切的比喻。

　　在总体市场的营销计划指导下，每个区域的市场部都有相应的自主权制定自己的营销目标，比如今年的奥运营销项目，总部在形成营销标准之后，区域可以在把握标准的同时根据自己的具体特点去执行。当然，销售事业部每周都会召开例会审批区域市场上报的项目，而三层管理机制之间也在逐渐形成良好的沟通氛围，总部也在固定的时间听取区域销售人员的建议。

　　具体来讲，区域营销的首要任务就要建立区域营销平台，包括信息支持和产品支持。前者主要是指为经销商创立基础资料库，如广告投放、活动宣传这样的营销信息，而公司内部和外部的信息都可以在这个平台上得到快速有效的沟通；后者则指为各个区域配备相关的产品，并帮助组织各种展会，让区域的消费者对奥迪车型有更深入的了解。

　　其次，需要建立在区域分析的基础上，也及时针对各个区域的不同特点，对用户市场进行分析，从而形成非常清楚的区域认识，并制定相应的区域规范标准，毕竟各种产品在投放时的要求都是不一样的，不管在哪一个层面上做区域项目，都必须满足相应的标准。

　　第三，则是开展市场营销培训。“人才创造品牌”是奥迪一贯的理念，通过各种培训活动，提升营销队伍的战斗力，并针对不同区域的经销商制定不同的考评奖励机制。

　　事实上，奥迪区域营销的三级管理机制，早在去年就开始着手搭建，现在已经处于正式运转状态，也取得了相应的成效。“当越来越多的活动出现在不同的市场中时，参与其中的消费者就会越来越多，我们活动的效果也会越来越好”，肖敏总结说，“而且在这一年的时间中，我们的营销团队能力提升非常快，沟通效率大大提高，这已经不像最开始那样磨合了，现在收到的区域方案大部分都是符合标准的。”

　　下步方向仍是尊贵体验

　　谈到奥迪在中国多年的品牌积淀之时，尽管不愿意对竞争对手做出任何评价，但肖敏依然很自信地说出了一句话：“奥迪绝对是在中国本土营销工作做得最好的一个高档品牌。”

　　这个话题显然是打开了肖敏的话匣子，他向我们讲起了上一代奥迪A6进入中国市场的投放情况。“按照奥迪当时的想法，就是要追求特立独行，在宣传活动的设计过程中，也主要是像欧洲市场那样讲究一个酷字。但中国人对汽车的理解和欧洲人的理解是不一样的，全盘照搬肯定不行，我们在研讨的时候就和他们沟通中国的文化情况，最后在结合本土的情况下引入了开创未来的概念，事实证明我们成功了，而且我们后来的A6车型也将这个理念一直延续了下去。”

　　奥迪品牌与中国本土的最大融化，相信业界已经取得普遍的共识，从某种程度来说，奥迪在中国的品牌积淀目前还无法被超越，但这并不代表奥迪将会止步于暂时的成绩。肖敏表示：“我们的目标是没有止境的，所以现在还有很多的工作要去做，尤其是在‘尊贵’这个方向，我们还会不断地加强品牌建设。市场情况不断在发生变化，竞争对手也都在积极运作，我们必须要全方位考虑，做好自己的事情。”

　　言下之意，已经站在最高位置的奥迪，接下来的品牌工作将进一步以“尊贵”为主要诉求点，以更好地把握住自己的消费者。当然，在制定营销战略的同时，奥迪一定要用专业的态度去追求自己确定的目标，不能因为市场的变动而三心二意，这也是奥迪在中国市场收获成功的重要原因之一。

　　其实，从今年的奥运营销工作来看，奥迪已经在这个方向上迈出了重要的步伐，这也是让肖敏感到非常满意的重要项目。作为2008奥运会的官方合作伙伴，奥迪不仅举办了持续50天的奥运倒计时品牌体验活动，让消费者与奥迪全系产品、奥迪品牌文化、奥迪生活方式以及奥运历史进行近距离的接触，而作为奥组委指定专用车，在服务奥运的同时，也不断展示着奥迪的尊贵。与此同时，奥迪还为奥运圣火登顶珠峰提供护航车辆，在奥运会召开期间，与CCTV奥运频道合作推出《荣誉殿堂》直播节目，与观众一起探寻中国夺金运动员成功背后的故事。

　　“《荣誉殿堂》是在9月份开始招标的，我们通过很好的沟通与央视延伸了一些活动，让我们的用户参与其中，比如我们奥迪英杰会的代表人物谭盾等。”肖敏回忆说，“总体而言，我们在奥运期间所推出的整套活动，对于我们的品牌提升是非常有帮助的，我们就是要告诉消费者，奥迪是一个尊贵的品牌。”正如在广州车展设置的试乘试驾区，奥迪的奥运营销项目设计了非常多的体验环节，包括潜在用户、VIP成员和奥迪的员工都会被邀请参与，“因为尊贵必须要亲身体验才能有所感悟，而奥运带来的民族自豪感自然也会融入其中。”

　　之所以在奥运营销中选择上述的活动方式，肖敏强调，处于变动而随处充满诱惑的市场环境中，营销不可能在每个角度都大做文章，必须要在想好目标、想好战术的基础上才能行动。他这样告诉《汽车人》：“在研讨的时候，我们就确定，奥迪一定要做那种有足够大范围公众影响力的活动，实际也就是选择奥运会期间具有尊贵感觉的活动。最尊贵的是什么？比如火炬接力、登顶珠峰都是令人激动而信任的，我们提出的口号也是‘点燃你的火炬’。而《荣誉殿堂》实际针对的是运动员，他们所创造的就是一种荣耀的精神。我们必须要贴近用户的心理去传达奥迪不断进取的尊贵精神。”

　　这样的营销方向在中国无疑取得了成功。按照惯例，奥迪会有独立的部门采用统一的调研方法，通过忠诚度和尊贵度两大指标对自身品牌在全球不同市场的发展做出评价，而最让人欣赏的无疑则是奥迪在中国的形象，肖敏对此感到非常自豪，因为在这两项指标分值上，中国是奥迪在全球惟一个高于竞争对手的市场，要知道，从分值上来看，奥迪在美国市场要比竞争对手低15％，在欧洲市场也比竞争对手低7％左右。基于这样良好的品牌基础，肖敏表示，接下来的营销工作还将继续追求尊贵的方向，而在明年年初正式上市的A4L，也将邀请潜在用户、奥迪会员以及内部员工，在三亚亲身体验这款新车的“尊贵”感觉。

　　打造高效的营销团队

　　如果不是亲耳听到肖敏的回答，你也许根本就不能想像，原来，他所在的部门在2008年所做的营销项目居然多达350个，而这其中还不包括一些规模比较小的活动。

　　肖敏坦言，身处如此繁琐而忙碌的工作环境中，必须提醒自己随时保持清醒的头脑，尽管这并不是一件轻松的事情。因为在工作过程中，他的接触面并非单一化，他需要向上级领导汇报工作进展，需要向自己的工作团队传达项目意图，需要把握市场用户多元化的价值观念，还需要和第三方代理公司在具体操作流程上达成共识。

　　“这个时候，沟通就是一种非常有效的手段，这样才能少犯错误，不然到最后自己肯定是手忙脚乱。”他笑道。他也必须利用有限的时间和资源，快速处理自己所接收到的海量信息，并将有效信息快速地传播出去。

　　在实际推进每一个具体项目的时候，肖敏总是首先将自己的想法清楚地表达出来，同时吸取他人对于这件事情的观点建议，最后就是在良好的沟通氛围中展开讨论，以形成最后有所提升的结论，而只要时间允许，他也非常愿意与大家去分享一切信息，交流不同观点。

　　“遗憾的是，你并没有那么充裕的时间。”肖敏摆了摆手，因为他需要负责的工作内容实在太多了，并不能对每一个创意、每一个设计都进行完完全全的跟踪。面对这样的现实情况，“做计划”和“做减法”则是肖敏给出的应对之法。他这样说：“每天你都必须有一个总体思考，知道今天必须要干的事情是什么，至于做减法，实际就是最有效的授权手段，将自己的基本意思传达下去，给团队成员更多的施展机会。”

　　现在，公司内部的沟通氛围正在日益形成，区域营销三级管理显现出的市场成效、广州车展在第三方代理公司的积极配合下完美谢幕……这些都是有力的明证。但肖敏也坦承，因为沟通不畅而导致工作出现问题的例子还是很多，沟通仍然是现在自己的最大挑战。比如，由于某项指令传达不准确，下属理解也出现偏差，自己所期待的执行效果反馈回来并不理想；再比如，现在不同年龄阶段的消费者都有着不同的价值取向，这对于做市场沟通的营销人员来说是一个很大的难题，因为他们必须和每个细分人群都能产生共鸣而不是用单一的价值观去进行沟通。“当然，这肯定是需要一个磨合的过程，而且我认为，有效的沟通将永远是企业存在的问题。”他补充说。

　　作为奥迪市场部的牵头人，肖敏知道，要打造一个高效的营销团队就必须提高沟通的效率，而只有高效的营销团队才能拥有更多的创造力，才能为奥迪品牌的深化传播提供更具竞争优势的营销方案。

　　与此同时，肖敏始终强调，部门的所有同事除了是项目组成员之外，也应该成为项目的负责人，因为部门需要承担的工作内容非常之多，而不同的项目则根据不同人员的能力进行优化分配，他们在不同的项目中需要承担不同的角色，如其所言：“在单一的工作中，一个人的能力肯定有限，但我们对每个人都要给予更多的机会和权力，而不仅仅只是承担执行任务。目标管理能力强的人将直接被赋予整体策划权，只需最终汇报结果，而能力还需提高的年轻人，将在手把手的培养过程中成为团队的储备力量。”

　　全球知名品牌的市场营销，“中国市场”如此之大的舞台，二者的结合，就是“一汽-大众奥迪销售事业部副总经理”职位所代表的具体含义，肖敏身上的担子其实并不轻松。身材尽管瘦削，但这个骨子里始终有股韧劲的东北汉子，却因为这样的挑战而执着于这份工作：“每天都会有新鲜的事情去做，有全新的问题去思考，我很喜欢这样的挑战。”

　　对于所有站在市场前沿的营销精英而言，如果没有积极的准备是无法在压力中享受这一过程的，而全面的专业知识体系、不断学习的进取态度、亲历市场的实践行为、随时保持沟通的工作方式，就是肖敏接下来为自己定义的提升方向。

　　（未经允许不得转载或摘编。《汽车人》杂志电话010-63045013）

　　

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