面对竞争 上海大众2009年押宝双品牌战略

　　3年的调整让上海大众更加成熟，它成为2009年车市冠军的最有力竞争者，前提是斯柯达品牌必须有更好的表现。

　　在广州长隆欢乐世界门口，一块巨大的斯柯达晶锐广告牌宣告着这款小车上市活动将要在这里举行。

这块牌子后面原本竖在那里的广本飞度广告牌被遮得严严实实。

　　然而，这家中国历史最悠久的合资企业目标还不仅仅如此，包括一汽-大众在内，整个大众系都把明年华南市场的表现，视为决定业绩的关键。而作为此处传统势力的代表，广州本田和广州丰田将面临着最强有力的挑战。

　　“从今年年初开始，我们在华南市场配置的是最好的营销团队，由于各方面原因，我们在华南市场的占有率和其他市场相比还不占有明显优势，所以我们更重视华南市场。”12月21日，上海大众销售与市场执行经理张海亮接受《第一财经日报》采访时表示。

　　张海亮从不避讳斯柯达晶锐的竞争对手就是新飞度，作为高端A0级车的传统代表，Polo在今年前11个月中，以7.7万辆的销售数字力压新飞度的5.2万辆。现在晶锐出场，将继续对其保持压力。

　　作为整个中国竞争态势的一个缩影，南北大众共同的“敌人”已经锁定为丰田、本田和日产为代表的日系厂商，而具体到各个细分市场上，又演变成某几款车型间的较量。当整个市场在以每年30％以上的速度增长时，彼此间的竞争还显现不出，但中国汽车市场今年的增长率还不足10%，对于任何品牌，市场份额的多少都意味着营销方面的寸土必争。

　　“晶锐和Polo这两款产品其实是针对不同的目标消费群体，有各自的产品风格和品牌内涵，二者将形成了很好的互补关系，共同做大上海大众在A0级市场的份额。”张海亮表示。

　　事实上，在各个细分市场上，南北大众都有多个品牌的多款产品，以竞争最为激烈的A级车为例，包括明锐、朗逸、速腾、新宝来、新捷达、桑塔纳志俊在内，共有六款车型从不同价格区间来牢牢控制这一市场。

　　2009年，上海大众显然将继续贯彻双品牌，甚至多品牌战略。除了在A0级市场推出晶锐外，明年还要引进两款车——斯柯达速派和大众Tiguan。其细分市场的对手都将是日系车。前者瞄准雅阁和凯美瑞，后者将会是CRV。

　　在SUV市场，这将是大众在国内推出的第一款车；而在B级车区间，速派不仅能弥补帕萨特领驭车型相对较老的缺陷，同时也与之形成互补，继续保持双品牌战略。

　　对于2009年的预期，上海大众旗下两大品牌将会面临不同的境遇。对于大众品牌来说，由于桑塔纳志俊已经挪至南京生产，在产能上不再会受限，因此对于这款年销量保持在10万左右的车型，上海大众将在三、四线城市继续释放其威力。

　　而由于Tiguan在内的车型集中在更为细分的市场，因此大众品牌明年的总体成绩还将看桑塔纳表现来决定。

　　由于晶锐在年底推出，而速派明年下半年也将登场，斯柯达品牌将成为上海大众明年冲击年销售50万辆的关键所在。

　　“去年我们零售市场的占有率是8.6％，今年1到11月份我们达到了9.2％左右。总的来说，上海大众一直以来都不是简单地追求销量数字的增长，而是注重市场占有率。”对于一向稳扎稳打的上海大众来说，张海亮认为单纯卖得多并不是好事。

　　●老总语录

　　上海大众汽车总经理刘坚：

　　上海大众面临的外部形势严峻，虽然整个市场增势不减，但增幅减少，价格战继续延续，新产品大量冲击市场；与此同时，上海大众还面临内部产能紧张等挑战。而在此前提下，股东双方对上海大众的期望值却在不断提高。因此，上海大众要进一步提高双品牌运作能力、并继续提升自主研发能力。

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