J.D.Power：汽车行业的“穆迪”评级？

　　“穆迪”是何方神圣？它是美国著名的三大信用评级机构之一，近一个世纪以来，它与标准普尔、惠誉一起被看作是美国甚至全球金融市场的“看门人”，对一些金融机构及其产品的投资风险进行等级评定，是投资者赖以做出投资决定的重要参考。

　　这个冬天来得太早也太冷。仿佛一夕之间，所有的企业都捂紧了口袋，应对着目前经济危机带来的挑战。而此时的汽车咨询调研行业也正如风中之烛，摇摇欲熄。据笔者所知，很多整车制造商及零部件企业，在规划2009年的市场费用预算时，在往昔丰厚的调研咨询这一栏上圈了一个大大的红。有的业内领先企业甚至直接宣布，明年不再雇佣任何形式的咨询公司。往昔长袖善舞的咨询顾问、调研专家们仿佛一夜间失去了他们头上的光环和魅力。

　　在一片哀鸿遍野的苍茫景象中，却有一家叫J.D.Power的神奇公司，在恶劣环境下，不仅没有受到任何冲击，反而喜讯连连：某公司700多万欧元的经销商能力提升项目，某公司600多万美金的售后服务项目……一个在华仅有30多名员工的公司，这样的项目收入真可谓日进斗金啊。项目金额如此之巨和人均产值如此之高，与业内收费最高的战略咨询公司BCG、麦肯锡等相比，也不逞多让。凭什么？

　　笔者曾经就J.D.Power开展的经销商能力提升项目成果访谈过一些经销商和厂商人员。在肯定调研公司数据权威性的同时，出乎笔者意料之外的是，很多人都反映其能力提升项目的效果并不显著。J.D.Power给经销商培训使用的培训公司还是客户熟悉的那几家，教案讲义也远远脱离于中国市场，脱离于企业实际。甚至有人透露，J.D.Power在华公司的一些成员，本身也才入职不久，对具体的业务也如丈二和尚，摸不着头脑；而口口声声许诺的外国专家，更是久久不现身。观者不禁要问，他们是怎么做到让客户“趋之若鹜”的？

　　微观经济学告诉我们，垄断、商誉、独占性建立起强大的壁垒，把新的竞争者挡在了行业之外，在行业内形成巨大的竞争优势，使同业难于超越。这种超额利润由于坚固壁垒的保护，所以是稳定并可持续的。拥有特许经营权的企业可以轻易地获得远超过市场平均水平的超额利润，即便容许平庸的管理层的存在也对超额利润影响甚微，也就是那种“傻瓜都可以经营好的公司”。

　　J.D.Power的垄断属于自然的垄断，与传统的垄断有很大的不同。首先其采用的统计技术方法有一定权威性，其次北美J.D.Power具有良好的公信力口碑。即便它不是唯一一家能够做销售满意度调研、新车质量调研、汽车性能、运行和设计调研和售后服务满意度调研的公司，却几乎占有着这个行业在中国的绝对份额。此外，由于其调研在业界的权威性，所衍生出来的咨询培训服务项目为其带来了更为丰厚的利润。而国内的调研机构，如新华信等，虽然也建立了自己的体系，但不能否认多少都受到了J.D.Power的影响。目前中国主流的汽车企业都还是合资企业，在他们眼里，任何中国本土调查公司的调查资料，一不是很可信，二企业知名度不高，三缺乏横向比较的可能性。因此，他们还是愿意选择国外的传统供应商，例如J.D.Power，不少企业甚至将KPI指标也和J.D.Power的评分关联起来。

　　相对于国外的消费者，中国的汽车消费者还不够成熟，他们还不习惯于使用各种第三方评分来作为购车选择的参考。但是终有那么一天，消费者会选中一个他们所认可的标准，而现在看来，J.D.Power很有可能就是首先被青睐的一个权威标准。一旦发展到这样的地步，我们将面临一个异常强大的J.D.Power。

　　记得美国深陷次贷危机的时候，《纽约时报》国际事务专栏作家弗里德曼说过：“我们生活在两个超级大国的世界里，一个是美国，一个是穆迪。美国可以用炸弹摧毁一个国家，穆迪可以用债券降级毁灭一个国家。有时候，两者的力量说不上谁更强大。”国外的信用评级机构，可以用调高和调低企业评级，或以有偿评级的方式，以咨询服务的方式，来左右企业对他们的献金。早年间的安达信，在给企业提供审计服务的同时，也给企业提供咨询服务，这样既做游戏参与者又做游戏裁判者的行为，是造成安然丑闻的根源之一。当越来越多的要求评级者愿意支付更高的评级费用时，信用评级机构就很难保持绝对的中立与公正。此时，那些堪称帝国的评级机构已变成了真实“谎言”供应商。虽然穆迪等评级机构大发横财，但那些被穆迪等不负责任忽悠的投资者却只能是后悔不迭。

　　对J.D.Power提出的问题也是同样的，作为一个被厂商和消费者认可的第三方机构，其作出的评级，是直接关系到消费者利益的。评级或许能够在一定程度上影响厂商销量，而对于消费者购车决策的影响则更为深远。危机中的消费者，越来越倾向于持币待购，如果唯一被行业普遍认可的评级体系也存在诚信漏洞的话，那么让我们的消费者何去何从？中国碰撞法规C-CNAP的问题犹在耳畔，谁都不希望再一次出现这样的问题了。

　　笔者提出这些问题，只是想为J.D.Power等行业评级机构提个醒，汽车行业现在面临着百年未见的艰难岁月，不能为了短期的经济利益，而去摆弄数字游戏糊弄消费者。如果这样做的话，评级行业的信任危机也就不远了。有一首诗是海明威所喜欢的，他还以此为名写了部著名小说。

　　“没有谁能像一座孤岛

　　在大海里独踞

　　每个人都想一块小小的泥土

　　连接成整个陆地

　　如果有一块泥土被海水冲击

　　欧洲就会失去一角

　　这如同一座山岬

　　也如同你的朋友和你自己

　　无论谁死了

　　都是自己的一部分在死去

　　因为我包含在人类这个概念里

　　因此我从不问丧钟为谁而鸣

　　它为我，也为你“

　　——海明威

　　为了行业的百年大计，恳请各个评级机构提高公信力！