拼杀2009年 长城魏建军"卧薪尝胆"造轿车

　　元旦刚过，就从长城汽车传来消息，2008年11月份才刚上市的长城炫丽在各地供不应求，12月29日长城汽车召开紧急动员大会，董事长魏建军要求全厂上下开足马力，在春节前23天内，生产炫丽3000辆。从1993年就曾试水轿车的魏建军，经过十几年的波折，坚守着“每天进步一点点”的企业理念，在前两款车出师不利的情况下，卧薪尝胆，矢志不渝，终于在继皮卡和SUV领域大获成功之后，又在竞争最激烈的轿车市场，杀出一条生路。

　　●早早夭折的轿车梦

　　对于长城汽车，大家都知道它是以皮卡和SUV起家，并连续10年成为国内皮卡市场的销量冠军，连续5年成为国内SUV市场的销量冠军，只不过在2008年被东风本田CR－V夺去了桂冠。但是，鲜为人知的是，长城汽车的当家人魏建军早在1993年，就曾对轿车有过一次不成功的尝试。

　　长城汽车公司的前身长城汽车厂原是属于河北保定市南大园乡的一个乡镇企业，成立于1984年，主要从事汽车改装。1990年，26岁的魏建军承包了这个资产300万元，亏损近200万元的集体小厂，开始了自己的创业史。

　　高中毕业的魏建军此前曾当过一个水泵厂的厂长，有一点管理经验。承包了长城汽车后，他开始延续了长城原来的产品定位，继续做改装车，但是干了两三年之后，他发现，企业虽然也有赢利，但却一直做不大。穷则思变，这时候魏建军先想到了要干农用车。他觉得农用车技术起点低，市场大，正适合长城这样的小厂。当时他把农用车的目录都上好了，也做了一些产品。但经过一番市场调查后，魏建军很快就发现，市场上农用车不仅质量差，而且杂牌子很多，而最让魏建军不能忍受的是，农用车在机动车里是利润最低的，每辆车只有区区几百元的利润。干了几个月之后，他就立马收手了。

　　农用车干不成，魏建军又想到了轿车。1993年，当时国内轿车的管制还不规范，长城汽车就尝试着推出“长城轿车”，希望可以通过组装轿车把长城带入新的发展阶段。那时的长城轿车是用别人的底盘，手工拼出来的改装车，主要销往东北，一辆几万块钱。

　　但没想到的是，1994年《汽车工业产业政策》出台，国家对汽车生产开始实施严格的管制，生产汽车必须要申请目录，而“长城汽车”只是一个改装厂，上不了目录。造了两年轿车后，长城汽车不得不退出了这个领域，这对刚刚开始创业的魏建军来说，也是一个沉重的打击，他手下的长城汽车，也到了要决定生死存亡及发展方向的关键时刻。

　　●“偏门车”带出大成功

　　接连受挫的魏建军接受一位部下的建议，首次出国，到国外考察欧美和泰国的汽车市场。在考察过程中，魏建军敏锐地发现，一种国内还很少见的“皮卡”车在美国、泰国等市场销售得却相当不错，销量甚至与轿车不相上下。魏建军认为，我国与泰国的国情相近，市场应该是很大的，只不过当时大多数皮卡企业的定位有偏差。十几年前，由于国家对“集团购买”实行严格控制，一些单位在得不到轿车购买审批时，不得不购买皮卡车，所以当时的皮卡企业大多把眼光都盯在了公务购车上，价格也普遍高得离谱，因此皮卡车的整个盘子并不大。

　　但是魏建军却认为，皮卡的目标客户应该定位于小企业和个体户。当时，东南沿海地区的经济非常活跃，大量个体私营业主开始创业，他们最需要的就是既实用又便宜、既可满足家用又可运送小宗货物的皮卡，所以这种车虽然有些“偏门”，但是能把这个细分市场做好，照样可以赚到钱。况且，当时国内做皮卡的企业只有田野、庆铃等几家，实力并不强，长城和它们竞争，应该还有机会。

　　就这样，经过两年的研发，1996年5月，魏建军推出了长城生产的迪尔皮卡系列，在国内一炮打响。1998年，长城产销皮卡7000余辆，成为国内行业老大。从此，这个皮卡销量冠军的头衔就从未旁落。2008年前11个月，长城汽车的皮卡销量5.18万辆，已占据了国内皮卡市场30%的市场份额。

　　就在长城在皮卡市场节节推进时，魏建军又开始了一系列的收购扩张。2000年年初，长城汽车斥资8000万元收购了国有企业——华北汽车制造厂，成立“长城华北汽车有限公司”，下半年又成功控股一家发动机厂。2001年，魏建军又把长城改制为股份有限公司，并再次注入巨资，高起点建成了国内同行业规模最大的皮卡生产基地。

　　羽翼渐丰后，魏建军又决定进军SUV市场。当时，国内的SUV市场主要是20万元的JEEP切诺基等车型，而10万元以下的经济型SUV市场还是一片空白。魏建军看准了这一市场，于2002年6月，长城汽车在国内首家推出了8万余元的SUV赛弗，快速占领经济型SUV市场。仅半年时间，长城赛弗SUV就占据国内SUV市场16%的份额，排名该行业第三，到2003年底，赛弗就成为SUV行业销量第一的车型，长城汽车才开始为普通百姓所知。

　　2003年12月，经过魏建军的精密筹划，长城汽车在香港联合交易所有限公司主板正式挂牌交易，长城汽车也由此成为首家在香港上市的民营汽车企业。长城汽车上市首日的收盘价格为17.05元港元，将这个收盘价乘以所持股份，该公司最大股东的长城汽车董事长魏建军家族财富约合人民币35.4亿元，魏建军一跃成为国内汽车界首富。直到2005年吉利汽车在香港借壳上市，李书福才取代了魏建军的位置。

　　●向轿车市场进军

　　有了从资本市场募集的16亿港币资金，长城汽车于2005年新建了一个年产辆达10万辆皮卡与SUV生产基地，并推出了第二款SUV车型－哈弗。哈弗延续了赛弗的成功，并且以更精美的设计、更高的品质为长城汽车在市场上赢得了良好口碑，并成功出口到俄罗斯、中东等海外市场。

　　然而，这些成功已经无法满足魏建军的胃口。他已经意识到，虽然长城在皮卡和SUV领域都占据了第一，但是这两个细分市场在整个汽车市场的比重与分额都不太大。长城经过十几年的发展，仍然没能成为国内的主流企业。因此，长城汽车要发展壮大，就必须进入主流市场，而主流市场就是发动机排量在1升以上、2升以下的紧凑型轿车。于是，在魏建军心中沉睡了十余年之久的轿车梦又再次复活。

　　2005年7月，魏建军亲手为长城汽车工业园轿车项目揭幕，并高调宣布正式进入轿车领域。2006年7月，长城汽车的轿车生产基地正式动工，总投资28亿元，占地1000亩，规划产能年产20万辆轿车。这个基地不仅冲压、焊装、涂装和总装等四大工艺齐全，同时，一个现代化的发动机生产基地也同步建设。此外，魏建军还为轿车基地规划了一个庞大的研发基地，这个基地包括试验中心、模具中心和试制中心，三个中心的总投资就达4亿元，仅模具中心的投资就为2亿元，主要设备都从德国进口，长城精灵、嘉誉等新车的模具就是在这个模具中心完成的。魏建军的想法就是，长城从一开始就要在轿车领域自己掌握核心竞争力。

　　为了支持轿车项目，长城汽车又于2007年在香港H股再次增发股票，又募集资金16.09亿港元。自长城汽车香港上市以来，已两次募集资金，共募集33亿多港元，这些钱都被魏建军投在了轿车上。

　　●迟到的准生证 然而，让魏建军意想不到的是，它的轿车梦却因为一纸准生证迟迟难产。

　　从2005年宣布进入轿车领域后，魏建军就把主要精力放在了轿车上。经过两年研发，长城汽车在2006年11月的北京车展上一口气推出了炫丽、精灵和酷熊三款小型乘用车，在业界引起轰动，紧接着又在2007年4月的上海车展上推出了第一款MPV长城嘉誉。从第一辆轿车亮相开始，长城汽车的高层就先后给出其轿车上市时间表：2007年一季度、2007年6月和2007年8月。但是，眼看着预定的期限一天天逼近，长城生产轿车的“准生证”还是迟迟没有着落。

　　可是，同是民营企业但实力远逊长城的力帆已顺利拿到了轿车生产资格，力帆轿车已经上市，比长城起步晚、过去一直造商用车的江淮汽车也拿到了轿车“准生证”。那时候经销商和媒体都在急切地打听，长城汽车的轿车什么时候面市？

　　“那是我们最心急如焚的时候，现在想起来都有些后怕。”长城汽车公关部的一位人士告诉本报记者。

　　“实际上比我急躁、焦虑的人是我们的总裁、副总裁以及营销和研发队伍，可以说我没有太多的感受，因为我很有自信，长城是完全按照国家的轿车产业政策来衡量自己，并远远地超过了国家产业政策的要求，这个项目肯定能批。”2008年11月，在长城炫丽上市的时候，魏建军在事后这样表示。

　　然而，在一年前魏建军却没有这样潇洒。2007年8月15日，在国家的轿车生产资格还没有拿到的情况下，长城汽车按原定计划召开了轿车项目的招商大会，会议进行得极为低调，长城汽车董事长魏建军也未露面。10月16日，长城精灵和嘉誉在长城汽车低调下线。直到11月7日，长城汽车才终于等来了国家发改委的批文，长城汽车轿车项目终于获得了合法手续，魏建军心头的一块石头才落了地。

　　●精灵嘉誉头炮没打响 在皮卡和SUV市场一贯顺风顺水的魏建军，在他最看重的轿车领域，却一路坎坷。

　　2008年3月，长城汽车的首款轿车精灵正式在全国上市。显然，魏建军对这款车寄予了厚望，对这款车的广告宣传力度之大，在长城也前所未有。长城特意聘请了国外的特技车手开着未经过任何改装的精灵，在全国多个城市作特技表演，小小的精灵居然做出了双车同时180°掉头漂移进库、360°大回转烧胎等一系列令人眼花缭乱的特技动作，它的操控性在同级小车中的确首屈一指。

　　然而，花哨的特技表演并没有打动多少消费者，精灵上市之后，市场反应竞异常冷清，每个月的销量还不到1000辆。更让魏建军头痛的是，4月份嘉誉上市也遭遇滑铁卢，后来长城不得不为嘉誉作出降价3万元的价格调整，但销售依然没有起色。

　　对于精灵和嘉誉的出师不利，魏建军给出的解释是“技术过剩”：“我们的技术标准和国内竞品车的标准不一样，无论是精灵还是炫丽，都要同时在海内外销售，高标准就一定会带来高成本。精灵的车门一关，什么噪声都没有，而且刚性非常好，你可以拿我们的车随便跟同样等级的车对比，而且你可以拿我们车的细节跟进口车对比，我不会输给它。”

　　但是，业内人士却不这么看。有分析人士指出，由于长城轿车的迟迟不能获批，使长城精灵轿车失去了上市的最佳时机。今年广州丰田雅力士等合资品牌小型车的集中推出给自主品牌的长城轿车造成很大压力。此外，长城对精灵的营销也没有找准目标。对于精灵这种5万元以下的小型车，消费者最看重的是经济实惠、经久耐用，而长城突出宣传精灵的操控性，对消费者并没有多大吸引力，再加上长城品牌在轿车领域还缺乏知名度，所以精灵与嘉誉的遇冷也并不奇怪。

　　然而，精灵和嘉誉的滞销却让长城汽车面临产能放空的巨大风险。记者8月份去长城汽车采访时看到，工人们因为要装配的车太少，只能用更多时间来接受培训，一直追求丰田精益生产方式的长城汽车，也只能慢慢吞咽着这种无奈与痛苦。

　　●长城A级车要进前三 对于魏建军来说，长城炫丽只能是背水一战。

　　魏建军的行事风格一向是低调再低调，很少在媒体上露面，所以在汽车圈他的知名度远逊于吉利董事长李书福和比亚迪董事长王传福。可是这一次，魏建军要高调出场了。

　　2008年11月11日，长城汽车在其保定的总部为长城炫丽举办了一个盛大的上市仪式，董事长魏建军不仅大方接受数十家媒体的采访，而且还头一次向媒体大秀车技，开着精灵玩起了漂移特技。魏建军就是要以这种属于他自己的方式，向长城的员工，也向媒体和公众，传达他对长城汽车的信心。

　　魏建军说，“打造品牌需要坚持，首先要保证产品不出问题，吹半天人家一看你这车怎么这样，这什么眼光，广告费不是浪费吗？我们不相信包装，赵本山不是说了吗，穿马甲就不认识你了，没用，你就扎扎实实做事儿，总有一天你会达到目的。”

　　在发布会上，魏建军表示，长城汽车将专注于在A级车市场，争取到2010年，长城汽车在A级车市场要进入前三名。长城汽车将在CHA平台上发展至少7款车型，密集布局小型车市场。除了炫丽已经上市外，长城酷熊、凌傲、非凡的样车都已经对外亮相。魏建军透露，酷熊和凌傲将于明年3月、10月分别上市。

　　虽然轿车项目是起个大早，赶个晚集，但长城造轿车的计划不会改变。魏建军对本报表示，目前长城汽车正在实现一次大跨越，产能由现在的30多万辆到2010年提升到50万辆。未来三年长城计划累计投资100亿元，其中轿车新生产设施、研发设施将投入30个亿，新产品研发投入30个亿，配套零部件基地建设投入40个亿。

　　对于目前的金融危机引起的汽车行业的暂时困难，魏建军并不以为意。长城一贯是这么摸爬滚打过来的，已经练就了一身硬功夫，目前我们的现金流还有30亿元，而且没有负债，我们有信心渡过这一难关。他还开玩笑说，“省里的领导到长城汽车视察，怀疑长城行不行，我说不行也是最后一个完蛋。”