考验2008 一年来的惊世之语与车界数字

　  考验

　　原材料：暴涨

　　1.新闻背景

　　2008年年初，国际铁矿石价格整体暴涨了65%－71%，涨幅空前；与此同时，有色金属原材料、橡胶、塑料等汽车原材料价格也持续高位运行，暴涨的原材料价格意味着汽车业开始进入高成本时代，国内所有的汽车制造商开始吃紧，汽车涨价的声音不胫而走。

　　然而，纵观2008年上半年车市，“降”仍然是主旋律，只是幅度相对小了一些，也更缓了一些。在持续了半年多的原材料价格上涨的压力后，随着9月旋风式的国际金融危机蔓延，导致全球钢材需求骤减，铁矿石价格进而迅速回落，一场原材料价格危机也因此得以告终。

　　2.数据

　　96.5%——2008年6月，作为中国钢厂代表的宝钢集团与世界上主要铁矿石生产商之一的澳大利亚力拓公司就2008年度铁矿石基准价格达成了一致。根据协议结果，粉矿和块矿分别上涨79.88%和96.5%。在宝钢与巴西淡水河谷公司于今年2月份达成65%和71%的涨价协议之后，澳矿企业在此次谈判中的强硬表现导致亚洲市场第一次出现了两种铁矿石长期协议价格。至此，2008年铁矿石价格暴涨已成不争事实。

　　65美元——由于原材料价格暴涨，钢材市场及其下游产业将不可避免地受到影响。有关机构测算，2008年铁矿石涨价将使中国钢厂的采购成本比2007年增加41.8美元/吨，冶炼生铁的成本相应增加65美元/吨。

　　3.惊世之语

　　“铁矿涨价对奇瑞产生的波动不会太大，因为奇瑞已经开始加强成本控制，增加高强度钢板的利用，减少钢铁的使用率，抵消由钢铁涨价造成的成本问题。同时，钢铁占整车成本的比重并不大，铁矿石以及最近油价的上涨，也是对奇瑞汽车技术能力的考验，很可能会成就奇瑞这样的企业。”

　　——奇瑞汽车董事长尹同耀“持续多年的汽车降价潮，让汽车制造厂商只能采取压缩采购价格、本土化生产等节约成本的措施来消化原材料涨价带来的压力，而不会轻易转嫁给消费者，因为销量才是缓解成本压力的关键。”

　　——汽车分析师贾新光

　　4.江湖努力

　　由于目前汽车仍属于买方市场，竞争激烈，对于销量就是生命线的汽车厂商而言，如何攻城略地，扩大市场份额是最终目的，价格是市场最敏感的因素，涨价固然是慎之又慎。在成本压力不断上升的情况下，各大车企纷纷通过内部成本的控制来缓解钢材价格上涨的压力。毕竟，汽车作为商品，价格不但由成本决定，供求关系也起重要作用。与此同时，车企和经销商也都纷纷通过开展二手车置换、汽车金融以及售后服务等业务来缓解高成本压力，维持经营利润。广州丰田执行副总经理袁仲荣曾向媒体表示，广州丰田会通过内部成本的控制来缓解钢材价格上涨的压力，而不会把这种压力转嫁到消费者身上。吉利汽车副总裁王自亮也表示，铁矿石价格的上涨对吉利的影响很大，但吉利会通过节约物耗等措施进行内部成本控制，尽量将涨价带来的成本差价先行自我消化掉。

　　考验

　　奥运：谁是最大赢家？

　　1.新闻背景

　　奥运不等于营销，但是奥运背后蕴藏的巨大营销机会却总让企业大头们疯狂起舞。回眸1964年的第18届日本东京奥运会，丰田从此家喻户晓；1988年，汉城奥运会又走出了韩国大宇……众多汽车品牌借着奥运这一平台从不知名到世界闻名，奥运蛋糕带来的蝴蝶效应从此改变了这些汽车企业的命运。

　　作为世界汽车市场的“金砖四国”之一，全球第二大汽车市场的中国，2008年的北京奥运会无疑也给国内汽车厂商带来了一场竞争更加激烈的营销盛会。早在6年前，宝马、大众、通用就已经为抢夺北京奥运赞助权争得不可开交。随着大众成为“明媒正娶”的媳妇，许多汽车厂商仍“冒险”玩“擦边球”游戏，见缝插针做奥运的汽车支持商、参与商，寻找体育明星代言人以及奥运期间挂售“奥运版”、“迎奥版”、“冠军版”汽车……所有这些，为的就是能从奥运经济中分得一杯羹，在最大范围内提高企业的知名度，吸引消费者的眼球。

　　2.数据

　　43.43万辆——满怀热情的汽车奥运营销却难敌消费者的注意力高度转移以及8月是车市淡季的传统，有关数据显示，2008年8月，全国车市的总销量为43.43万辆，环比下降6%，同比下降5.4%。至此，2008年度国内首次出现的环比、同比同时下跌成为了国内汽车市场的拐点。

　　3.惊世之语

　　“赞助北京奥运会，是大众在中国最成功的一项投资。”

　　——大众汽车集团(中国)总裁兼CEO范安德博士。

　　“奥运会期间出现的不和谐的声音让我们中国人更加清醒我们应该做什么，不应该做什么，中国人要做有骨气的中国人，一定要自己强大了，什么都好了。”

　　——奇瑞汽车董事长尹同耀谈及国外反华势力破坏北京奥运时大声疾呼中国要自强。

　　4.江湖努力

　　自称除自身实力外，还靠用“情”取胜的大众，作为奥运会唯一官方汽车合作伙伴，在奥运期间，不仅付出数以亿计的赞助费用，还动用了旗下几乎所有品牌的5000多辆轿车、MPV和SUV车型，在圣火传递、男子公路自行车、马拉松比赛等场合中，大众车队成重要出镜车型，可见大众对奥运会的用心良苦。

　　而在这场规模空前的奥运营销战中，即便与奥运会赞助权失之交臂的汽车企业，他们也在不遗余力地与奥运“攀亲”。以出租车做“流动”广告的北京现代、与飞人刘翔签约的上海通用、赞助国家举重队而突降意外惊喜的上汽通用五菱、邀请7位奥运冠军组合奥运助威团的丰田、剑走偏锋推出五娃的奇瑞等企业无不各出奇招，努力赢得市场关注。但在这场盛宴中，谁能从中获得多少真金白银，也只有他们自己知道。

　　考验

　　消费税：大排量车少了

　　1.新闻背景

　　2008年，车市的是是非非总避不开油价的起起落落。如何让更多的人开上车，但又开得起车、烧得起油，这是个难题，有一点可以明确的是，“抑大扬小”是个主旋律。

　　目前，中国的汽车市场仍然处于发展初期，消费者的消费行为还不是很理性，汽车消费市场里一向有喜好“大车”的消费品位，而大排量车的危害，在于对燃油的大肆消耗和对空气环境的破坏。

　　2008年政府作出了自2006年来第二次调整汽车消费税的措施，大排量乘用车的消费税税率被提高，排气量在3.0升以上至4.0升（含4.0升）的乘用车，税率由15％上调至25％，排气量在4.0升以上的乘用车，税率由20％上调至40％。小排量车的消费税税率被降低，排气量在1.0升(含1.0升)以下的乘用车，税率由3%下调至1%。

　　2.数据

　　42.01%——2008年上半年，消费税尚未调整，SUV销量同比增长42.01%。

　　26.5%——2008年9月，消费税调整后，广东省排量在3.0升以上的汽油型汽车进口2396辆，下降0.6%，环比上月下降高达26.5%。

　　3.惊世之语

　　“消费税对于大排量豪华车有明显抑制信号。”

　　——国家信息中心信息资源开发部主任徐长明认为这次消费税的税率已经相当高，对于大排量豪华车有明显抑制信号，不过不会影响车市的整体增速，车市只会有结构性调整。

　　4.江湖努力

　　2006年调整汽车消费税时汽车各界激烈的反应余温尚存，2008年消费税的调整再度成为车界的讨论热点。2008年9月1日，我国调整汽车消费税的政策在油价高居不下的环境中正式落实。此次调整进一步“抑大扬小”，大排量汽车与小排量汽车在消费税税率上的差距明显扩大。

　　在新的消费税出台后，汽车企业的反应并没有像2006年调整那般激烈，表现得较为冷静，也过渡得很自然。

　　这次消费税的调整幅度较大，对排量在3.0升以上的汽车定价有明显影响。因此，在新消费税出台后，一些车企很快调整了产品引进计划，对大排量的进口车进行限制，2008年9月的进口量为全年最低，其次是10月，不到2.9万辆。另一方面从2008年9月后投产和进口的新车名单来看，绝大多数排量在3.0升以下的车型，比如下半年投放的几款SUV都是紧凑型SUV。看来，企业的这种调整是积极和迅速的，即使是分析今年可望进口的新车名单，我们也会看到，今年进口车的品种更趋多元化，但排量结构也进一步下移，排量在3.0升以下的SUV是进口的热点。

　　不过，也有分析指出，消费税的调整直接针对的是3.0升以上排量的汽车，但由于处于这块细分市场的车主大多都是追求“高、大、全”式的消费享受，对价格并不敏感，所以影响不大。但从长远来看，“抑大扬小”汽车消费旋律是不会变的，而且力度越越来越强——2008年12月12日，工业和信息化部部长李毅中透露，目前我国有关部门正在进行调查研究，鼓励低排量车的生产和销售，购买1.6升排量以下的轿车时，将适当减免购置税。