海马变精 欢动能承担起这一重任么

　　海马变精

　　被定位为“好看、好开、好用”的“三好轿车”欢动，

　　是海马追逐做精做透中级车市场“蓝色梦想”的第一步战略

　　欢动能承担起这一重任么？

　　汽车商业评论记者 陈雄亮

　　2008年12月6日，在北京亦庄经济开发区一家合资企业工作的27岁年轻女白领小炫格外兴奋，当天她如愿拿到了头一天刚上市的一辆红色海马欢动的钥匙，成了这款车在北京的首位车主。

当小炫在同样位于亦庄的运通博泰海马4S店拿车时，得知有近10位已订车的车主要在1个月后才能提车时，更是平添了一份提前拥有的满足：“我就是喜欢欢动的外形。”

　　欢动是海马汽车（ 即“一汽海马汽车”，以下简称“海马”）挂上自主“海马标”后，潜心打造的首款两厢轿车。这款内部代号为H11的车型3年来一直充满神秘，直到2008年11月的广州车展上首次面对公众亮相才露出真容，并根据网络调查结果而被命名为“欢动”。

　　12月5日，欢动正式上市，售价8.76万元－10.66万元，并率先登陆北京、杭州、成都、深圳等20个城市。

　　在北京的上市会上，海马销售公司总经理吴刚告诉《汽车商业评论》：“欢动是针对70末、80后打造的一款品质过硬，且能兼顾经济实用的精品两厢车。”

　　一直以来，国内多数自主品牌两厢车型给消费者相对低端的印象，而海马欢动自主动力、赛车级底盘、符合欧洲安全标准的形象，凸显了“精品”二字。作为海马“1015A计划”首款车型，海马对欢动自然充满了更多期待。

　　早在2008年11月的广州车展上，吴刚在接受《汽车商业评论》专访时就表示：“按海马的‘1015A计划’，到2010年，海马将实现30万辆整车的产销规模，其中海马A级车实现15万辆销量，而H1平台车型的销量将占50%。”

　　与大多数自主品牌以“逆向抄车”方式起步不同的是，海马是以技术转让模式起步。这种模式让海马拥有自主开发权，在引入技术的基础上进行产品改进，海马因此积累了15年的造车经验，虽然经验的得来显得有些被逼无奈。

　　成立于1988年的海南汽车与马自达的合作始于1992年，尽管前者一开始就抱着合资希望，但在合资无望后，海马就成了一家以技术转让为基础的自主企业。1992年至1996年，海马汽车生产了马自达626、929、E2000及MPV四款车型。1998年2月，一汽入主海南汽车，成立一汽海南汽车有限公司，海南汽车因此获得了轿车生产目录，开始了第二次创业。2001年，海马8万辆产能的第一工厂投产，开始生产普力马和福美莱等系列产品，并获得市场的认可，至今已拥有超过50万用户。2004年2月，一汽收编海马，一汽海马汽车有限公司成立。2004年，海马15万辆产能的第二工厂投产。不过，即使是技术转让也相当有限，多年来海马只得到福美来和普力马区区两个车型的技术转让。

　　2003年，当海马企盼已久的马6被放在长春生产时，失望的海马已开始暗自加大自主开发的力度。2006年，福美来的后续车型马自达3被长安福特马自达得手，海马最后一线希望破灭。彼时，海马已决心单飞，并凭借多年的技术积累，平稳地完成了2006年的自主过渡，开始了更具挑战性的第三次创业。

　　自2006年海马与马自达技术合作结束后，其后续车型问题一直为消费者所关注。而挂自主标识后推出的福美来、普力马、海马3、海福星等车型虽然具有性价比优势，但外形性能已渐生审美疲劳，而欢动的推出无疑给消费者带来了耳目一新的感觉。

　　“欢动”冒险

　　2008年11月11日，随着海马欢动“极限24小时”测试的结束，海马市场部部长汤斯终于如释重负地吁了一口气。

　　这场在成都金港国际赛车场举行的“歇人不歇车、24小时不间断测试、公证员现场公证、媒体和消费者共同见证”的极限测试，既是欢动面临的挑战，也是海马产品转型面临的挑战。对于未经过任何改装的车辆来说，欢动此举在国内尚属首次，可谓是一次大胆的冒险。

　　在测试成功结束后，汤斯激动地表示：“这一活动充分表明了海马对欢动产品品质和综合性能，以及对主流高端两厢市场势在必得的信心。”

　　有两名北京的年轻试车手在试驾欢动后当场表示，如果欢动上市价格合理将会考虑购买。

　　欢动是海马以“国际化、高起点，以我为主、整合国内外优势资源”为指导思想而开发的首款车型。开发历时3年，经历了长达一年半、累计超过100万公里路试实地测试，其中包括特别针对CVT车型的10万公里耐久性测试、8万公里道路强化测试等。

　　其车身由意大利著名汽车设计公司I·DE·A联合海马汽车上海研发中心共同开发完成。底盘调教由曾经为宝马1系、3系、5系进行底盘调教的日本资深赛车专家国政久郎操刀。配备经过优化调教的自主HA-VIS-1.8Ⅱ型发动机，动力输出更加高效，手动挡车型实现节油10%。而带6速手动模式的CVT无级变速器更是目前A级车型上不可多见的高技术搭载。

　　更值得一提的是，海马对欢动的噪声控制进行了NVH优化，通过空腔风阻隔断措施及大量使用吸音材料，使车内噪音达到了德系A级车的水准。据悉，这项技术改造的投入高达3亿元。

　　基于以上优点，欢动被形象地定位为“好看、好开、好用”的“三好轿车”，并被海马寄予厚望。其竞争对手锁定为同级合资品牌车型如福克斯、世嘉等。

　　吴刚告诉《汽车商业评论》，欢动在海马未来A级车计划和产品布局上，扮演着重要角色。海马要做中级车专家，首先要站稳中级车市场，然后向上向下延伸发展。这也正是海马汽车追逐“蓝色梦想”的第一步战略——做精做透中级轿车市场。

　　目前海马的A级平台包括欢动、海马3、福美来、海福星等车型。从平台技术来讲，欢动是基于海马3的H1平台研发，但它与海马3的底盘技术有所不同，比如其底盘具有3C赛车基因。更重要的是欢动与海马3针对的客户群体、目标市场乃至营销手段都不一样。

　　吴刚表示，欢动并不是专门为女性设计的一款车型，但是在配置上确实考虑女性驾驶的地方比较多。比如， CVT变速器、全新的底盘设计、带灯光的化妆镜等配置，都考虑了女性使用的因素。“所以，欢动的上市会改变海马的客户构成，预计未来女性客户会达到30%以上，而现在这一比例为10%” 。

　　欢动的客户定位得到了印证。上市一月后，运通博泰4S店总经理姚洪淼告诉《汽车商业评论》，目前来店看车的以年轻女性居多，而且主要是被欢动的外形所吸引。

　　当然，吴刚也有自己的担心：“欢动的品牌力相对于合资品牌还是弱一些，所以我们更突出它的性价比。”

　　金融推手

　　2008年12月3日，海马股份广受关注的回购方案终于获得股东大会通过：自2008年12月4日开始至2009年12月31日，公司将以不超过3.6元/股的价格回购不高于3000万股，回购资金不超过1亿元，并分阶段择机实施。

　　海马股份即海马投资集团股份有限公司，于1994年8月8日在深交所挂牌上市，海南汽车为其第一大股东。目前海马股份旗下的主要乘用车公司是一汽海马汽车。海马股份占有一汽海马汽车51%的股份，其余股份为一汽集团所持有。

　　海马此举似乎让人有些看不懂。首先其回购期限长达1年多，而且是分阶段择机实施，同时，该股当时收盘价也达不到回购条件。因此，海马股份的回购概率几乎不存在。那海马股份又为何要出台不可能兑现的回购方案？

　　此间证券分析师认为“海马股份宣布回购是要向外界传递股价被低估的信号”，从而拉升海马股份的股价，目的是为了避免一笔更大的可转换债券的回购。

　　2008年1月，海马股份发行了820万份可转换公司债券，募资8.2亿元。转股价格18.28元，从2008年7月16日开始进入转债期。

　　按照公司的预想，此笔债务可以到5年后，也就是2013年才偿还，但2008年全球金融风暴的冲击打乱了公司的计划。按照相关规定，在转债期内如果公司股票收盘价连续30个交易日低于当期转股价70%，持有人有权将持有的全部或部分可转债按面值的105%回售给公司。也就是说，如果公司股价不断下跌，达到触发转债回购的点，大批债券持有人将可能选择向公司出售债券。

　　与此同时，2008年12月5日前后，海马股份有一批1.5亿股左右的限售股解禁，流通盘将从1.94亿股增加77%到3.4亿股，主要来自海马股份二股东海马投资集团（以下简称“海马投资”）。如果届时海马投资抛售这些股票，很可能导致海马股份股价的大幅下滑，从而达到触发转债回购的点。

　　为了避免因股价下滑导致债券持有人向公司出售债券，海马股份一方面冒着调低转股价会有损股价及损害公司形象的风险，在3个月内连续两次下调转股价，将转股价格从最初18.28元/股调整到5.03元/股，再调整到3.6元/股，创下A股有史以来可转债下调幅度的历史记录。另一方面是将回购方案的表决有意放在限售股解禁的头一天。

　　果然，在公布回购后的12月10日，海马股份收盘价达到4.41元，将触发转债回购的2.52元价格远远抛在后头，从而解除了后顾之忧。而据统计，从9月23日至11月4日海马股份回购方案的出台，其股价平均为3.04元。

　　海马股份此举被业内戏谑为“玩空手道”，虽为不雅，但终究是规避了付出8亿多元现金回购转债的风险。

　　紧接着，2008年12月16日，经过半年多筹备、海马股份与全资子公司——海南金盘物流有限公司（以下简称“金盘物流”）共同出资组建的海马财务有限公司（以下简称“海马财务”）正式开业。海马财务注册资本5亿元人民币。其中，海马股份以货币资金出资4.5亿元人民币，占海马财务注册资本的90%；金盘物流以货币资金出资0.5亿元人民币，占海马财务注册资本的10%。

　　海马财务是海南省近10年来获准设立的首家非银行金融机构，也标志着海马集团的经营范围将从生产经营服务向金融服务延伸。海马财务的业务范围主要包括：向成员公司提供结算服务，担保、保险代理服务，委托贷款及委托投资服务，汇票承兑与贴现服务，贷款及融资租赁。一年后，如经批准，业务范围还将进一步扩大，可开展汽车消费信贷业务。

　　海马股份在金融领域的两次妙笔，确保了海马资金链的安全，为海马未来产品线的拓展及产能的扩张奠定了基础。正如吴刚告诉《汽车商业评论》：“海马财务的成立，可以促使企业的产业资本和金融资本的进一步融合，这是海马在经济寒冬时期的重要储备与支撑。”

　　走出海南

　　2008年9月3日，海马股份发布公告，计划在郑州及海南增加投资以新建轿车生产基地。

　　海马（郑州）汽车有限公司（以下简称“海马郑州”总投资将达到80亿元，2010年产能将和海南工厂持平。第一期将投入15亿元，形成年产15万辆轿车、15万台发动机，以及11家零部件工业园的规模。

　　吴刚告诉《汽车商业评论》，2007年，海马股份通过重组郑州轻汽、产能扩建、新产品研发等举措，完成了海马汽车产业链的中原布局。海马郑州基地自2007年布局至2008年10月底，第一工厂5万辆技改项目已建成投产。第二工厂（15万辆轿车项目）目前已完成土建工程的70%，预计2009年8月建成投产。同时，为郑州基地配套的供应商体系已基本形成，供应商达80余家，其中开封零部件工业园已初具规模，11家零部件供应商将于年底前开始提供配套服务。

　　2008年8月16日，海马海口第三工厂开始动工。第三工厂建成后，产能将由15万辆提升至30万辆。届时，海马海口基地将拥有3个整车生产工厂、2个发动机工厂和1个变速器工厂，以及落户园区的35家配套厂。

　　至此，海马“做精，做大，做强”的整体战略规划已略具雏形。一向以“中级车专家”自居的海马将初步形成向下推出A0及A00级平台，向上推出B级车平台，产品将全面覆盖中、高级轿车、MPV、SUV、微面、微轿等细分市场产品线布局。

　　吴刚告诉《汽车商业评论》，郑州基地与海南基地在产品上存在明显的差异性，郑州基地将共享海马技术研发体系、供应商体系。未来的产品开发将立足两微，即微客与微轿，同时将建设全新的销售服务网络，从而更有利于拓展微车市场。

　　海马郑州基地将通过河南的区位优势来拓展销售网络，以中原为中心逐渐向周边辐射。第一阶段重点开拓河南、山西、河北、山东、广东等地区。到目前为止，全国已有近90家经销商签约加盟海马郑州销售服务网络，2009年预计建成200家销售服务店。

　　此间分析人士认为，除了产品和产能，郑州基地还将为海马带来物流上的优势。目前海口基地的产品输出主要靠海运，到达天津港的时间就需要10天左右，在成本和时间上都不划算。而郑州作为全国交通枢纽，将在一定程度上弥补海口基地物流方面的短板。

　　此外，除了海口研发中心，海马在上海也拥有研发中心。海口研发中心主要负责产品商改、整车评测等项目。而成立于2003年的上海研发中心则致力于新产品的设计、产品的改进设计、样车的试制试验、研发成果的转化等领域。并与多家专业设计公司、高等院校和国外著名汽车设计公司结成紧密合作伙伴。

　　至此，海马生产基地与研发基地都已跨出海南，未来“平台精、型号多”的产品战略已初具规模。

　　在产品分工上，海口基地立足中级轿车平台，而郑州基地未来的产品开发将从A级车平台到A00级车平台拓展。郑州基地将率先推出福仕达微轿和福仕达微面，其中福仕达微面为交叉乘用车。

　　而在动力平台上，在海口基地1.6L至2.0L第一平台的基础上，将启动郑州基地第二动力平台，积极开发包括1.4L在内的小排量车型。2009年，海马1.6L和1.6LVVT发动机会投产，之后将择机正式量产。未来几年内，除了1.8II型发动机以外，海马还将推出1.8VVT发动机，以及2.0、2.0T型发动机。

　　吴刚表示，2009年，是海马走上自主之后新车型密集推出的一年，包括新MPV、A0级轿车及SUV车型，以及搭配海马自主新动力的车型。海马欢动、普力马会推出1.6L排量车型。郑州基地的两款车型也会择机下线。

　　在新产品层出不穷的同时，海马也将致力于新能源的开发与研究。海马承担了国家“863”计划——“纯电动乘用车整车产品开发和产业化”项目，在2007年上海车展和2008年北京车展上，海马3电动车和福仕达e电动车已经展出。海马计划在2009年上海车展上推出新一代电动车。

　　“除了产品更新换代比较密集外，2009年我们还将进一步完善销售网络，特别是二三级市场，网点数量计划从2008年的300多家发展到2009年的500家。”面对当前经济危机给汽车业带来的不利影响，吴刚表示出谨慎乐观。他认为2009年整个汽车业依然会增长，只是速度与幅度会有所下降，而海马的表现要好于大势。

　　不过，由于品牌方面的弱势，以欢动为代表的系列新产品能否承担起海马所赋予的重任，还有待市场检验。