后市场招商如何定位

来源：《汽车观察》　　

　　市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，

　　而是你在潜在消费者的心目中做些什么。

　　我的《汽车后市场招商难在哪？》的文章在《汽车观察》杂志今年第2期发表后，接到不少读者邮件、电话来咨询，我在这里通过《汽车观察》杂志来回答读者。

　　连锁企业，也包括汽车用品市场的连锁企业往往自己的定位都没搞清楚，就开始盲目招商，虎头蛇尾，往往会导致失败。国内汽车后市场普遍“散、乱、差”，也因此被称为“强劲的市场、弱小的行业”。

　　因此，近年来，资本纷纷拥入汽车后市场，无论是洋快修还是土快修如雨后春笋萌生。但由于大多数快修连锁企业着眼于“大而全”的定位，先后不约而同地陷入连锁困境。曾在中国上海、广东、北京等地势如破竹圈地的洋快修巨头“黄帽子”，宣告退出中国市场，类似的洋快修不服中国水土的例子还有许多。

　　市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾•里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

　　市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

　　市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。

　　市场定位的内容包括：战略定位、产品定位、品牌定位、消费者定位、竞争定位五个方面。

　　战略定位是战略目标和使命，其要解决的是“我是谁？我要通过什么途径到哪里去”的问题。战略定位有集中化战略、差异化战略、低成本战略。

　　产品定位侧重于产品实体定位质量、成本、特征、性能、 可靠性、用性、款式等。

　　品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。

　　消费者定位确定企业的目标顾客群另一种说法是目标市场定位。包括在哪个区域市场为哪些特定的消费人群服务（主要的消费人群）提供产品或者服务。

　　竞争定位确定企业相对与竞争者的市场位置。它有以下三种定位：一是以需求为基础的竞争战略适用于明确了目标顾客全部或大部分需求的情况。这个可能性是要在企业能设计出一些特定顾客想要的东西的时候。二是企业可以依靠生产行业内某种产品或服务其他产品来定位竞争战略。这种战略对培育市场有着很大的作用。三是以接触为基础的定位时以不同的接触方式或接触点来细分顾客。他们打的是理解牌，在使顾客安心购物的基础上运用的战略。