自主汽车品牌的价值提升

来源：《汽车观察》　　

　　只停留在低廉的价格，而没有为品牌注入活力或者差异点，那么这个品牌充其量只是个名字而不是一个真正的品牌。

　　从理论上说，汽车品牌价值不是汽车厂商的自我认知，最终是消费者去衡量和体验。

《BranGap》的作者Neumeier (2006)认为“品牌是消费者对产品、服务或公司的一种整体心理感受。品牌的真正定义者是个体消费者，而不是生厂商、市场或所谓的公众。”所以企业品牌价值的提升可以而且应该转移到客户价值提升的角度。

　　客户价值是由有形价值和无形价值组合而成的，与只能传递有形价值的产品相比，消费者对能传递无形价值的产品更情有独钟！汽车品牌深谙其道，在情感满足和功能性的结合方面，体现了对于客户价值的深度认识。人们购买汽车是为了满足一些基本需求，比如代步或者运输；但是具体到对某一品牌的选择上，消费者往往从象征性和情感性方面考虑，并做出选择（Keller, 2003）。比如欧洲车，因其基因、血统纯正和技术完美而闻名于世，其品牌蕴含着诸多信息元素，比如精湛的技艺，独特美妙的驾驶体验，超强的寿命和耐用性等。这些信息在其广告语中表现得淋漓尽致：奥迪的“Vorsprung durch Technik”（技术驱动领先潮流）和宝马的“ultimate driving machine (终极驾驶汽车)”。欧洲车的这种无形的情感或者体验价值在其高端市场可谓独领风骚。 然而日本车的品牌定位或者价值取向则有所差异，限于自身市场狭小和资源有限，日本车系以市场为导向，通过其耐用、省油等诸多有形的功能价值来迅速扩展市场。从顾客价值角度看，日本车系在车的价格、功能以及其他有形要素上努力实现一种平衡，使顾客对车的高质量深信不疑、十分满意；欧洲车系倾向于在形象、审美和驾驶表现上别出心裁， 对自身品牌的内在价值（尤其是无形价值）精益求精、追求完美。然而，这两种不同的价值主张也有着一个共性，即质量的稳定性！任何一方都不会以牺牲质量而换取顾客价值。因为质量是顾客价值的最基本体现！

　　就中国自主汽车品牌来讲，大多还停留在低端市场，价值取向主要体现在有形价值和功能价值上，然而制造水平和质量问题在很大程度上又削弱了其有形价值的提升，这对品牌形象有很大的不良影响！大多数自主品牌建设是从企业自身出发的，而且也是主要聚焦在产品品牌的推广。其实品牌是多维度的，除了产品自身，其他品牌（比如担保品牌）、渠道、员工、服务等都是体现汽车品牌价值的重要载体。

　　我们从一个案例来分析如何有效利用品牌战略组合，快速提升品牌价值。丰田公司“Echo”品牌轿车在进入澳大利亚市场时，根据其定位（想购买第一辆属于自己车的年轻人，尤其是女性），采取与Roxy （若克丝，Quiksilver公司旗下专为女性设计的著名休闲品牌）合作的品牌联盟战略，销量在半年内就突破了10万辆！这次品牌联合，一方面成功地展示了“Echo”车品牌的年轻、运动、时尚的情感价值主张，为产品品牌注入了活力，牢牢吸引年轻女性！另一方面，也给丰田公司车型品牌注入了活力点以及更多的品牌联想空间。这次品牌联盟也充分体现了以顾客为中心的理念，所有的活动都是围绕目标消费群体而实施的。

　　因此，中国汽车自主品牌在品牌建设中要摆脱传统思维，站在顾客角度，利用合适的品牌化工具，多维度地去塑造公司品牌形象，进而利用强大的公司品牌为其各个产品品牌提供强有力的支持！低端的价格定位原本并没有什么错误（比如Echo就是低端定位），只停留在低廉的价格，而没有为品牌注入活力或者差异点，那么这个品牌充其量只是个品牌名字而不是一个真正的品牌。 因为真正的品牌可以为其目标顾客带来有形与无形的价值，它是有生机和活力的！你越多地为顾客创造价值，你的品牌就越有价值！