销售渠道变革 本土汽车品牌演练吸金术

　　渠道变革　本土品牌演练吸金术

　　新年伊始，本土乘用车品牌（自主品牌）纷纷在营销上变脸：上海汽车宣布其荣威和名爵并网销售，华晨、比亚迪等则反其道而行之，将一个网络变成两个，江淮汽车更提出了汽车大超市的概念，而合资品牌则仍然坚持其固有的4S店模式，并继续深入二、三线城市。

　　本土品牌渠道大变脸

　　在2009年的经销商年会上，上海汽车宣布，将荣威和名爵的销售网络合并，此举受到经销商的欢迎。由于都是出自英国罗孚的品牌，荣威和名爵的产品具有太多类似性，在上海汽车的统一操刀下，合并也成了必然。上海汽车也将其荣威和名爵的销量总和由去年的3.52万辆提升至6万辆，也是对合并网络的信心。

　　江淮乘用车营销变革动作最大。春节过后，江淮轿车营销分公司、江淮多功能车营销分公司合并为江淮乘用车营销公司，按车型分为宾悦、同悦、瑞风、瑞鹰四个品牌销售部，一直主管瑞风、瑞鹰营销工作并取得良好业绩的原多功能车营销分公司总经理王朝云升任江淮乘用车公司副总经理，并兼任营销公司总经理。除此之外，江淮汽车集团已经开始酝酿在全国50个百强县市建立大型汽车超市，销售江淮旗下的全部汽车产品，包括轻卡、重卡、大客车和轿车、MPV、SUV。这种汽车超市模式在业内引起了巨大反响，被誉为继“4S专卖店模式”之后的一次渠道革命。

　　知名汽车分析师贾新光对记者表示，由于江淮的宾悦、同悦还未走上正轨，因此借助比较成熟的瑞风、瑞鹰网络是个不错的选择。

　　相比之下，华晨汽车则有点反其道而行之。在2月13日骏捷Wagon上市会上，华晨金杯总裁刘志刚透露，华晨分网已经开始运作，现在华晨体系销售的中华轿车，将细分为A级车（骏捷FRV为代表）B级车尊驰、骏捷、酷宝两大网络。据悉，此举是为了整合提升经销商实力，更便于厂商统筹管理。

　　此前比亚迪和奇瑞早已开始实施分网销售，除了吉利之外，主要的本土品牌在销售网络都要经过大变革。

　　知名汽车分析师向寒松表示，在营销网络上展开动作的基本是本土品牌，“做品牌是长期而艰难的事情，而分网则效果更快。按车型来分网，主要是营销老总想出来的主意，短期内就能有刺激销售的效果”。业内反映，这种渠道变革让厂家吸金快、管理易，但大部分厂家的渠道变革也增加了消费者和经销商的困扰。

　　合资品牌深耕二三线城市

　　与本土品牌在营销系统大刀阔斧进行改革有所不同的是，强势的合资品牌最多也只是将营销网络开至二三线城市，并仍然按其固有的4S店模式，以维持其品牌形象。

　　东风本田去年增加的50多个新经销商中，有45%在二三线城市。今后，二三线城市将成为东风本田网络发展的主要方向。东风日产表示将今年的产销目标提升至38.8万辆，主要的增长点也是在二三线城市；其他合资品牌的负责人在接受采访时也表示，今后部分精力也是向二三线市场发展。由于合资品牌在一线大城市已经非常强势，开拓二三线城市是其较为理想的选择，可起到事半功倍的作用。

　　记者观察：受伤的总是经销商

　　“厂家的营销政策变化后，等于我们前期所有的投入都打了水漂，受伤的总是我们。”一知名本土品牌经销商对记者称。

　　一大帮经销商深有同感。在车市火爆的2006年、2007年，厂家赚得盆满钵满，相当一部分经销商却处于亏损或微利状态。在市道低迷的2008年，“死”去的经销商又增加了一大批，厂家营销政策的不断变化也是原因。

　　知名汽车分析师向寒松表示，造成这种局面的原因是厂家与经销商关系的不对等。甚至有人将这种关系比喻成“父子关系”而不是兄弟关系，我国首位研究汽车产业的应用经济学博士后研究员乔梁称，厂家还没有将经销商作为自己的利益共同体，因此分网销售体现出了厂家与经销商话语权的不对等。

　　有人将汽车分网销售比喻成厂家对经销商的“包产到户”，形象地说明了厂与商的关系。此外，通过分网来抑制个别经销商在区域市场“一家独大”局面的产生，也是厂家防止经销商话语权提升的手段之一。

　　国家领导人都呼吁“不折腾”，我想我们的厂家是否要响应一下号召，小心玩火而自焚！要说不折腾的还是丰田，它是最不讲变法，只讲执行力，就是要把规定动作做到位。丰田的一些营销策划，平淡无奇，但其展厅的布置却能够把消费者吸引过来，销量也直线上升。这或许对我们的本土品牌会有些启发。