降价与细分市场并举 如何拉动车市消费

    整个车市就像一张“饼”。虽然竞争激烈的市场环境，使得每个车企都希望扩大自己所占的份额，但是在如今经济走势并不明朗的情况下，保住整张“饼”不缩水并且尽可能地扩大整张“饼”的面积，是整个汽车业界的首要责任。

　　发现需求：降价与细分市场并举

　　因采用流水线生产降低了成本，使得当年福特T型车的售价大大降低，进而使汽车走进了美国寻常百姓家。正是因为近10年来我国轿车售价的不断下降，才开启了规模惊人的国内家轿市场。历史的经验证明，降价是扩大车市容量的重要手段。在眼下车市走势不明朗的情况下，适时地降低售价更是拉动车市消费的有力举措。

　　不久前上海大众旗下3款车型的官方降价，给业界作了一个很好的表率。虽然在短期内降价的效果并不明显，但是车企官方降价这个事件的本身，就是给市场一个明显的信号：车市的门槛在进一步降低，更多的消费者将有能力跻身到有车一族的行列。如今国内各主要车企，车型布局已初见雏形，其市场上的主力车型也获得了可观的销量。当初的技术转让费等成本也已被摊薄，客观上也存在降价的空间。如此若各车企采用灵活的价格策略，无疑会对车市的消费有很大的促进作用。毕竟对于市场来说，没有什么措施比降价更能直接有效地扩大潜在消费群。

　　除了降价之外，继续深入研究消费者的需求，开发更加有个性的车型，进而将车市进一步细分，也是车企发现市场需求的重要措施。相信很多消费者在购车时都有这种体会：虽然车市上的车型不少，但是可供自己选择的车型就寥寥几款，而且自己都不是非常喜欢。最后只能用排除法进行选择。这个问题的关键，就是目前的车型相对来说还是便于跑量的“大路货”居多，而真正为了某些特定消费群体而专门设计的细分车型太少。所以说，如果车企能够更加悉心地倾听消费者的声音，更加深入地研究各个消费群体的差异性需求，推出“专属”某些消费群体的车型，相信会挖掘出更多的潜在消费者，进而扩大车市的涵盖面。引导需求：整合品牌营销

　　长期以来，国内车市消费者对于品牌的忠诚度比较低，这从国内消费者换车时大部分另选其它品牌车型就可以看得出来。虽然这种情况与国内车市不成熟有一定关系，但是各厂商没有做好品牌的整合营销也是重要的原因之一。因此，引导需求，就要从整合品牌营销做起。

　　与国外汽车巨头注重同一品牌内各车型之间的延续性不同，国内车厂所生产的同品牌车型大多在营销上“各自为战”。虽然悬挂着同样的标志，但是不同款的车型在营销上基本没有“交叉点”。这样，在市场上的“多头出击”就使得营销力度过于分散，也不利于培养消费者的品牌忠诚度，可以说是“事倍功半”。

　　而如果换个思路，在营销上针对同一品牌的车型进行整合，这样，营销上的“捆绑”策略有可能会达到意想不到的效果。比如说，购买A品牌紧凑型车的消费者如果在几年之内购买A品牌的中级车或中高级车，那么就可以获得相应的优惠待遇；而购买A品牌中高级车的消费者如果再给家人购买A品牌的中级车或紧凑型车，同样也可以获得诱人的折扣待遇。这样，车市上拥有一定市场份额的主流车厂等于无形中增加了很大一部分的潜在客户群。

　　在新车领域整合品牌营销的同时，已经在部分市场试点运营的“品牌二手车”服务，也是引导车市需求的有效举措。此前笔者曾预言今年二手车市场将高速增长，如果真是如此，那么合理的引导二手车交易，并且将有效购买力引导至本品牌的新车销售，则是引导消费的有益举措。

　　从引导消费的角度上说，品牌整合营销也许比单单整合品牌的售后服务更能吸引消费者的购买欲。这样，既有利于提升品牌旗下车型的整体销量，也有利于提升消费者的品牌忠诚度，可谓是“事半功倍”。