假标签真革命? Y一代注定成为市场核动力

　　2001年初，由美国作家布鲁斯•图根（Bruce Tulgan）和卡罗琳•马丁（Carolyn A. Martin）共同撰写的新书《管理Y一代》（Managing Generation Y）正式将出生在上世纪80年代左右的年轻人称为“Y一代”（Generation Y）。

所谓“Y一代”，更多的是一种生活状态和思维逻辑，没有特定的时间概念。如果一个出生在1976年的人也选择了这种生活方式，那他也应该被划到“Y一代”的圈子里。

　　在中国，Y一代通常指“80后”、“90后”，即伴随着改革开放成长起来的中国第一代独生子女。他们没有经历过社会变革所带来的痛苦，也没有传染因物质极度匮乏所造成的不明确的消费意识。他们大多个性独特，喜欢冒险，追求挑战，消费超前。他们对于储蓄很不感冒，更热衷于用明天的钱办今天的事。

　　虽然到目前为止，他们中的大多数还没有正式摆脱对父母的依靠，但业内人士已经普遍意识到，两亿多Y一代背后所潜藏着的革命性消费力量。诚如2006年著名投资银行百富勤所预言的，从现在到2016年，将是中国的一个消费繁荣期，“80后”将步入成年，并会成为消费的主力，他们将引领音乐、互联网、数码产品、汽车的潮流。

　　毫不夸张地说，未来五年内，Y一代注定将会掀起中国的第三次消费高峰（第一次是1984到1989年，第二次是1992到1997年），成为消费市场的核动力。所以，作为一个汽车企业，有谁敢于忽略Y一代的存在？

　　丰田未雨绸缪的7分钟

　　里斯•特劳特在其《营销革命》一书中指出，“营销的终端‘前线’在消费者，具体而言，在消费者的大脑。”大量研究表明，青年消费行为所表现出的感性、超前、个性、娱乐、潮流、体验、成就等特征，都与他们的成长经历休戚相关。换言之，如果品牌有意识地参与Y一代的成长，那么它就有可能左右他们的消费倾向。

　　尽管时过境迁，但丰田的故事仍然打动人心。1998年，丰田公司主设计师在向公司高层提交新产品设计方案时，做了一件出人意料的事情：他没有像过往那样提交设计方案，在设计方案中预测新车型可能带来的销量，带来多大利润的增长。相反，他只是向高层播放了一段长达7分钟的音乐电视片。这个电视片的主要内容更是让在座的高层瞠目结舌：轰隆作响的重金属音乐，画面粗糙的城市场景，烘托出了一部汽车，其形状有如一个大大的方箱子，低伏在地面上，如同庞然大物般的雪佛兰Astro的婴儿版。通过这个电视片，这位大胆的主设计师向丰田高层传递了这样一个信息：如果丰田希望赢得世界范围内目前8至23岁人的心（他们到2020年将是汽车的主力购买者），公司需要的不只是设计制造出一两部新车，更重要的是，公司需要未雨绸缪，从现在开始，从产品到策略各个方面都要有新变化，其中思考方式的改变尤为重要。当时的丰田公司主席奥田硕清醒地认识到：丰田真正需要的，不只是设计一部新车，它更需要一种全新的深入到企业根本的革新理念。

　　2003年，丰田最终里程碑式地开发出了Scion（后裔）。这也是丰田自1990年在美国开发豪华车雷克萨斯（Lexus）以来，首次在美国推出新品牌。这个新车品牌的创造和发展，其独到之处就在于“Thinks outside-the-box, Scores with the young generation Y(跳出框框大胆想，牢牢吸引住年轻的Y一代)”。只有丰田大张旗鼓地为Y一代族创立了一个只属于他们的品牌，这就是Scion。仅凭这一点，丰田就满足了Y一代“希望在消费中得到VIP般的重视和服务”的心理，当然大获成功。

　　与丰田直接为年轻人创立新品牌的做法不同，定位高端豪华车的宝马公司虽然没有采取旗帜鲜明的针对Y一代的产品营销，但也不敢小觑这一巨大的潜在消费群体。据某宝马中国市场部人员透露，宝马目前的市场定位仍然是以年龄在三十五岁以上有着较好收入的高端人士为主，但也不会忽视对年轻人的品牌植入。该公司几乎每年都会针对在校大学生进行试驾活动，其目的在于培养大学生对于宝马的品牌认知。

　　这种让潜在的目标消费人群有机会体验产品、并创建个人与品牌共同的成长记忆的做法，恰到好处地增强了消费者的情感认同和忠诚度。最终这一“驯化”的过程，会促使消费者在某个力所能及的时刻完成为梦想买单的行为。

　　不得不为的品牌年轻化

　　互联网的崛起让年轻一代摆脱了“经验论”的束缚，越来越多地参与到政治、经济、文化中来，日益成为家庭和社会的重心，这使得品牌年轻化成为一个不可逆转的趋势。在年轻人对社会影响力日益增大的背景下，如果你已经错过了与Y一代共同成长的机会，那么恐怕只有努力推进品牌的年轻化，实现与年轻一代的情感共鸣，才能为之招揽到最广泛的支持。

　　根据调查，早在2006年，中国汽车消费群体就已出现年轻化趋势，当年购车者的平均年龄是32.3岁，这比前一年的调查结果年轻了将近4岁。而在这其中，18岁至25岁的年轻购车者的比例出现了快速上升。

　　细观2008年车市，车商无一不是铆着劲与Y一代拉近关系，卓越的驾驶感、或个性或可爱或酷爽的外观、精致舒适的内饰、超大的装载量……这些父辈们不看重的元素已经成为宣传重点。

　　给一辆车贴上“Y一代”的标签最直接的方式，就是请“Y一代”代言。所以，从去年初，一汽丰田请当红小生陈坤代言全新VIOS威驰，同时为其广告献唱主题曲《独一无二》开始，一直到一向老成持重的奔驰请演艺明星李冰冰代言全新国产的梅赛德斯-奔驰C，代言活动可谓贯穿全年。法国思想家布西亚曾经说过：“我们无法搞清广告的直接效应，但商人无疑用它推动了社会的消费风尚。”无疑，这一轮的消费风尚直指Y一代。

　　犹太人奉行“只做与女人有关的生意”，如今可以再加上一条“只做与女人以及Y一代有关的生意”。有些遗憾的是，自主品牌在这场新的争夺中乏善可陈的表现。虽然自主品牌也不乏针对年轻人专门推出的车型，例如被称为山寨MINI的双环小贵族，最近又出了个憨态可掬的吉利熊猫，市场反应却都不冷不热。对此，罗兰•贝格咨询公司高级分析师张君毅认为，品牌的培植是一项周期漫长而又投资浩大的工程，国内汽车自主品牌企业大多发展起步比较晚，规模小。对于他们来说，目前现有的客户才是最重要的营销目标群。

　　可是，如果当年的丰田也这么想，那么她现在大概也与北美三大一样被Y一代抛在身后了吧？

　　“后物欲时代”游戏化的生活

　　著名社会学家郑也夫说：“我把温饱问题解决之后的这个时代，命名为‘后物欲时代’。艺术化、游戏化的生活是‘后物欲时代’的重要出路。”那么，商家的出路就在于提前理解这种生活方式，并且极力迎合和充分展示。

　　可以想象，大部分Y一代正生活在或者必将生活在“后物欲时代”。随性而张扬的特质使得他们倾向更新颖、更灵活的汽车消费方式上，并希望拥有更多的选择权。对他们而言，汽车不再是一个正儿八经的代步工具，也不是一个奢侈的瓷器摆设，是一个可以充分享受和利用的大玩具，能够帮助他们玩出创意，玩出新生活。个性的汽车钥匙、与众不同的储物箱、一套品质精良的汽车音响，甚至是汽车的抱枕、靠垫，每一样Y一代都能玩得风生水起不亦乐乎。穿什么样的衣服搭配汽车颜色，带什么样的腕表才衬车型，这些都被Y一代列入了汽车生活的一部分。在他们眼里，汽车也不过是生活中另一件相对较大的时尚配饰而已。

　　就在刚刚过去的1月15日，长安福特新嘉年华在南京工厂下线。这款将于今年3月正式上市的车型，打着“活得精彩”的广告语，据说是完全为“80后”而造的顺应福特年轻化诉求的主力产品。一位福特上海公司销售经理接受《车•经济》记者采访时介绍：“福特新嘉年华是一款既好看又好开的车，她兼具外型上的动感时尚和内部设计上的实用与高科技感。考虑到现代年轻人追求个性的特点，新嘉年华设有大约十种颜色供选择。同时为伴随手机和互联网成长起来的年轻一代而设计的中控台非常具有未来气息。值得一提的是，对于车内娱乐系统的设计布局也是专为以享受汽车生活为乐的年轻人量身定做的。”对于这款主打时尚牌的小车，长安福特马自达总裁沈英铨更是毫不吝啬地用“性感”两字来形容。

　　值得一提的是，没有哪一代人会像Y一代一样关心地球和注重环保意识。这一点从2007年森马服饰一条宣传广告的反应便可看出。森马是以经营休闲服饰为主的一个大品牌，主要目标消费群是18到25岁的年轻人。当年森马服饰的一条宣传广告是“我管不了全球变暖，但至少我好看”。此言一出，网上立刻出现了一篇名为《森马，你在干什么》的博文，几天之内点击率过万，质疑之声如潮，并且声音主要来自于Y一代。

　　于是，“环保”成为比“进步”更受商家宠爱的产品标签，因为它更能赢得Y一代。于是，丰田普锐斯、本田Insight，甚至是奇瑞A5，几乎每一个汽车品牌都会有一款打着节能环保旗号的车型。

　　可以说，Y一代正在创造一个完全不同于父辈的新型汽车消费文化。Y一代拥有汽车的意义更在于中国汽车已由过去的家庭消费逐渐走向个人消费时代。Y一代买汽车，买的不仅仅是一件商品，还附加了品牌价值、快乐哲学、环保主义等等。也许“只有在拥抱消费的时候，她们才感觉拥抱了社会进步的思潮、拥抱了一种高级的价值观”。

　　假标签？真革命？

　　美国社会学家埃文说：在今天的西方世界中没有第二种意识形态，只有一种意识形态，就是消费；而它的首领不是政治家，不是记者，是商人。

　　客观地说，Y一代汽车消费日渐活跃，汽车商当然要使出浑身解数围绕Y一代大做文章了。尤其是在2008这一年，但凡出来一款小型车，言必称“80后”，好像非要从各个方面寻找蛛丝马迹来拉近与Y一代之间的关系，只因为这背后附加的经济回报非常可观。

　　Y一代生逢物质丰富的消费时代，买汽车就像父辈们买自行车一样变得理所当然。这是社会进步状态下人对于机动性和空间感的自然需求。上海复旦大学教授于海说：“尽管汽车过度发展会带来社会的负担，但Y一代人对时尚的追求仍将继续。责任不在于Y一代本身，而是一种市场的谋划。汽车厂商所做的，就是通过各种营销手段，将年轻人对汽车的三分意愿变成八分购买行为。”

　　零点研究咨询集团总裁、《头脑风暴》节目主持人袁岳接受《车•经济》采访时认为，中国到目前为止还没有真正出现一款车型是为了80后的Y一代而设的，所谓的各厂家大张旗鼓推出Y一代车型，其实都是商家自己为品牌所贴的标签。他同时还透露近期国内将会出现四款真正为Y一代而打造的概念车型。

　　袁岳这番言论或许在汽车厂商看来，是一竿子打翻了一船人。不过，不管众车商只是人为地贴上了Y一代的假标签还是真的在精耕细作进行变革，相信市场会是最好的检验器。一位不愿透露姓名的某调查咨询公司人员说，“浑水摸鱼的企业一定是有的，但不表示所有的企业都在此列。毕竟有时候车企的预期规划和最终出来的车型是有差距的，而且Y一代性格多变，不容易把握，在审美取向上不像上一代，总有一个大致统一的标准。所以只要车型能够尽可能满足Y一代的个性化需求就等于成功了。”

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