孙晓东对调蔡宾：上海通用营销传奇待续

　　一次正常的调动

　　据来自上汽集团内部消息，负责上海通用营销10年的副总经理孙晓东，将离开上海通用，与上汽集团规划部副部长蔡宾对调。目前正式任命还没有下达。

　　“决定是2月底集团会议上决定的，完全属于集团正常人事调动，毕竟孙晓东在这个职位上干了太长了，集团也想考虑给他改变一下。

　　作为上汽集团核心部门的经济运营部，孙晓东担任上汽集团任经济运营部副部长后，将负责上汽集团日常的经济运营管理，各个公司业绩考核，经营政策制定等职能。在上汽内部，经济运营部一直是最重要的核心部门之一。

　　由于上海通用2008年遭遇市场下滑，孙晓东此次调动，此前外界曾有不同猜测。根据上海通用提供的数据显示，今年1月-3月以来，上海通用总销量已经突破10万辆。业绩回升幅度明显。这样的情况下离开，多少可以平息外界的猜测。

　　今年37岁的蔡宾，早年在上海汽车工业销售总公司任总经理办公室副主任、市场部经理。2000年开始担任上海大众营销与策略部经理、总经理办公室主任等职，负责桑塔纳及帕萨特轿车的销售政策制定、市场推广、广告促销等工作。而当时孙晓东任上海通用市场部总监，负责别克品牌的销售。

　　由于受德国企业严谨和略显低调的经营风格影响，虽然都负责上汽旗下两大合资品牌的市场营销，但是蔡宾当年在上海大众的曝光率，远远没有孙晓东来得高。但是一个不可否认的事实是，蔡宾负责上海大众推广时，正是帕萨特卖得最火的时候。

　　赛欧是一本教科书

　　业界对孙晓东的关注，更多还是从赛欧开始的。九年前的12月12日——上海通用的别克赛欧下线。由于上海通用在历时8个月的推广中，把“10万元家庭轿车”的概念炒得妇孺皆知。

　　赛欧从下线到2001年6月上市前夕，订单突破了15000份。竞争激烈的中国家庭轿车市场，成了赛欧一个人的江湖。

　　舆论和竞争对手死死锁住赛欧，“营销的上海通用”的评价在业界传开，上海通用营销总监孙晓东和代表通用方的营销副总刘曰海，扮演着重要角色。这对搭档几乎联手导演了赛欧成名和上海通用后来的每一幕。

　　赛欧推出时市场上没有选择，只有老三样，这样一个价位能买到这样的配置，如ABS、双安全气囊、防侧撞钢梁，在当时市场上是没有的。所以它一推出来就火了。“市场对这款车渴望的时间太久了，包括传媒也是如此，因为有一些车型已经是十年不改款了。”当时有媒体这样评价。

　　由于品牌定位明确，赛欧在没有任何前期广告投入的情况下迅速走红。但是，成名容易守名难，销售半年多进入2002年后，赛欧实际上已经开始走入品牌的缓冲期，如何进一步延续赛欧的品牌影响力？

　　上海通用开始了第二步——推出了赛欧SRV天窗版，同时在赛欧的品牌宣传上，首次邀请国内乐坛原创组合羽泉合作。

　　为何邀请羽泉？时任别克品牌总监任剑琼当年认为，“羽泉属于原创型的内地歌手，赛欧在别克的北美系列里也没有这款车，而是上海通用打造的。”

　　此后，上海通用的赛欧营销策略开始刻意向品牌文化延伸。随着千里马、派力奥等相继面市，赛欧耀眼的光环慢慢被竞争对手所稀释。但是赛欧营销，一直是汽车业内争相研究的案例，汽车捆绑歌手的模式也一度风靡，有了后来的周华健代言花冠，周杰伦代言雅力士。

　　通用营销面临创新

　　不可否认，上海通用的品牌营销理念一度是中国汽车营销的教科书——在企业初期产品市场遇阻时敢于停产，用两年时间打造“来自上海通用”的企业品牌；赛欧推动的情景营销，多年后依然被竞争对手模仿……

　　但是现在随着去年“绿动未来”战略投入实施，原先以营销为核心的企业战略将进行部分调整。来自上海通用的消息，2009年上海通用销售公司的营销费用将大规模压缩，准备暂时过苦日子。

　　未来上海通用总经理丁磊的关注，将更多从前台的市场转向绿色战略的后台实施和管理，以“绿动未来”为核心价值的战略转型。有人认为，这是上海通用十年初创期的结束和下一个十年的开始。

　　这个背景下，蔡宾未来必然需要对现有的营销和理念进行体系创新，以适应企业发展的要求。

　　因为受通用产品特点的限制，上海通用很难像日本和德国品牌那样直接输入现成车型，以应对中国市场的需要。上海通用在“绿动未来”战略中，首先提出了围绕“更好性能、更低能耗、更少排放”开发多样化、差异化新能源产品的要求。

　　上海通用下一步产品很大程度上依然要依赖通用全球平台资源，只是不再仅限于北美和韩国平台。全球平台如何与中国市场实际结合？将再次考验上海通用的营销。

　　在多品牌战略执行了三年之后，17个月前，上海通用正式对外宣布组织结构调整——将市场改造为按照凯迪拉克、别克、雪佛兰和萨博四个品牌分别管理的模式，每个品牌从销售到品牌管理到售后服务都集中在一个品牌事业部进行管理。

　　这样的品牌战略转型，能否在未来再现当年赛欧的一幕？需要蔡宾给出答案。