汽车销售明星代言又起风潮 你会买账吗？

　　3月底，上海通用宣布聘请美国热播电视剧《越狱》的男主角米勒，为雪佛兰科鲁兹中国地区的官方代言人，同时，还把《越狱》中的情景搬到了科鲁兹的广告中。近年来，汽车圈和娱乐圈“串岗”代言的现象似有越演越烈的趋势。

在继老虎·伍兹代言林荫大道、孙燕姿代言威姿、周华健代言花冠、张曼玉代言奥迪、刘翔代言凯迪拉克、章子怡代言奔驰之后，近日，最引人瞩目的莫过于小沈阳代言长城酷熊、刘德华代言讴歌、以及上面说到的米勒代言雪佛兰科鲁兹。

　　明星代言汽车，明星们收获的是不菲的代言费，汽车品牌收获的是观众和读者追星的目光以及迅速攀升的销量。但是，在金钱和关注的背后，这种以“眼球”带动市场的作法力量有多大呢？本期《水煮车市》将聚焦“明星代言汽车”这个热点话题。

　　明星代言当然可以

　　在国内外各大车展上，如果靓车旁边不站个美女，好像就少点什么。这种活动形式也越来越延续到新车上市仪式上。如今，但凡是厂家推出重量级车型，必定会请个明星，仿佛只要明星往车旁边一站，车的形象就立马生动了，价值就立马体现了，什么技术专家、行业巨头的高谈阔论也不及明星这一声轻言浅笑。

　　其实这是很好理解的。作为新成长的经济力量，最大的“80后”已经“奔三”，正处于家庭初建、事业小成的阶段，还有很大一部分“80后”也开始走出校园、走向社会，经济基本独立，对时尚敏感，买车已经成为他们的新需求。同时，这个年代的人虽然普遍有点自恋，但却有着自己钟爱的明星。不论是影坛天王还是乐坛达人，甚至是体坛明星，都有大批粉丝追捧。有了这样的购车需求，又有了这样的粉丝能量，日下风靡的“明星跨界代言潮”自然涌向了汽车界和娱乐界。实际上，今天，明星代言产品已经深入到了我们生活的每一个层面：食品、化妆品、家电、手机等等，打开电视、翻开报纸比比皆是，而且明星带来的巨大商业效应是显而易见的，要不然，为什么有那么多企业不惜重金请明星代言呢？随着经济的持续增长，汽车也成为一种“普通”的商品，请明星代言，自然也就顺理成章、无可厚非。

　　明星代言要找准点

　　汽车是时尚的宠儿，时尚的汽车需要明星们来陪衬。厂商如果选择合适的明星代言汽车，不仅对汽车的销售起到画龙点睛的效果，而且对提升品牌知名度也大有裨益。但汽车作为价值仅次于房子的高档耐用消费品，消费者更注重的是其性能和使用价值，在购买前将经过深思熟虑后才会下单，很少友人在一时冲动之下为自己喜欢的某个明星，买下其代言的车型。因此，明星代言汽车是把“双刃剑”。

　　好的不说，仔细数数，个人感觉失败的也不算少数，克莱斯勒选择歌手席琳·迪翁效果相当一般；羽泉代言长安志翔更是难以吸引眼球；孙燕姿和威姿至今已没多少人留下深刻印象，而成龙代言开迪、周董和莫文蔚代言雅力士也就不用多说了……从这个意义上讲，厂家在请明星代言汽车时一定要慎重，搭配得好可以起到锦上添花的作用，但如果明星出现“丑闻”，就可能是在伤口撒盐了。每款车都有自己的灵魂，并非只要是大牌、大腕拉来就能代言，关键是产品本身是否适应市场。面对多元化的明星，很难找到一位与其车型完美匹配。应该有不少厂家还在暗自庆幸，幸亏没有请“艳照门”的陈冠希出任代言人吧！

　　明星代言不如口碑

　　靠《不差钱》走红的小沈阳首次成为长城汽车酷熊的代言人，一时间风声四起，热闹非凡。大家都梦想着能像“不差钱”一样瞬间红遍全国。由此，明星代言“不差钱”现象也开始火遍车市。

　　厂家们都口口声声说今年车市不乐观，却都在请明星上不含糊，不差钱。纵观这些明星代言的汽车品牌，鲜有品牌知名度和美誉度迅速提升、销量显著增长的例子，即使是老牌明星张曼玉、演员大佬成龙，乃至红透内地和港台的周董。因此，我以为，汽车品牌的传播，最好的渠道是口碑；汽车品牌代言，最好的人选是消费者。虽然，在口碑传播中，明星有着常人不可替代和比拟的集群和扩散效应，但是，明星价值最大化周期的不可确定性，以及商业价值的浮动和摇摆性加剧了代言的风险，而且这种风险一旦出现，对品牌的硬伤极有可能是致命的。相反，汽车产品的使用者是对产品和品牌体验最深的。产品和品牌的好坏优劣、是非曲直，消费者最有发言权，这种口碑传播最有可信度和公信力。由此，厂家大可将昂贵的代言费用于关注销售者生存、发展状况，满足消费者更高层次文化诉求上面来，这才是最无风险、最有成效的品牌传播途径。