中原汽车生活质量调查 品牌忠诚度待提升

　　随着私家车拥有量的增多，汽车消费日趋理性，品牌作为人们选购汽车时的重要考量因素之一，越来越受到厂商和消费者双方的重视。那么，目前现有车主对于自己所选购的爱车是否比较满意呢？哪些品牌能让车主一直维持朋友般的信赖，并乐意向自己的亲朋好友推荐，甚至在选择第二辆车时仍“从一而终”呢？从本报进行的中原汽车生活质量有奖调查的结果来看，受多重因素的影响，目前中原车主的品牌忠诚度还有待提高。

　　车主品牌忠诚度较低

　　当前国内汽车市场的竞争愈加激烈，一个厂商市场份额的增加，是建立在其他厂商市场份额减少的基础上的，这种竞争特点决定了品牌忠诚度的重要性：它使品牌及其所代表的产品和服务对消费者具有更强“黏性”，品牌忠诚度，将决定今后汽车商家市场营销战略的成败。当忠诚度高时则意味着客户会成为一个活广告：一个满意的顾客会引发８笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响２５个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。

　　那么，现有车主的品牌忠诚度如何呢？他们在第一次购车之后，是否愿意向自己的亲朋好友推荐自己的爱车？在购买第二辆车时他们又是否会“另寻新欢”呢？

　　从本次调查情况来看，当被问及“您是否会向亲朋好友推荐您这辆车的品牌”时，只有３０．２％的车主表示“肯定会”向自己的朋友推荐选购自己的车辆品牌；而当被问及“如果您现在要换车，您是否会继续选择这一厂家、品牌的车”时，也仅有１０．１％的车主表示在更换汽车时“肯定会”继续选择目前的车辆品牌。

　　由此可见，中原汽车用户对自己所选购品牌的忠诚度目前还比较低。

　　多因素影响品牌忠诚度

　　那么，究竟是什么原因导致中原消费者对汽车品牌忠诚度比较低呢？记者在调查中发现，除了不少消费者目前还缺乏品牌意识外，更为重要的原因是，虽然不少消费者已具有一定的品牌意识，但是由于在实际使用过程中产品性能表现差、售后服务满意度低等多重因素让他们有所失望，进而对该品牌失去了信心，导致“移情别恋”。

　　（１）在二次购车时，消费者更加注重汽车品牌形象所代表的产品质量和性能。然而根据本报的调查结果看，高达３３．８％的购车者认为“油耗偏高”是购车后最难以接受的问题。“做工不细致”、“配件质量差，更换频率高”和“异味较大”也是消费者购车后面临的主要困惑，其提及率分别达到１５．８％、１５．０％和１４．３％。另外１４．２％的购车者抱怨“厂家宣传和实际差距大”。这直接影响了消费者对于原有品牌的忠诚度。

　　（２）目前车市新车投放速度越来越快，这不仅让消费者挑花了眼，而且助长了消费者“追新”的心理。近几年来，每年都是几十款新车型投放市场，这使消费者在二次购车时面临更多的选择。

　　市场产品的丰富，一方面对于繁荣市场、深化竞争、提高服务水平有好处，另一方面让本就不甚成熟的消费者购车更加“费心”，“追新”的心理超过了对于品牌的忠诚度。

　　（３）产品系列不全是重要原因。二次购车的人大多数情况下对车的价格和性能都有更高要求，但是不少品牌车型种类不是很完整，例如许多品牌有小型车，缺少中级车和中高级车，此时车主只能“忍痛割爱”、“另寻新欢”了。

　　（４）对于购置第二辆车的消费者，除了需要升级换代，原有品牌产品系列不全的情况外，售后服务是能否留住客户的主要原因。根据本报进行的调查，车主最近一次车辆维修保养对维修店的整体满意程度为７５．３％，维修后服务（维修费用的说明、投诉接待、保养提示）满意率仅５６．８％。

　　尽管原因多种多样，但着实伤了消费者的心，消费者对首次购买车型的售后服务有所不满，直接导致了他们在向身边朋友推荐或者二次购车时，放弃了原来的品牌。

　　（５）各车型频繁降价。市场价格的混乱对于首次购车的消费者来说，可能会起到加剧持币待购的作用。

　　对于二次购车的消费者来说，如果自己第一次购买的车型经常降价，则会直接导致消费者对其品牌的信任程度和忠诚度的下降，无论是向自己的亲朋好友推荐还是自己第二次购车时，自然都不会再考虑原有品牌的车型。