本田-24.7%的力量 3款车型进入十大畅销

　　本田的特性表现得如此彻底。

　　2009年4月9日，美国汽车市场3月份十大畅销车型出炉，它延续了其固有的消费习惯，皮卡仍是最受欢迎的产品，轿车次之。其中，本田汽车有三个系列的产品榜上有名，这是所有其他汽车制造商都没有做到的事情。

　　汉德所言的本田的特殊性，同样体现在中国市场。在细分领域，本田确保了其独特的竞争力。在中美两个市场的对比中，SUV领域的变化可在一定程度上成为观察它们的基点。在美国市场，本田仍是该领域的最大赢家；在中国市场，总部位于武汉车城东道283号的东风本田凭借CR-V的表现，演绎了中国版本的本田方式。

　　综合各方统计，2009年3月，美国市场的销量下滑36.8%，中国汽车以108万辆的销量超越它。因之，这两个市场之间的对比成为各方关注焦点。由于金融海啸的影响仍在持续，尚难有明确的信息表明已处于同一竞争平台。不过，能否拿出足够有竞争力的产品仍是立足市场的根本。本报研究部认为，本田汽车可为两个市场的对比提供新的视角。

　　-24.7%的力量

　　谁是赢家？

　　2009年3月，美国汽车市场继续沉沦，销售总量为85.77万辆。虽然比2月份有了24%的回复，但与之前一年相比还是下跌了近37%。主流的六大汽车制造商都经受着巨大的经营压力。它们中下跌幅最小的本田汽车都达到了36.3%。由于尚难看清市场接下来的变化，各汽车制造商都对美国汽车市场表示了不同程度的担忧。

　　不过以本田汽车的情况，它受到的冲击并不是最严重的，尤其是在市场大环境如此糟糕的时候，其本田品牌产品的表现要好于竞争对手。据AutoData的统计，3月份，其CR-V的销量为1.30万辆，与2008年同期相比仅下跌了24.7%。凭借这样的表现，它成功进入十大畅销车型排行榜，位列第九名。换言之，本田CR-V系列车型仍是SUV细分区间的最大赢家。

　　到2009年，本田汽车在美国销售汽车恰好40年。自1960年代末至今，本田汽车见证了美国汽车市场的历次重要变化，尤其是自1990年代至今，美国汽车市场在产品上的调整。由于市场消费惯性，SUV产品一直是美国市场的主要车型。底特律三大汽车制造商对此曾倾注了极大的心血，其中表现最为突出的当属克莱斯勒，为发展SUV，它放弃了小型轿车。

　　对本田而言，其在CR-V领域的历史性时刻出现在2007年。2007年前4个月，CR-V系列车型的销量达到6.50万辆，与之前一年相比增长了41%。长期占据市场销量第一的福特探险者系列产品的销售则下降了8.2%，销量为4.75万辆。从这时开始，本田在这一细分领域始终占据市场第一位。

　　底特律汽车制造商们早已心知肚明，探险者的衰落並不是意味着美国人不喜欢四轮驱动、空间宽敞和视野开阔的汽车﹐而是大部分消费者希望汽车操控性好﹐安全性高的同时油耗更低，特别是1加仑汽油涨到3美元以后。

　　早在20年前，全球汽车制造商就已开始分析所谓的“本田制造”，参观其设施、研究其运作策略、复制其发展模式。1980年代后期，克莱斯勒公司高管甚至公开谈论关于“本田研究”，并派出专门的团队到访日本，但本田的方式始终没有被充分的挖掘出来。

　　面对各方的取经者，本田公司高层曾在美国社会竞争力论坛公开发表演讲称“本田的发展绝不仅仅依靠日本的专家团队，一个中心不可能应对灵活多变的市场，满足全球市场供应网络。我们需要具备全球战略眼光，确定明确目标。除日本本土，俄亥俄州的工厂也是相当先进的制造基地。本田文化在美国无疑是成功的，本田的全球供应网络理念得到了发展，并且整合了我们全球的人力资源去发展这一理念。”

　　当汽车行业遭遇历史最严重危机的时候，CR-V系列产品虽然出现了接近25%的跌幅，但正是它证明了本田的力量。

　　进入武汉

　　进入中国市场后，武汉成了CR-V的宝地。

　　2009年4月初，根据中国乘用车联谊会的统计，3月份东风本田CR-V的销量为8479辆，这是中国汽车市场SUV细分领域的销售新纪录。该车第一季度累计销量为2.32万辆，在中国汽车市场CR-V显示并超越了它在美国市场曾经的表现。“这是一款令人诧异的产品，”汉德说，“它很好地发挥了产品本身的具备的竞争力。”

　　其实，CR-V是本田汽车在1990年代中期推出的产品，1996年在芝加哥车展上第一次亮相。至今已经历三次重要变化。2001年之前，为其第一代产品，进入美国市场后，在功耗方面远低于当时美国SUV市场的霸主福特探险者，但其销量还不能与之一较高下，因为1美元1加仑的汽油完全不足以引起美国家庭对汽车燃油开销的关心。2002年，第二代CR-V在车型方面进行了重新设计，安全性能进一步增强，动力方面也提供了更多样化的选择，CR-V在国际汽车市场上持续热销。石油价格的波动，使得它能满足市场的需求。2007年，CR-V经历第三次变化。

　　自2004年2月，在东风本田推出第一款CR-V时，中国的SUV市场处于起步阶段。在中国生产的SUV大多处于中低端，高端产品大多通过进口的方式进行销售。正是这样的原因，有分析认为CR-V能在中国市场成功是因为寻找到了精确的产品定位。其实，在选择这款产品之前，东风与本田曾进行了长时间的探索。有东风高管表示，东风本田在推出CR-V后，只能成功。

　　在历史上，东风与本田曾一直努力进行整车项目的合作。自1990年代初开始，双方便计划在广东惠州开始筹划。后来，由于各种原因，双方的合作停留在了发动机项目上。当中国汽车发生变化后，双方认为合作的时机到来，终于在2003年便在武汉成立东风本田。起步阶段，东风本田遭受各方设置的障碍。事情进展得并不顺利。据东风内部的消息，在这样的情况下，东风本田在起步阶段必须确保能迅速打开市场，否则企业生存的压力会越来越大。如此之下，其在产品选择上需格外谨慎。

　　当把CR-V确立为合资公司生产的第一款产品时，东风本田希望能准确的把握中国汽车市场接下来的变化。这一年，它的年销售目标为2万辆。2003年以后，中国汽车市场的变化超出了之前所有的预测，它很快成为世界汽车消费市场的重要一极。东风本田顺势而为。2008年，CR-V系列车型的销售量达到8.06万辆，成为市场上最重要的SUV产品。

　　东本模式

　　美国汽车市场还没有复苏的迹象，这使得各厂家都在削减产能、裁减工人。与之相应的是，美国消费市场新车购买量在继续下滑。不过，二手车市场表现得相对活跃。在这一领域，凭借良好的产品影响力，本田CR-V仍是抢手货。2009年1月，70多位美国业内知名汽车分析师发布了一项名为“最具转售价值”的奖项，本田CR-V被评为最有价值的交叉型汽车。

　　美国市场的成功，并能完全被复制到中国。诸多品牌在中国的沉浮，已经验证了中国汽车市场的独特性。因之，东风本田要保持CR-V的地位需要作出更多。

　　在中国汽车市场，CR-V一直处于求大于供的局面。到2009年3月底，东风本田仍维持这一状态。这种饥饿营销的方式，不仅刺激了消费市场，同时提高了企业的赢利能力。

　　专注SUV领域的同时，东风本田通过产品组合的变化，延伸了产品的竞争区间。调查显示，CR-V有30％至40%的用户曾倾向于选择轿车产品，但在其推出两驱都市版，价格定位与中高档接近，让他们的消费发生了转变。这样的操作模式，不仅发生在东风本田，其实在美国等市场，这家日本汽车制造商也有类似的操作。1980年代，克莱斯勒汽车公司在对本田的营销方式调研后做出这样的评论：“虽然本田汽车的产品并没有我们丰富甚至不及我们的一半，但在针对市场的定位与产品拓展方面，本田的确很成功。”

　　在整合各种资源后，东风本田已确立起其在SUV领域的地位，其成功的路径被总结为东本模式。不过，中国汽车市场在快速变化。

　　2009年4月10日，一汽丰田RV4正式上市。无论在日本还是在北美市场，RV4与CR-V都是最直接的竞争对手。在本田推出CR-V之初，它锁定的主要竞争对手便是丰田的RV4。早在1996年的芝加哥车展上，本田汽车就有高管进一步明确了这样的目标。现在，它们将在中国市场正面遭遇。

　　在RV4上市前，东风本田将CR-V的市场供应量增加了1000辆。虽然东风本田没有公开承认此举的目的，但其指向已相当明确。