试驾对于汽车销售具有重大意义

　　中国汽车社会发展到今天，购买者的心态已经发生了巨大的变化。他们不再只看汽车的外表去选车，转而更加关注产品的品质。

　　与消费者心态发生变化相对应，如今的汽车销售人员更愿意让消费者亲自去试驾、体验产品的性能品质，而并非仅仅口头阐述。

　　人们购买汽车的主要目的是驾驶它，而不是观赏它。照此说来，在消费者选购汽车时，道路上的试驾过程应该比展厅中的赏车过程更加重要。那么，试驾过程在实际的汽车销售服务中究竟扮演着什么样的角色呢？

　　试驾的本质意义

　　所谓试驾，是指顾客在经销商指定人员的陪同下，沿着指定的路线驾驶指定的车辆，从而了解这款汽车的行驶性能和操控性能。经销商指定的人员通常是接待顾客的销售人员或者专门的试驾员。指定的车辆通常是经销商提供的试驾专用车，而暂未售出的库存车辆是不应让被顾客试驾的。

　　人们常将试乘与试驾放在一起来说，也就是所谓的试乘试驾。试乘是指由经销商指定的人员来驾驶指定的汽车供顾客乘坐。但是由于绝大多数购车者都会开车，单纯的试乘通常并不会出现，所以我们在此也就不去讨论试乘的问题。

　　试驾是消费者了解一款汽车的重要途径。一辆汽车的外表再好，也是“给别人看的”，车主与汽车的感情实际上是产生于方向盘与踏板之间。所以，汽车的行驶性能和操控性能就是消费者购车时不容忽视的因素。而且，由于汽车的行驶性能与操控性能难以用数据来衡量，试驾也就成了多数消费者了解汽车行驶性能和操控性能的唯一途径。

　　此外，试驾还是经销商推销产品和服务的最好时机。一方面，顾客在试驾时很可能会需要使用音响、空调以及电动门窗、座椅调节等功能，销售人员此时可以非常自然地向顾客介绍车上的各种装备，从而使顾客深入了解这款汽车。而在展厅里，面对着断油断电的展车，顾客通常不会对一些具体的功能感兴趣。另一方面，经销商可以借此机会展示自己的专业素养。此次调查表明，大多数的销售人员在展厅中都比较热情，彼此间没有明显的差别。而在试驾过程中，销售人员的服务水平便立即显现出巨大的差别。因此，有心的经销商很容易在试驾服务过程中与竞争对手拉开差距。

　　既然试驾在销售服务中如此重要，那么各个经销商理所应当对顾客的试驾要求给予积极的回应。但调查表明，经销商对于试驾要求的回应整体上令人失望，其中只有不到半数经销商的回应比较积极，其它经销商则不太情愿，甚至刻意回避试驾服务。

　　调查结果显示，超过一半的汽车经销商对于试驾的重视程度比较低。在他们看来，试驾的机会似乎是对于顾客的“赏赐”，而不是销售服务中必备的一环。因此，当顾客暂时无法试驾时，他们自然不会表示歉意，甚至还可能用冷漠的态度给顾客带来“碰钉子”的感觉。

　　经销商对试驾要求回应不积极的原因主要是试驾服务的成本较高。不可否认，当经销商提供试驾服务时，不仅要为烧掉的汽油和汽车的损耗埋单，还要为可能发生的事故承担一部分风险。但是，既然几乎所有的4S店都配有试驾车，就说明了在汽车厂家看来，试驾是销售服务中的必要一环。而另一些经销商利用优质试驾服务树立的良好形象也是他们不能忽视的。

　　有些经销商可能只对那些所谓的“高级客户”提供优质的试驾服务，也就是说只有顾客第二次甚至第三次前往这家经销店时才能得到这种优质的试驾服务。这种目标明确的做法看似合理，可是当一名顾客第一次前往经销店要求试驾就被拒绝后，那他还会再来第二次或者第三次吗？

　　由于某些经销商的积极努力，试驾正在成为销售服务中的必需一环。那些认为试驾服务十分“高贵”的经销商应当尽早放下架子，不要为了节省半升汽油而失去一位客户。

　　试驾是一项涉及到具体操作和安全问题的服务，这也就对陪同试驾人员的专业程度与行为规范提出了较高的要求。

　　自主品牌为何招募试驾？

　　试驾对于自主品牌而言具有重要的意义，通过试驾，消费者可以深切感知产品本身的产品品质，而不仅仅是品牌在产品销售中占据核心位置，当然，这也是自主品牌在销售中的新机会。

　　奇瑞A3正在全国如火如荼地上演“飞行秀”，而东风景逸TT亦在全国范围内举行的“快乐方程式”也已经进行到第二站，由于终端体验活动频繁，各个企业进行的终端体验“秀”试驾场地都相同。比如奇瑞A3在杭州的飞行秀与景逸TT的“快乐方程式”同在杭州世博园。

　　《哈佛商业评论》曾经发表过一篇非常著名的 “体验式经济时代来临”（Welcome to the Experience Economy）的文章指出:体验式经济时代已来临，其区分经济价值演进的四个阶段为货物(commodities)、商品(goods)、服务(services)与体验(experiences)。

　　就如伯德•施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》"Experiential Marketing"一书中指出的那样，体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。

　　体验式营销正在成为汽车行业当下最in的营销模式之一。对于自主品牌而言，体验式营销可以令消费者改变其对于自主品牌产品品质的一贯定式看法。比如A3、景逸TT，都是当下自主品牌最高制造水平的代表车型。

　　这两款在终端如此费心地经营试驾体验的车型，一个共同特点便是，这两款车型都在欧洲打造，并且全部按照欧洲标准设计，无论A3还是景逸TT的操控性能都普遍获得认可，A3的销售已经在迅速提升，而刚刚上市的景逸TT可能是大两厢细分市场最畅销的车型之一。

　　两款车中，“景逸TT”是东风倾数年之力着力打造的一款涡轮增压车型，搭载罗孚全球最先进的涡轮增压发动机KAVACHI（卡瓦奇），这款发动机同时被用于荣威750与荣威550。

　　这款东风强势推出的超高压涡轮增压T型车的“景逸TT”在4月20日上海车展公布了价格，这3款全新产品的价格区间在11.98-14.58万元之间，三款产品分别为劲悦版MT 11.98万，劲悦版AT 12.98万，逸动版AT 14.58 万。

　　景逸TT的分站上市活动以招募试驾的方式进行，因为这款车型全部在德国打造，由德国排名第一的汽车设计制造商爱达克倾力打造，爱达克同时并使奔驰S系列、大众途锐等车型的主要设计制造商。

　　由于爱达克精心与苛刻的调教，这款车型具有了出色的操控性能，业内测评人士评论为“开起来有宝马3的感觉”的车型，以出色的操控性迅速为业内所熟知，东风因而趁热打铁，启动了以招募试驾为主要市场诉求的“快乐方程式”活动。

　　总之，无论A3还是景逸TT，都是自主品牌群体努力摆脱品质印象的代表，是骡子是马拉出来溜溜，有这样的勇气，对于这两个企业，这两款产品，以及自主品牌整体而言，都是具有重大意义的标志性事件，显然，试驾已经成为自主品牌的整体品质形象改变的关键一环，也是自主品牌对于产品品质有了信心之后，提升销量的有效模式。