【编者按】2013年8月9日-10日，已成功举办9届的汽车营销盛事——"中国汽车营销首脑风暴"在宁波再次拉开帷幕。第十届中国汽车营销首脑风暴由中国市场学会、搜狐汽车、中央电视台广告经营管理中心联合主办，主题是"缘道合十，万法归一"。六十余位汽车营销老总再聚一堂，就中国汽车产业市场之变、品牌之变、产品之变和渠道之变展开深度探讨和研判，对中国车市现状把脉问诊，为中国汽车未来发展建言献策，向着中国汽车产业下一个六十年的辉煌迈进。以下为尼尔森中国区业务开发副总裁于海霞的演讲，主题是"新营销环境下的消费者洞察"。

【尼尔森中国区业务开发副总裁于海霞致辞】

　　章艳：随时代发展变化的，不仅仅是经济环境，同样消费者也处在动态变化之中。在这样的消费业态之下，传统消费结构、消费需求以及消费方式都发生了巨大的变化，在汽车行业也是如此。接下来，尼尔森中国区业务开发副总裁于海霞女士将更为详细的分析目前我们所面临的消费业态。演讲主题是新营销环境下消费者洞察，有请。

　　于海霞：首先感谢主办方中央电视台搜狐汽车和市场学会邀请，我今天首先提一点，中央电视台帮我选了一个非常有意义的话题，跟汽车无关的讨论。今天另外一个担心是说，这是汽车界的盛会，不敢在这里班门弄斧，所以从消费来谈一下尼尔森的观点，分三个方面，了解今日消费、了解他们消费行为、通过一个产品升级案例来解释一下如何把握新的机遇。

　　今日消费者，他们受到更高教育，有了更多的收入，同时也有更多的压力，所以在事业生活平衡上遇到越来越大挑战。我们作为汽车界的成功人士，今天不谈事业，谈谈跟生活息息相关，作为消费者的您。今天的消费者从两组数据可以看到，男性购物比例在增加，80后、90后年轻的消费者购物人数增加，他们的需求变的更多元、更富有层次，追求新鲜、专业、便利与自我享受。新鲜感，今天早晨我的灵感突发，跟同事聊到这个话题。举一个例子，在炎炎夏日，女性最常用的护肤品—防晒霜，有一个新的产品叫BB霜，有一个更超级的产品是CC霜，这里给在座成功男士提醒，给你女朋友或太太买一下CC霜。回到专业性，老人和小孩针对不同消费群体，在细分的市场里面要求越来越高，增速也非常高。

　　这些消费者加快了对升级产品追踪，这个情况在三四线城市表现的相对突出一些。我们看到，根据尼尔森研究数据显示，许多高端产品增速在小城市比大城市快，这些升级类产品主要推手来自小城市。

　　哪些消费者是未来消费升级的目标人群。高收入阶层吗？不是。尼尔森过去两年130个高端产品研究中，中等收入的消费意愿比高收入人群消费意愿更强，我们看到中等收入意愿平均指数108，高收入只有104。

　　消费行为有哪些特征。第一，渠道多元化，今年演讲主要是跟生活相关。以前购物渠道主要是超市大卖场，今年我们的渠道已经多元化，比如说买护肤品有个人护理店。电商是另外一个异军突起的一个购物渠道，我们大家记得去年双11，30亿美元，渠道多元化，购物店铺数量增加，1.9家增加到2.4家。

　　消费行为变化的另外一个特征是品类多元化，我们看到过去五年，国家统计局资料花费最快消费品：娱乐服务包括社交旅游自我享受需求的服务，还有交通。在这里面汽车的消费对84%贡献率功不可没。另外一个特点，消费产品高端化不断升级。首先看一下哪些人具备了更强的消费能力，从上面一组数据看得到，富裕和小康人群在2000年只占1%，2010年增长到8%，根据某一个咨询公司预测，这个比例会在2020年增长到55%。所以这些人是具备了更强的消费能力，是未来的客户群。他们花费会在哪些地方呢？耐用消费品、摄像机、洗碗机，还有汽车国酒比如说红酒等等。

　　现在通过一个产品升级举例，说明一下我们如何把握新机遇。这其实在我们了解消费者之后，作为营业界专才，摆在任何一个企业营销课题，即如何满足消费者。作为消费者来讲，今年购物角色变化了，有了更多支付能力，同时他也希望能够获得更加愉悦的购物体验，更高的参与度。作为市场营销的专业人士，我们首先要找到正确的一个细分群体，我们提供愉悦的购物体验，在丰富产品品类同时，更多针对性制定渠道策略，同时要全面扩大与消费者的接触点。今天重点谈高端产品或产品升级。一个成功的高端产品在上市后，我们要很好的协调高端产品和现有产品营销投入，一个高端产品的成功可以带动一个企业整个的品牌。即使在问题很严重的案例中，高价产品上市和合理支持，使整个产品线有很好增长。让现有消费者转为更高价产品购买者。一个长期的深入人心的产品可以为该品牌的高档化打下基础。