【编者按】2013年12月21日，中国汽车企业社会责任论坛2013年年会在北京政协礼堂举行。来自汽车及其相关行业的政府领导和企业代表参会，共同进行一次直面行业重大命题的思考运动，期望汽车企业在社会责任实践领域勇敢前行。以下是闻度研究总经理王丰斌的发言实录。

　　王丰斌：说起汽车企业责任论坛，我们感觉汽车企业和其他行业相比，更早进入到社会化生存阶段，无论是在经济影响力还是社会影响力层面。有一个比喻，汽车好比社会的后视镜，折射出社会的热点、焦点、矛盾和冲突。其实汽车行业的新闻，不仅仅会是一则汽车头条，也可能是一个社会现象。大家习惯说汽车社会，这是用一个消费品决定人类的发展阶段。

　　我们关注企业不仅仅要关注市场化生存，更要关注到汽车企业的社会化生存。只有这样汽车业的可持续发展才更有希望。正因为这样我们筹划了这个论坛，希望大家有更宽阔的视野，审视汽车业的发展。

　　我尽可能用简短的时间，把我们的一些调研发现和思考和大家做一个分享。

　　我们认为汽车企业处于社会化生存的时代，大家习惯于用汽车社会来表述跟汽车相关的问题，这不是一个偶然事情。我们有一些数据，2012年汽车贡献了13%的税收和6.13%的GDP，毫无疑问是支柱产业。而在能源方面，中国的石油依存度达到了60%，50%已经达到警戒线了。60%的石油被汽车消耗掉了。汽车行业目前正从市场化生存到社会化生存过渡。

　　汽车企业社会责任确实是我们共同要面对的一个重大议题，我觉得不仅仅是汽车企业，包括政府和方方面面，这都是重大议题。我们的研究报告大致通过媒体、专家调查访问，初步得出下面的发现：

　　我们首先对中国汽车企业社会责任发展历程有一个初步的梳理。2001年中国加入世贸组织，社会责任的概念通过跨国公司萌芽和引入。2008年是突出的一年，那一年有很大的事件，像雪灾、地震、奥运会，那一年的大事件催生社会公民意识的提升。企业社会责任在那一年有非常明显的、爆发式的涌现。这是一个转折。

　　再往后，有一个战略性和差异化的思考。2010到2011年的时候，更多企业意识到CSR是一个营销的非常好的方法，是一种价值观营销。到2012年，由于央企颁布企业社会责任管理条例，以及中国经济联合会颁布一些企业社会责任管理条例，企业社会责任开始强调管理的提升。

　　汽车行业和其他行业相比，在企业社会责任领域处于相对领先的地位。财务网2013年的社会责任榜单当中，外资企业、合资企业比中国的龙头企业在此方面稍微有一些优势。在我们的30家汽车企业样本当中，大概有上海通用、奔驰等九家车企，对企业社会责任有过明确的战略规划和发布。我们认为规划意识需要进一步的强化，需要有更多的企业有这样的统筹和思考。此外，我们有三分之一的企业成立了基金或者是基金会。

　　我们还有一个感觉，CSR的战略和企业发展之间的关系不很清晰。应该鉴于企业战略的融合，有体系化、多元竞争的思考。我们多数车企，CSR设计在梯度上有更大成长空间。

　　王主任说到，希望车企不仅仅做减排工作，确实汽车企业已经在绿色环保、交通安全、社会关爱、教育资助和文化艺术等领域有多元化的覆盖。在资金的投入规模上，汽车行业对企业社会责任力度比较大，而且越来越多的汽车企业对企业社会责任项目有理论化需求。同时我们感觉到做汽车企业社会责任，非常重视身体力行，往往亲力亲为。但在社会资源的整合，或者是平台借用这些方面还有更大的提升空间。

　　车企的CSR有可持续性，我们从图上可以看到，汽车企业的公益项目可持续性相对不错，有些项目坚持了十年以上。在CSR的主题方面，我们发现往往一个好的主题，很多人扎堆做。在主题创新上需要有更多的工作。在实践过程当中，我们发现企业的诉求和利益相关方的诉求还是存在一定的偏差。刚才刘市长说，企业的关键是产品和质量，但是企业往往将绿色产品作为诉求，做一些环保、安全主题的活动。这就有偏差的地方。

　　在传播领域里，CSR传播区域分布有明显和营销结合的特征。往往有九月份和十月份有一个高峰，金九银十。传播量比较高的地方，往往是车企销量高的区域。在传播过程当中，我们还发现外资和合资品牌占据领先的地位。在传播量排名前十企业中，外资和合资品牌一般占比较大的量。他们在新能源这一块，有非常密集的传播。

　　从传播上来说，在整个汽车企业传播当中，多数车企还停留在大众传播时代惯性思维中。他们希望利用一些优势的传播平台，去进行以一对多的传播。车企对新的传播格局好需要适应。汽车企业社会责任，就是让汽车企业做社会价值输出，可是我们发现汽车企业社会责任的报道量有一半在社会媒体。对社会媒体，或者是其他综合媒体的运用程度不够多。我们在调研当中有一个感觉，有很多媒体的、专家都说，他们对汽车厂家想做的公益活动有很高参与感。但是这种双向互动参与模式的设计，还不够充分。

　　坦率的说，在公益传播这一块，汽车厂家主动的传播比较多。真正被媒体发觉、发现，能够引起公益或者是CSR跨行业影响力的经典案例不是特别多。

　　通过一些案例思考，我们在发现如何使CSR与企业的发展战略有效的吻合，让CSR找到持续内升力量。CSR很大层面上给企业社会化生存积累信任资产，积累品牌效应，那么应该如何提升传播效益？

　　我们提出了一个说法，只有CSR扎根于企业的战略和诉求当中，才可能有一个坚实的基础，让企业双赢，使CSR有可持续性。其实今天很多企业做公益、做慈善的时候，往往变成一种道德感很强的东西，但是这种事情往往做的没有体系感。首先应该坚持企业本位。

　　第二，做公益也好，做企业社会责任也好，一个很重要的事情是社会福利最大化。我们反对做十万块钱公益用一百万元来传播。我们希望是做十万块钱公益引来更多一千万的跟进，善事也要善为。在社会福利这个层面上来说，需要有效率意识，不能光追求道德层面的意义，你的社会福利。巴菲特捐给比尔盖茨的基金会，别人不理解，他说是因为比尔盖茨比他花钱花的更有效率。

　　第三，这是一个价值观引向的时代，CSR是稀缺资源。你如果作出了让大家记忆深刻的事情，就能达到汽车企业社会责任的积累。做CSR要根据自身发展、生存状况特点去量身订作。我们知道陈光标的公益手法不适合很多人。企业做好事儿，善事也要善为，一定要考虑当时的氛围。做CSR之前，做一个诊断。

　　第四点是在企业要媒体化生存，我们今天进入了一个消费者生活形态和传播形态统一化、一体化的时代。以往在大众传播年代，汽车企业是导向，消费者是蚂蚁。今天在数字生活空间里面，企业也必须要学会和蚂蚁平等的对话。