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　　本期案例：《选择爱》音乐互动微电影

　　品 牌：东风标致

　　案例来源：东风标致

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　　【案例背景】

　　2013年3月东风标致开启“东风标致308•乐行动 第二季”。延续2012年的音乐营销主题，采用音乐互动微电影形式，整合多家互联网主流媒体，以炒作大电影的方式立体打造308《选择爱》微电影影响力，达到提高品牌认知度及深化品牌理念的目标。

　　【营销目标】

　　1. 快速、广泛地在互联网上传播《选择爱》音乐互动微电影，强化“选择出色”品牌理念。

　　2. 利用代言人影响，吸引网友自发传播，扩大微电影影响力。

　　3. 由微电影延伸至产品车型，传达2013款东风标致308上市信息。

　　【传播策略】

　　整合多家主流互联网媒体，利用各家特点开展以微电影推广为核心的项目。以大电影的推广方式，全方位立体式打造《选择爱》微电影。

　　预热期：3月至5月开展微电影剧本、演员征集活动，为微电影进行造势炒作，增加受众期待感，为全面推广预热。

　　推广期：建立微电影首映平台，播出微电影及产品视频介绍；

　　利用代言人影响力进行陈坤专题合作，深度植入微电影及产品信息；

　　开展观影猜剧情活动吸引用户参与互动，并促成分享转发；

　　以商业电影形式宣传推广，并开展观影活动及话题讨论活动，提高影响力。

　　【项目亮点】

　　1. 多平台整合，充分利用不同媒体特性，全方位推广：

　　围绕微电影核心，展开四种不同的推广方式：首映、互动活动、代言人话题以及电影模式推广。针对这四种推广方式，选择最具优势的媒体进行合作。

　　2. 微电影入库，供全网搜索引擎抓取，吸引海量用户观看：

　　在多家视频媒体授权微电影入库，供全网搜索引擎抓取。以热播微电影形式进行推广，短时间内为微电影带来大量浏览，播放量提升近15%。

　　3. 代言人网络深度运用，深化代言人与车型的交融，加深认知：

　　《选择爱》是陈坤的第一部微电影作品，利用代言人的超高人气，以签名海报为奖品刺激，鼓励用户参与微电影评论等互动活动。用户自发传播微电影相关信息，引发二次传播。

　　【执行过程】

　　1. 平台搭建

　　建立专题页面，前期进行剧本及演员征集招募，推广期作为观影及互动活动参与平台。

　　建立东风标致品牌视频站，推广微电影同时配合播放308产品相关视频。

　　与搜狐男人频道合作，在陈坤封面大片专题植入微电影及产品信息。

　　建立电影资料页面，以商业电影模式进行宣传推广。

　　2. 推广方式：

　　常规广告做为主要引流方式，选择多种大尺寸强视觉冲击广告形式吸引网友关注。注重软性资源运用，利用编辑推荐，话题活动等形式进行推广。

　　为强化微电影与车型间的联系，在网站开展话题讨论——“因车结缘的电影”引起网友对微电影中308的关注。

　　运用精准媒体在娱乐及汽车媒体圈投放弹窗广告，为官网引流。在其他主流视频媒体安排电影入库，并尝试新形势特型前贴片投放。

　　【效果总结】

　　《选择爱》微电影各平台播放总数逾2,400万次，评论逾14,000次

　　广告曝光逾21亿，点击量逾900万次。

　　推广微博阅读数逾3,000万,转发75万次。

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