凭借一场一票难求的万人盛典，英菲尼迪在2014年年初打响了中国豪车市场上响亮的第一枪。在这场别开生面的品牌秀中，英菲尼迪不仅请来“超人气奶爸”林志颖、“水果姐”Katy Perry等国内外非常有影响力的明星，更将当晚发布的“敢·爱”品牌传播理念与每一位明星的个性与表演结合起来。

　　这场新年豪车市场第一枪之所以备受业内关注，除了诠释品牌理念的新手法，更在于其体现出来的英菲尼迪强烈的成长愿望与进攻姿态。虽然目前年销量不足两万辆，英菲尼迪在销售规模上与国内豪车第一阵营还有明显差距，但战略规划、品牌定位与运作上雄心勃勃的姿态，已经展现出主流豪车的气势。

　　这幕大戏背后的总导演是英菲尼迪中国总经理戴雷博士。这位中文流利、脸上时常露出谦和笑容的职业经理人，职业的上一站是华晨宝马高级营销副总裁，他经历并参与打造了宝马在中国的“黄金期”，2005年以来，宝马在华经销商数量从60家扩展到近400家，宝马销量从两万辆攀升至2012年的32万辆。这样的业绩履历足以让他成为基于在中国扩张的英菲尼迪中国一把手的合适人选。

　　2011年，日产全球发布新的中期事业规划，拓展英菲尼迪品牌是其中重要的一部分，这个在北美诞生并成长的年轻豪华汽车品牌首次提出要走出北美，成为全球性豪华汽车品牌。2012年7月，日产总裁卡洛斯·戈恩从奥迪美国公司总裁的位置上挖角约翰·德·尼琛出任英菲尼迪全球总裁，将总部迁至香港，并制定了2020年50万辆的全球销售目标。不仅如此，在未来几年之后，英菲尼迪还要在品牌影响力上比肩奔驰、宝马、奥迪成为全球第四大豪华品牌。

　　英菲尼迪将总部移师香港的用意很清楚，在利用国际资源的同时锁定中国市场，更灵活直接地支持中国市场的发展。但就在英菲尼迪总部为全球化进行大刀阔斧的改革时，目标靶心中国市场却遭遇严峻挑战。品牌认知度低、销量止步不前、库存高危、经销商亏损且信心不足，一系列问题困扰着这个在中国市场上最具雄心的年轻豪华汽车品牌。

　　2013年4月底，戴雷正式就任英菲尼迪中国一把手，上任后第二天就到北京的4S店了解情况。在困境中看不到出路的4S店老板发出感慨：“终于看到了光明和希望！”

　　随后的发展也证明，这并非京城4S店老板的夸张之语。戴雷走马上任两个月后，英菲尼迪在华销量止跌回升，上任半年后，之前在业内“高居榜首”的库存危机成功消除，经销商恢复盈利。2013年，英菲尼迪共销售17,108台，同比增长54%。对于2014年，戴雷表示，将推出6款产品，拓展经销商网络，继续保持50%以上的增长。

　　尽管媒体对于英菲尼迪的销量数字津津乐道，但戴雷本人显然对于品牌塑造更为看重，他在众多媒体采访场合都在强调做好品牌的重要性。不同于以往高档汽车品牌对于科技、产品等理性因素的强调，戴雷希望把英菲尼迪打造成一个最感性的豪华汽车品牌，能够与心态年轻的高档车消费者产生情感共鸣。

　　而做好品牌的关键，在戴雷看来是本土化。为此，戴雷专门组建一个团队，负责品牌定调与塑造。万人盛典上发布的“敢·爱”口号，就是英菲尼迪对全球品牌价值观进行本土化阐释的首次尝试。

　　新的一年，伴随全新发布的中文品牌传播口号，以及国产化车型的推出，笑容谦和的戴雷将带领英菲尼迪中国在高档车市场上展开势头凶猛的进攻。

　　在日前的采访中，戴雷一一详解了英菲尼迪如何在中国打造最感性的豪华汽车品牌，而在这些思路清晰、条分缕析的回答背后，是其对于中国高档车市场格局与英菲尼迪品牌的冷静理性的洞察与认知。

　　访谈

　　销量提升背后

　　经济观察报：众所周知，英菲尼迪在2013年实现了很大的转变，这一转变是如何实现的？

　　戴雷：经过前几年的高速增长之后，英菲尼迪在中国的发展遇到很大的问题，品牌认知度不高、产品线不清晰、库存高、经销商信心不足等，尤其是2013年的前几个月，英菲尼迪在中国的处境很艰难。

　　从年中开始，我们采取了一系列措施，比如一开始我们主要把经销商的库存降低到合理水平，帮助经销商改善经营，提升他们对品牌的信心。到9月底经销商的老库存已经全部消化，库存回归到1.5，这一数据远低于行业平均水平。

　　产品线方面，在8月份的成都车展上，英菲尼迪提出了全新的产品命名体系，赋予每一款产品全新而清晰的定位。之前我们研究过，很多人不太了解英菲尼迪的产品线。当他们考虑买车的时候不一定知道英菲尼迪有哪些适合的产品，而新的命名体系发布后就变得非常清晰。

　　8月我们还推出了新的品牌方向：要打造最感性的豪华车品牌。下半年我们积极开展一系列品牌活动，不论是以中秋节为主题的“中秋体病毒营销”、“七星升舱 幸福续航”创意产品展示等活动，还是赞助湖南卫视[微博]热门电视节目《爸爸去哪儿》并成为其唯一官方汽车合作伙伴，都让英菲尼迪迅速走进广大消费者的视野，并让大家慢慢开始了解“最感性的豪华汽车品牌”的魅力。

　　现在，英菲尼迪实现连续十个月的销量增长，去年全年销量17108台，同比增长54%。可以说，英菲尼迪已经重新回到快速增长的轨道。

　　经济观察报：现在看来这一系列措施取得很好的效果，但在企业决策者做出商业决策时，都面临很大的不确定性，能否详细介绍一下这些措施是如何制定出来的？比如对于《爸爸去哪儿》的赞助？

　　戴雷：首先你要善于倾听。大家知道去年年初时因为一些外部原因导致英菲尼迪的库存很高，经销商亏损严重。我们在开始的两三个月里主要工作就是走访经销商，了解他们的问题，倾听他们的建议。除此以外我们还和经销商、投资人、合作伙伴、媒体专业人士进行深入接触，听取各方意见。在这些接触中我们找到了消化库存、改善经销商盈利的正确措施。

　　其次行动要快。比如对于《爸爸去哪儿》栏目的合作，仅仅五分钟，我们就做出了决定。之所以如此迅速决定，只因该栏目背后的理念与英菲尼迪JX（QX60）“给自己和爱的他们，多一些时间与空间”的产品定位高度契合。

　　你也知道当初和《爸爸去哪儿》谈合作的汽车品牌不只英菲尼迪一个，但是我们动作最快，最先敲定合作。我想这得益于我们年轻而高效率的团队。

　　经济观察报：据说您到任的第二天就跑到经销商那里“微服私访”了？

　　戴雷：是这样。当初选择英菲尼迪主要是因为这是一个年轻的品牌，不仅充满激情，而且非常开放，有成为国际主流豪华品牌的愿景和很好的发展规划，在中国市场有很多的可能性，我已经迫不及待地想要开始改变的旅程。

　　打造最感性的豪华品牌

　　经济观察报：英菲尼迪提出了“最感性豪华品牌”的品牌方向，为什么会有这样定位，想传达什么样的理念？

　　戴雷：我们注意到以往豪华汽车品牌在中国市场打造品牌时，往往更强调理性的一面，如科技、产品性能、工艺等如何先进，德系豪华品牌主要靠这些方面的优势取得成功。英菲尼迪作为一个年轻的品牌，要有自己品牌的独特性，要差异化。通过调查我们发现高档车市场年轻或心态年轻的私人消费者正在成为主流，他们对汽车的期望在保持高科技、高品质、工艺先进等理性期望的同时，还有感性的需求，希望更加个性化，表达自己的生活态度与主张。基于此，英菲尼迪提出了最感性豪华品牌的定位，希望通过感性沟通的方式，与具有年轻心态的消费者建立情感共鸣。

　　经济观察报：“敢·爱”的品牌传播口号就是在这样品牌理念下推出的？

　　戴雷：对，这是我们在最感性豪华品牌的基础上，进行的本土化诠释。它融合了英菲尼迪全球品牌价值和本土消费者价值观。“敢”代表着勇气、挑战、果敢、行动、前沿，体现英菲尼迪的态度、个性与行动力，是品牌中刚性的一面；“爱”意味着情感、人性、信念、梦想、真挚、大爱，代表英菲尼迪产品和服务的感受和体验，是品牌中柔性的一面。刚柔并济、符合中国传统哲学与价值观。“敢于行、爱于心”的诠释，倡导人们勇敢地去表达和践行心中之爱。“敢·爱”将是英菲尼迪全年市场营销活动的主题，我们将通过一系列创新的产品体验和富有情感的品牌体验来诠释“敢·爱”的精神与内涵。

　　经济观察报：情感营销、与消费者建立情感纽带，是目前高档汽车品牌都看重的品牌打造方式，英菲尼迪的品牌塑造，有何不同？

　　戴雷：从1月11号英菲尼迪万人盛典的“启释录”上你可以看出来，同样是情感传播，英菲尼迪有自己的独特之处。之前也有其他品牌做过类似的大型品牌活动，但我们这次的活动和以前的活动不同。我们不仅有很炫、很精彩的舞台表演，更将每个表演者与我们的品牌理念很好地结合起来，每个表演者代表并诠释品牌理念的一方面。

　　在与消费者建立感情共鸣方面，我们会尽力捕捉最贴合消费者心态、最能打动他们的方式，比如演唱会上会有一个很大的面具被粉碎，我们藉此传达希望每个人释放心中的潜能。

　　经济观察报：从您接受媒体采访的表述看，您更注重品牌，为什么？对于英菲尼迪这样的二线品牌而言，提升销量不是很重要的任务么？

　　戴雷：作为一个新品牌，英菲尼迪在中国市场上面临很多挑战，但最大的挑战目前是品牌，我们的品牌知名度还比较低，销量只是结果，而非最终目标。如果我们有强势的品牌影响力和全面高效的经销商网络，自然会取得不错的销量。

　　其实，英菲尼迪未来三年内，销量不是最重要的目标。我们当然期望销量的增长，但不是说一年的增幅一定要达到40%或是50%，我们要看长远。英菲尼迪有一个全球愿景，要成为主要豪华品牌阵营的一员。达成这个愿景肯定需要一段时间，可能要十年或者更长。

　　英菲尼迪在中国五年内有两个目标：第一，打造最感性的豪华汽车品牌。我们的目标客户是年轻心态高端消费者，期望成为他们最喜欢的品牌；第二，我们要在品牌上成为比肩三大德系豪华汽车的品牌。

　　经济观察报：目前诸多二线豪车品牌都在进行激烈角逐，争抢豪车第四的宝座，英菲尼迪有哪些优势？

　　戴雷：第一，我们的全球总部在香港，会全力支持英菲尼迪在中国市场的发展，我们制定决策并执行的响应速度会更快；

　　第二，作为一个年轻的品牌，英菲尼迪非常有激情，有强烈的成长渴望。我们的香港总部由十几个来自不同的国家的人员组成管理层，就像一个新开的企业一样，充满激情，有想成全球主流豪华车品牌的强烈愿景并制定了相应发展规划；

　　第三是国际化。英菲尼迪的国际化程度非常高，我没见过任何一个企业如此开放，这非常好。

　　第四是本土化，中国的本土化是英菲迪尼全球化战略中重要的一部分。除了生产的本土化，今年我们会推出两款国产车型。从研发到品牌、营销的各个环节，我们都希望做到本土化。我们在北京设立的研发中心今年将会投入使用，它是完全独立的，真正参与全球车型的开发，我们希望今后推出每一款车型都是为中国消费者量身定制的。品牌上我们推出了融合英菲尼迪全球品牌定位与本土价值观的“敢·爱”品牌传播理念，并将围绕这一核心开展一系列创新的产品体验与富有情感的品牌体验活动。

　　总而言之，对于英菲尼迪来说，想成为真正国际化的豪华品牌，要先通过中国的考验，因此我们会全力以赴。

　　如何高效行动

　　经济观察报：新的一年，英菲尼迪有哪些规划？

　　戴雷：品牌肯定是我们最重要的工作，我们希望消费者对英菲尼迪品牌能由不认识到认识，再到感兴趣、喜欢，最后成为粉丝，热爱这个品牌。

　　2014年我们会推出6款新产品，配合品牌上的快速提升，英菲尼迪也将进入产品爆发期，希望继续保持50%以上的增长势头。

　　网络拓展方面我们也希望迅速发展。2014年英菲尼迪至少要增加二十家经销商，即发展到80家，这是最低的目标。

　　同时，2014年英菲尼迪的国产化项目也将正式投产，我们的合作伙伴东风日产是一个成功的企业，将助力英菲尼迪发展得更好。

　　经济观察报：网络拓展方面目前众多豪华车品牌都在推进渠道下沉，并在三四线城市铺网展开激烈的争夺，英菲尼迪如何吸引经销商？

　　戴雷：首先我们要加快脚步，比别人行动更快。因为有实力的经销商合作伙伴、好的店面，两个月前可能还在寻找新品牌，两个月以后就没有机会了。

　　其次我们会从双赢的角度来保证经销商有好的经营，我们有很多措施支持经销商发展。在去年化解经销商库存的过程中，我们已经尝试了不少灵活的支持政策。2014年我们会开始尝试全新的店面建设方式，不一定面积最大投资最豪华，但一定有自己强烈的风格，能给消费者带来很好的体验。

　　经济观察报：大家都想在中国市场跑得更快一点，渠道下沉的更快一些，英菲尼迪如何能保证自己比别人跑得更快？

　　戴雷：我想这主要靠人，靠品牌背后的团队。英菲尼迪中国有小而强、有激情、乐于学习的团队。