本期案例：新捷达新车上市无线营销推广

品       牌：一汽-大众新捷达

案例来源：飞拓无限

【案例背景】

　　2013年3月9日，有着22年传奇历史、超过230万老用户的捷达品牌正式发布新车上市。为了在竞争激烈的A级车市场有良好的销售业绩，也为了在同门新车中脱颖而出，2013全新捷达理性的选择新媒体传播形式实现营销突围，在移动互联网进行全面宣传推广，引发受众对品牌产品关注。此次应用无线营销传播优势，通过多种营销推广形式及资源为一汽大众全新捷达上市进行推广宣传、造势。传递新捷达一贯"可靠、耐用和经济"优势的同时，进一步展现其"年轻、动感、时尚"的形象。

【营销目标】

　　整体传播目标：2013全新捷达上市广而告知，引发受众对品牌产品强烈关注。传递新捷达一贯"可靠、耐用和经济"优势的同时，进一步展现其"年轻、动感、时尚"的形象，延续品牌好感度，并最终实现拉动销售目的。

　　商业性目标：新捷达成功占领一、二线城市目标人群的同时也覆盖到众多三四线目标人群，希望将品牌销售渠道在当前的基础上做进一步加深推广，扩大市场占有率，拉动销售。

　　消费者行为目标：通过媒体策略，增强同消费者的互动，引导消费者对新捷达产生关注进而实现试乘试驾及产生最终销售购买行为。

　　消费者认知/态度目标：传播新捷达全新升级改变，吸引人们关注新捷达的全新定位与活力形象，延续品牌好感度。

【目标受众】

　　一汽大众新捷达的受众以男性为主，他们大多受过高等教育，高中以上学历者占大多数，同时也是智能高端手机的用户。这些家庭事业都相对稳定的人群心态更加年轻，生活态度更加多元化，在生活和工作中也更具活力。十分符合新捷达"年轻、动感、时尚"的形象定位。

【创意表达】

1、利用电信资源将PC与手机端捆绑进行投放，实现了双屏的互补。

2、移动主流媒体：在移动主流媒体上投放。

3、多种广告形式：采用全屏、浮动、直播、专题、软文等广告形式，借以达到高曝光、高关注度及新颖创意形式的投放目的。

【传播策略】

　　新捷达以广覆盖、高曝光、深营销的媒介策略进行投放，内容全面跨越PC终端与手机端，形成优势互补投放组合。

【执行过程】

　　首先在PC端，利用焦点新闻栏进行投放，在手机端，进行多层次，多渠道，差异化的投放方式，将新捷达上市的信息广而告之，让新捷达的声音，从不同媒体和渠道中释放开来。

　　于此同时，还结合了媒体资源，将新捷达上市信息进行广泛传播，并达到覆盖高端用户群体，提升用户关注度的营销目的。

　　除了通过运营商媒体资源推广外，新捷达还希望借助目前的主流移动媒体将品牌核心信息持续的传递。多平台资源打通运营，提升品牌上市传播影响力，展现新捷达风采。

　　此次营销传播运用了多种创意表现形式，包括：全屏、浮动、直播、专题等等，力求让新捷达在受众面前的每一次展示都以崭新面貌出现，带给人们不一样的广告体验。除硬广传播外，新捷达还借助软文与消费者进行最有效的公关沟通，应用内容营销，抓住受众的眼球，采用新闻露出的形式，将新捷达的上市信息进行公布。在wapsite平台开展与互动、产品展示，并对用户数据进行聚合，更准确的对潜客进行筛选，达到精准营销的目标。

【效果总结】

　　2013年3月9日至2013年4月30日，持续近2个月的投放周期中，广告总曝光量18.7亿次，首页总点击次数225万次，共186万人浏览了广告。此外，本次营销传播从地域分析发现广东、江苏和山东用户访问量占了1/3，从机型分析发现中高端机型用户是访问主体。

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