本期案例：捷豹•成就不止 心盛典

　　品牌车型：捷豹

　　案例来源：捷豹

　　【案例背景】捷豹进入中国十年，其英伦文化和中国定制策略为品牌赢得了关注，其经销渠道也从一、二线城市逐渐深入到三、四线城市。从引入为中国市场定制的高端轿车XJ、XF，到现代英伦跑车的终极典范F-TYPE，捷豹加紧进入中国的步伐。

【营销目标】

　　 在“成就不止”的指引下，捷豹在中国进一步发展，而中国也已跃升成为捷豹在全球的最大市场，进一步提高捷豹在中国的影响力。

　　【目标人群】

　　 中国的70后、80后，作为捷豹目标消费群的主力，大卫•贝克汉姆的形象已不自觉地镶嵌于他们的成长记忆中，这将有助于捷豹在中国打下更坚实的消费者基础。

　　【创意策略】

　　 捷豹与大卫•贝克汉姆的牵手，共同的英伦血脉，对成就的追求，达成了本次创意合作。从足球赛场到星光红毯，再到设计、表演、汽车等多个领域，大卫•贝克汉姆不断开创自我新价值，无疑是“成就不止”的最佳诠释。

　　【执行过程】

　　『阶段式渐进推进』

　　第一阶段预热期：品牌大使竞猜

　　目的：本次活动作为市场预热的一部分。全面使用社会化媒体和网络媒体平台，引导公众对“小贝代言捷豹”的关注和猜测。

　　主要亮点：

　　1、2014年2月10日：“谁是捷豹中国品牌大使？”线上预热。

　　2、2014年2月18日：“谁是捷豹中国品牌大使？”竞猜活动正式启动。

　　3、2014年2月25日：发布捷豹先生候选人视频。

　　4、2014年2月18日 – 2月25日：继续引导社会化媒体和网络媒体对此的关注和讨论。

　　效果：传播活动至2月底3月初达至高点，受众群体已形成对“小贝代言捷豹”的充足的关注和预期。

　　第二阶段公布期：贝克汉姆成为捷豹中国品牌大使

　　目的：通过密集、广泛的报道，引发社会各界的关注，持续制造传播力量。

　　主要亮点：2014年3月7日，捷豹正式公布大卫•贝克汉姆为捷豹中国品牌大使。

　　效果：

　　1、传统媒体：

　　（1）共生成网络报道：606篇

　　（2）平媒报道：62篇

　　（3）焦点图和首页链接：20个

　　（4）57家主流媒体的转发和评论。

　　（5）PR value高达：66,986,026 RMB

　　（6）捷豹中国官方网站页面浏览量：24,420,000

　　访问者：94,479,244

　　2、社会化媒体

　　（1）35位KOL、知名博主和主编的推广

　　（2）官方微博粉丝增长数：12,487

　　（3）官方微信粉丝增长数：3,612

　　（4）互动视频浏览量：74,341。

　　（5）社会化媒体KPI，到达量：115,437,333；参与人数：8,664,983。

　　第三阶段高潮：捷豹•成就不止 心盛典成功举办

　　目的：在北京车展前夜掀起关注热潮，并进一步引发社会各界对于捷豹中国携手大卫•贝克汉姆的关注和讨论。

　　主要亮点：

　　1、当代英伦典范大卫•贝克汉姆亮相“2014捷豹•成就不止心盛典”。

　　2、众星云集诠释成就不止，见证捷豹中国开启品牌新篇章。

　　3、捷豹F-TYPE Coupe 高性能双座硬顶跑车以及XF Sportbrake运动休旅车中国首秀。

　　效果：

　　1、传统媒体

　　（1）活动获得主流平媒、网站的大量报道，共生成1964篇报道。

　　（2）85家平媒，3家电视及电台广播，1873家网络媒体，100个焦点图、头条和焦点图报道。

　　2、社会化媒体

　　（1）推出2个电子邀请函，阅读量：5,628；转发量：359

　　（2）移动端互动游戏，阅读量：2,778；转发量：370

　　（3）官方微信粉丝增长数：507；阅读量：8,612；转发量：623

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