【案例背景】

　　在拥堵、雾霾治理和国家生态文明建设背景下，发展新能源汽车已不单纯是一种商业行业，更是一种神圣责任和光荣使命！

　　作为一名负责任的企业公民，北汽新能源积极投身于环保公益事业，在为客户提供零排放、低维护、人性化的新能源汽车产品和服务的同时，主动践行绿色发展理念，传播低碳生活价值观，并于2014年6月，率先在北京发起卫蓝先锋行动，全城征集卫蓝先锋，共启卫蓝旅程。

　　【活动目标】

　　1、契合社会热点、启动公益传播。围绕“环保、公益”议题，政府搭台、企业践诺，传播北汽新能源卫蓝先锋行动公益计划，塑造和提升公益品牌形象；

　　2、围绕受众关切、深化客户沟通。针对电动汽车用户普遍存在的充电、续航、价格和安全焦虑，通过“卫•蓝先锋行动”和明星及意见领袖试用代言，深化客户沟通，提升北汽新能源品牌知名度和产品美誉度。

　　3、引爆热点事件、提升市场占位。在卫蓝先锋行动计划中，体现国家-北京-北汽“三重补贴”信息和产品零排放、低噪音、高性能亮点传播，提升用户满意度，促进口碑传播和媒体宣传，提升产品销量和市场占位。

　　【创意策略】

　　当纯净的蓝天和新鲜的空气都已成为我们儿时的记忆；

　　当汽车的尾气和都市的雾霾已成为我们的梦魇……

　　我们没有等待，卫蓝先锋便是我们的行动宣言；

　　我们邀请绿色出行大使，倡导环境友好的出行方式；

　　我们招募卫蓝先锋车主，共创健康时尚的绿色生活；

　　我们不断努力，祈愿更多的人能够在一个新的世界里自由深呼吸……

　　卫蓝先锋行动是由中央精神文明办、北京市委宣传部、首都精神文明办和北京市环保局指导，北京新能源汽车股份有限公司主办的大型公益环保人物征集活动。

　　卫蓝先锋行动通过向先锋车主授予“卫•蓝先锋”荣誉称号（精神褒奖）、提供电动汽车优价配车奖励基金（物质褒奖）、参与系列公益环保活动等方式，发挥“卫•蓝先锋”在新能源汽车推广等公益环保领域的先锋示范作用，影响和带动更多社会精英加入公益环保行列，让北京的天空更蔚蓝、让我们的生活更美好。

　　“新世界 深呼吸”是“卫蓝先锋行动”的活动口号，也是北京新能源汽车股份有限公司的品牌主张，其含义为：为自由，为天空的蓝，为孩子的未来，我们要创造一个新世界，在那里，人人可以深呼吸。卫•蓝之旅，行胜于言。

　　【案例详细内容】

　　1、新世界 深呼吸 卫蓝先锋行动启动仪式

　　6月5日，世界环境日，中央精神文明办、北京市委宣传部、北京市科委、北京市环保局、北汽新能源等共同启动了“卫•蓝先锋”行动计划。著名影视演员濮存昕、电视主持人春妮、交通广播主持人李莉、顺风车活动发起人王永等4名社会知名人士正式受聘为北京绿色出行大使，承诺将积极倡导广大市民选择纯电动汽车作为交通工具，并将率先使用北汽新能源提供的E150EV纯电动汽车，践行绿色出行理念。

濮存昕、春妮、李莉、王永正式受聘为北京绿色出行大使

濮存昕、春妮、李莉、王永现场体验北汽新能源汽车

　　北汽新能源面向北京征集500名热心公益和环保的精英人士加入“卫•蓝先锋行动”，并由活动主办方北汽新能源给予以下优待：

　　授予“卫•蓝先锋”称号；

　　奖励5.1万元北汽E150EV电动汽车优价配车基金；

　　参与“卫•蓝先锋行动”公益活动，加入卫•蓝先锋之电动汽车顺风车行列。

　　2、首批200名车主交车仪式暨北京绿色出行大使受聘仪式；

　　7月13日，北汽新能源公司在北京采育工厂举办史上最大规模纯电动汽车交车仪式，向“卫•蓝先锋”行动首批200名纯电动车主交付车辆，同时还聘请了潘晓婷、顾俊、高敏、杨凌等世界冠军担任“北京绿色出行大使”，以“新世界 深呼吸”的绿色环保行动助力北京申办冬奥会，并宣布成立以“九球天后”潘晓婷为队长的国内首支电动汽车女子特技队成立。

北汽新能源总经理郑刚授予潘晓婷"电动汽车女子特技队"队旗

潘晓婷、顾俊、高敏三名北京绿色出行大使体验北汽纯电小E

北汽新能源200名车主笑迎"EV"

　　【效果总结】

　　北汽新能源卫蓝先锋行动是一次去商业化公益营销的有益尝试。众所周知，新能源汽车推广难，自主品牌新能源汽车推广更难，这注定了北汽新能源汽车推广将不同于以往任何一次汽车营销推广活动。北汽新能源秉持企业的使命感和社会责任感，与生俱来的特性让北汽新能源骨子里流淌着大公益的血液，坚持对环境负责、对未来负责的价值观念。守正居奇，在新能源汽车品类尚未完全建立的情况下，通过卫蓝先锋行动成功塑造北汽新能源公益品牌形象，增强了消费者认知，成功迈出公益营销的第一步；

　　对于新能源汽车而言，消费者的零认知是推广最大的难题。北汽新能源借力明星效应，充分发挥社会知名人士的引导、示范作用，最大程度吸引消费者关注。在卫蓝先锋行动中，北汽新能源邀请的不是一个明星，而是一群热衷环保、热心公益的大使；北汽新能源提供给明星的回报并不是大笔的代言费，而是让绿色出行大使们率先使用上新能源汽车，率先尝试一种纯电动、零排放出行的生活方式。

　　顾客满意度一直是北汽新能源孜孜不倦追求的最大目标。通过卫蓝先锋行动，北汽新能源让越来越多的人提前使用上新能源汽车；让越来越多的车主感受到电动汽车的驾乘乐趣；让北京的天空更蓝；让孩子的笑容更灿烂。卫蓝先锋行动自6月5日启动一个月以来，产品订单数超过800单、实际提车人数超过200人，荣登北京地区新能源汽车销售冠军，销量位列全国前列，成为新能源汽车推广模式的一次成功探索。