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赛道续传奇 2014 BMW 3行动决赛激战上海

2014年09月09日00:01
来源:搜狐汽车 作者:综合报道
第2页 :访华晨宝马营销高级副总裁万博瑞

  9月4日-6日,2014 BMW 3行动全国总决赛在上海国际赛车场展开专业赛道终极角逐,经过多轮激战,最终40名优胜者惊险胜出。在BMW 3行动全国总决赛期间搜狐汽车对华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁万博瑞先生进行了专访,以下是采访实录。

赛道续传奇 2014 BMW 3行动决赛激战上海

  提问:首先,我们知道,今年BMW 3行动胜出的选手将于11月前往比利时斯帕赛道,而欧洲的赛道很多,请问BMW为何选择比利时斯帕赛道?第二个问题,BMW 3今年的市场表现不错。但现在,其他竞争对手也针对中国市场推出了很多本土化的长轴距车型,所以3系所在的细分市场竞争更加激烈,面对这种现状,BMW 将如何确保3系在细分市场中的竞争优势?

  回答:首先回答第一个问题,我们之所以选择比利时斯帕赛道,最主要的原因是因为它拥有近百年的悠久历史,被誉为“世界最美赛道”,而且斯帕赛道也是最具挑战性的赛道。同时,BMW品牌也拥有悠久的历史,所以二者是有共通点的。此外,2014 BMW 3行动从3月启动到现在,历时6个月,时间跨度很长,我们出于时间的考虑,11月对于斯帕赛道而言,是比较合适的时间。

  关于第二个问题,BMW一直是细分市场的开拓者和领导者,并为消费者提供丰富的产品选择。我们对BMW 3目前的市场表现非常满意,而且我们也对3系的市场前景充满信心。首先,我们的产品本身非常强大,现款3系是第六代产品,每一代3系都是创新的产品,成为市场的领导者,并设立了新的基准。现款BMW 3拥有诸多产品创新,而且我们的产品阵营也非常强大。现款3系同时提供标准轴距和长轴距两种轴距、后轮驱动和xDrive智能全轮驱动两种驱动系统、以及多种设计套装,BMW 3成为细分市场中拥有最多车款的车型。在8月底举行的2014成都车展上,我们推出了新BMW 316Li,而且2015款BMW 3也已经于9月1 日起正式上市。BMW的产品阵营不断丰富和扩大。同时,BMW专属定制服务项目进一步拓展,为客户提供更多的选择。

  除了强大的产品,我们也非常注重品牌形象。所以,我们非常注重全业务链的高品质发展,并不断提升产能,扩展经销商网络,并拓展至更多四线和五线城市。BMW 3行动已经成为中国汽车行业中最具标志性的、最具影响力的体验式营销活动,我们不仅仅通过广告的方式,同时还通过体验式营销活动,让大家参与进来,真正并深切地感受BMW品牌的独特之处。BMW 3拥有清晰明确的定位,强大的产品实力,我们还将不断提升我们品牌和产品,让BMW 3更具竞争力。

  提问:我们知道,BMW 3主打运动性能,而刚刚上市的奔驰轴距C级车并没有在运动性方面与3系竞争,而是提出了“紧凑级新豪华的标准”,所以C级车的价格和所谓的定位都略高一点,请问BMW 3将如何应对?

  回答:在豪华汽车市场,不同的品牌拥有不同的独特定位,这是很正常的。对于BMW而言,运动性和驾驶乐趣是最重要的品牌特点。而对于奔驰来说,其在全球的定位便是豪华与舒适性。落实到产品上,我们目前对于3系的市场表现充满信心,因为3系是同级别市场中为客户提供最多车款的车型,包括两种轴距、两种驱动系统以及多种设计套装等。BMW的产品在保持运动性的同时,兼具豪华品质和配置。,我们自始至终都会秉承着BMW品牌核心的DNA,即运动性和出众的操控。

  提问:对于BMW 3而言,运动性是其核心特质。BMW于去年和今年的成都车展上先后推出了316i和316Li,很多人认为这两款车丧失了运动性,请问您如何看待这个问题?

  回答:我们虽然推出了316车型,但是我们丝毫没有对于BMW品牌最重要的核心的动态性能和驾驶乐趣做出妥协。比如316车型搭载屡获大奖的1.6升双涡管单涡轮增压发动机,配合8速自动变速箱,这样的动力组合在细分市场非常具有竞争力,能够确保316车型的运动性和操控性。在定义豪华品牌的时候,过去,我们会认为豪华车应具巨大的车型和大排量,而现在,人们的观念逐渐改变,很多人追求更轻巧的车型,发动机排量不需要那么大,但同样有非常好的品质和出众的驾驶体验,并具有环保和可持续性。所以,我们在开发车辆的时候非常关注这两点,既要兼具驾驶乐趣,也要兼具环保和可持续性,我们现在在可持续性方面拥有许多新技术。我们所采用的双涡管单涡轮增压发动机技术,能量损耗更少,反应更快,油耗也有所减少。同时配合了大量BMW高效动力技术,例如ECO PRO节能驾驶模式,可以节油高达20%。我们所说的操控性能,不仅仅是纯粹驾驶的表现,还包括车辆对道路的反应能力、过弯的能力等等一系列驾驶的精准性,敏捷、迅捷的操控性,这是综合性的指标,都在我们的考虑范围之内。

  提问:BMW 3轴距和标准轴距车型均获得了市场的高度认可,除了产品本身的优势之外,我们一系列的市场活动,尤其像3行动这样大规模的活动起到了很重要的作用,您能否谈一下BMW 3行动对于3系以及华晨宝马的意义?

  回答:BMW 3行动是公认的、非常成功的体验式营销活动,通过3行动,我们为品牌和产品注入了很多情感的元素,并进一步拉近了与客户和粉丝的距离。BMW 3行动不仅宣传了3系的产品,也传递出BMW品牌的核心价值,今年,BMW的品牌口号是 “悦享纯粹驾趣”。今年是BMW我3行动举行的第七年,截至目前,我们注册的人数超过了33万人。体验式营销和纯粹的广告不一样的,通过体验式营销,客户真正参进来,获得非常好的体验,进而口口相传至身边的朋友,从而形成非常好的口碑营销的效应。每一年的BMW 3行动,我们都力求创新,确保活动的吸引力和趣味性。更重要的是,通过3行动的活动平台,我们能够很清晰地向大家传播3系“运动王者”的产品定位,以及其运动精神。

  提问:BMW 316Li刚刚推出,2015款 3系也已于9月1日上市,华晨宝马在售的3系车款数为同级别之最。请问华晨宝马内部是否针对如此庞大的产品阵列制定了不同的销售策略,比如对某一些车型进行量的追求?

  回答:现在3系车系里车型非常多,并没有哪一款车型是我们定量的量产车型,因为华晨宝马的销售策略、业务策略、生产都是遵循市场需求的,都要看市场上客户对于某一种车型的实际需求。举一个例子,比如我们推出的xDrive的车型,主要是针对一些雨雪天气较多的区域,如果市场上客户对这款车型需求比较多,我们可以增大它的产量。华晨宝马现在的生产是比较灵活的,是可调整的。刚刚说到的xDrive车型,我们主要针对以北方和西部市场为主的客户需求。

  提问:现款3系和上一代3系,它们的客户是否发生了改变?如果有改变,这样的改变是产品发生改变后影响了消费者,还是营销部门起了作用?

  回答:我们认为这应该有几方面的原因。第一,产品的变化;第二,市场的变化;第三,购买群体的变化。近几年在中国市场购买群体也发生了很大的变化,购买豪华车型的人群越来越年轻了,而且女性购车人数也在逐渐增多。很难说取决于某一个原因,应该是取决于综合的原因。说到产品,上一代3系只有标准轴距,它主要注重的还是操控和运动性。第六代同时还推出了长轴距车型,在确保驾驶乐趣的同时还会注重舒适性、豪华性和更多的设计套装等等,进一步丰富了选择。现在第六代车型既有标准轴距也有长轴距,我们拓展了客户的群体。我们也发现购买标准轴距和长轴距的客户群体是非常不一样的,通过两种轴距我们可以吸引两种群体的购买者。

  最近几年在经销商网络的拓展上,不仅是一线、二线城市,我们也往三、四、五线城市不断拓展。我发现在三、四、五线城市的群体的特征跟一二线城市群体是非常不一样的,我们可以看到在未来的五年,这个市场会不断地变化,更加成熟。我们也会根据这个市场的变化不断地调整我们的策略。说到针对不同城市客户的类型,我们会采取不同的市场策略。比如针对三、四、五线城市的客户群体,我们的媒体投放渠道都是不太一样的。

  提问:刚才您提到BMW 3行动从2008年到现在办了这么多年,今年的亮点是什么?这样一个持续了很多年的活动,未来如何保持它的新鲜度?整个华晨宝马2014年市场表现如何?今年设定的目标能不能顺利的完成,或者超额完成?

  回答:BMW 3行动这个平台每年都要进行不断的创新,每年都要比前一年有一些创新和不同。要说取得的成绩,我们已经连续举办了七年,在市场上有一定的知名度,而且对于我们的粉丝、客户一直保持着一定的吸引力。刚才也提到了,到目前为止,总注册人数已超过33万人。对于我们来说,更大的挑战确实是怎样每一年保持不同和创新。今年我们的口号是“运动王者,一触即发”,回归了3系的本质“运动王者”,回归了赛道。今年我们通过很多赛道挑战,重新加深了大家对3系“运动王者”的认识。同时,今年BMW品牌的口号是“悦享纯粹驾趣”,正好跟 “3行动”今年的口号非常吻合。对于明年来说,最大的挑战是“3行动”怎样拥有更大的吸引力,与众不同,不断创新。这也是我们的市场部一直在做的工作之一,他们要不断思考,有一些创新的思维。

  说到我们的市场表现,到目前为止我是非常满意的,我也刚刚拿到最新的销售数据。今年1-8月,华晨宝马的销量达到17.9万台,增长达37%。现在华晨宝马是豪华汽车厂商里增长最快的汽车厂商之一。从去年开始我们也在不断扩大产能,现在大东和铁西工厂的总产能有30万辆,这个产能非常灵活,也可以根据市场的需求做调节,如果市场需求比较旺盛,我们可以产能调整到40万辆。如果市场需求减少,我们也可以相应调整。

  提问:我刚才注意到您第一次提到了广告的投放,广告的营销渠道有所不同,我在之前都没有听到过。对每一项体验式的活动,宝马如何评价这些活动是否成功?您怎样构建这样的评价体系,这样的活动是否非常成功的,通过曝光率还是通过其他的手段?

  回答:对体验式营销活动的评估标准,我们有很多方面的评估因素构成,有数量也有质量方面的。比如刚刚您提到媒体的报道率、报道量,从品牌传播角度看这是其中很重要的因素。比较难评估的是口碑营销,现在很难衡量和评估口碑营销的结果。从经销商层面,我们要看通过这一场活动我们收集到了多少有兴趣的潜客,最后达成了多少的销售,这是来自经销商层面的非常重要的指标和数据。今年 3行动的城市覆盖率比去年翻了一倍,今年覆盖了93个城市,经销商参与度提高了60%,达到257家。每一家经销商通过3行动的活动,会不断招募潜在3系的购车客户,最后他们会评估招募到多少潜客,达到多少销售,所以3行动对我们是综合性的平台,对于品牌营销,对于客户的认知,以及对于最后销售的达成都是非常重要的平台。

  提问:前不久宝马刚公布未来会有新的国产计划,这样华晨宝马生产的车型可能会达到6款,刚才您讲到产能可以通过调整达到40万台,我还了解到华晨宝马会在沈阳建立新的发动机工厂,这是不是说宝马集团包括华晨宝马对未来中国市场增长有非常好的预期?

  回答:我们双方合作的协议已经续签到2028年,这也证明了双方在过去几年的合作都是非常融洽的,我们同时致力于在中国长期性的发展和可持续性的发展。我们未来会有3款新的国产车型,未来华晨宝马国产车型序列将不断扩充。在生产设施方面,现在大东工厂的三期和铁西工厂的扩建项目都在进行中,还有我们新的发动机工厂,未来将生产三缸、四缸新的发动机。因为对未来市场有很好的判断和预期,我们现在能做好充足的准备,给未来发展打好非常坚定的基础。

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