【编者按】2014年11月5日至7日，"2014中国汽车流通行业年会"于海南国际会议中心召开。本次会议的主题为"把握趋势 开拓未来"，将锁定当前行业热点、焦点和难点，汇聚各方力量，为中国汽车市场的下一步发展献计献策，搜狐汽车作为主办方深度网络合作媒体将予以全程报道。

    以下为易车公司董事长兼CEO李斌演讲实录：

    各位嘉宾、女士们、先生们上午好！刚才沈部长也讲了，现在整个汽车行业得了一种叫"电商焦虑症"的病，虽然我们易车一直是做汽车互联网的公司，在2000年成立的时候公司叫易车汽车电子商务有限公司。但是确实直到今天，我们跟在座的一样我们也还在探索汽车电商真正的模式到底是什么，它到底会怎么样改变我们的行业未来？我也想借这个机会把我们的一些思考还有正在进行的尝试跟大家做一个交流，我也想就我个人还有公司的一些角度跟大家分析一下：汽车电商未来的发展以及跟在座各位经销商的关系会怎样影响到我们的未来经营，所以我今天演讲的主题叫汽车电商与经销商的未来。

    毫无疑问互联网确实也在深刻改变汽车产业，14年前我创办易车的时候其实基于一个比较朴素的理想：我想车载中国会卖的越来越多，在创办易车之前其实已经做了四年的互联网创业，我也深刻知道互联网一定成为未来，易车就这样因此产生的。经过14年的发展，我们看到在很多方面互联网确实比我们想象中的快、但是汽车行业比互联网走得还要快，互联网跟汽车的结合让我们看到很多可能性。

    今年上半年易车的易拍平台、包括车易通、车商通还有别的活动平台总共为经销商带去销售线索2600万。这其中还有一个数字也是超过了我们的预计：就是已经有一半以上的人通过移动互联网，也就是通过智能手机来获取信息，这些发展的速度非常之快。

    这两年在整个汽车行业还有整个科技业最热的一个话题就是特斯拉。特斯拉是由一个互联网出身的人创办的公司，一年卖不到三万辆车，但是它的市值已经比通用的一半还要多，大概是三百亿美金，而通用的市值是不到六百亿美金。特斯拉卖车的数量只有通用汽车的千分之三。大家可以看到互联网和汽车的结合，互联网思维和汽车的结合对于这个行业的颠覆确实非常具有想象力。说到特斯拉很多人看到它是用电的车，或者是有一个大屏幕的车。而我认为特斯拉它的成功来源于定位：既然电池这么贵，索性做高端的车。这一点是以前做很多电动车不敢想的。

    第二点，特斯拉在美国做了一个非常重要的事情：它在美国自己负责所有的销售服务，甚至连充电站也自己建。在分工越来越细的商业模式中，特斯拉施行服务销售产品的垂直一体化，这个在汽车行业以前是没有人敢想的。这样做确实给用户提供了一个非常好的用户体验。大家知道在美国这一点非常难的，因为NADA（汽车协会）还有汽车经销商在美国的势力非常强大，各个洲都有立法规定厂商不可以直接向用户卖车，所以要一个洲一个洲打官司获得直接销售车辆的许可权；特斯拉首先在加州打赢了官司，但是在比较保守的洲还没有打赢官司，估计NADA在这个方面的律师费也没有少给，这一点是成功商业模式的基础。

    还有一个就是互联网巨头就是谷歌。谷歌在造无人驾驶汽车，大家看到的这个车长得好像比较傻，但还是很可爱的。事实上我们就想一想一百多年前的汽车、像奔驰最早的汽车，那个时候谁也没有想到汽车会变成什么样。谷歌基于大数据和移动互联网，基于这种算法驱动的无人驾驶技术对于汽车行业最大的影响会是什么呢？我认为是减少汽车的销量、不需要那么多车了。因为大家知道现在很多车其实空在那里，一天只开两个小时上下班，大部分的车一个星期不一定开满七天。在东京一辆车一年只需开八千公里，如果全部都是无人驾驶汽车，汽车行业的未来就不需要这么多人了，这是谷歌无人驾驶汽车对于行业真正可能发生的颠覆。

    说到互联网跟汽车的结合，我们回到现状：汽车电商叫做口水大战，这个口水仗是什么样的状态呢？我认为，从大面上看，这个行业，这个汽车相关的电商行业其实已经非常大了。说一些已经比较成熟的：像京东、天猫淘宝上面的汽车用品跟配件的电商等等，汽车用品电商已经非常成熟，因为它们不需要太多的安装服务，就可以直接在线购买。配件电商这块，前两天我看阿里发布了一个汽车配件的O2O模式，在召集整个线下的服务网络和在线销售落地安装的模式，阿里的野心也是非常大的。

    而汽车保险电商，其实平安车险它的直销模式本身就是电商模式，是非常适合于在线销售的，所以平安这两年的迅猛发展跟直销方式是分不开的。汽车金融方面，我们易车也成立了自己的金融事业部，也在帮很多的金融公司在线进行直接的汽车金融产品销售，现在每天效果非常好。我们每天给金融公司带去的销售线索远远超过他们想象。此外还有车联网汽车服务的O2O，这些都在如火如荼的发展。至于二手车电商，前段时间大家看到一个新闻，也是本人投资的公司（B2B电商）也是获得了2.6亿美元的投资，由此可以看出来，行业发展是非常迅速的。

    还有一个离我们稍微远一点的，也是大家最关心的新车电商可以看成两类，一类是品牌的电商，一类是平台的电商。品牌的电商就比如说某汽车厂家要在网上卖车，这个就是品牌发起的品牌电商。还有一个就是平台的电商，就像我们、汽车之家、天猫、京东等。平台电商本身是一个平台，我们自己并不拥有产品。平台电商分成像垂直和综合两类：垂直就是只做车的，就是我们和汽车之家为主，还有综合平台电商，比如天猫、京东。大体上就是这样一个分类。

    但在所有的汽车相关电商里，新车电商应该说走得最慢的。这个我们也分析了一些原因，今天主要是想给大家讲一下我们对于新车电商发展路线图的一些理解。我们的思考，基本上算是比较清楚的。汽车品牌电商大体分三个阶段发展，现在这个阶段绝大部分汽车品牌，不管它号称在天猫开了店、还是跟易车做了合作，目前还是一个集客阶段，或者说是概念营销的阶段。在2010年，有一个号称在淘宝一个小时卖多少辆车的商家，今天也不在淘宝上面卖了。现在的汽车电商不是一个常态化的模式，都还只是噱头的营销，是打着电商的概念去进行集客。

    这样的阶段，大体上有几个特点：以常规车型营销为主，并且不是一个常态化的、持续的，事实上也不能带来销售的增量，不能提升运营的效率；有的时候虽然多了一项环节，但最关键的是用户没有得到更好的购车体验。其实电商的最终目的是要给用户更好的购买体验。大家买书以前去新华书店可能花一天时间买一本书买20块钱的书，你一天的时间成本要值多少钱？现在可能在网上买，很快就送到家了，这样的购物体验就非常好，节省大量的时间。在这个阶段，针对买车的问题，还没有一家汽车电商能够真正给用户提供更好的购车体验。对于汽车厂商和经销商来讲，其实也没有提升太多的运营效率。所有的交车服务，所有的环节还是一样的，最终的车还是分配到经销商，没有太影响到经销商的KPI。

    这个就是目前大体的状态，但凡事总有开始。这个事情做的过程当中慢慢有一些厂商认识到：也许可能去真正进行一些尝试。比如说我们易车最近和北汽、广汽本田奥德赛的一些合作、我们跟上汽乘用车MTGT的合作。慢慢大家会发现也许我们可以尝试一些新的模式。

    在第二阶段，服务网络还用现有的4S店体系可能会变成厂商直销。大家以前所有的车都是通过代销分销的机制进行买卖，对于厂商来说，车的定单、真正的定单来自于定销上。用户终端销车多少可能是一个参考指标但是也无所谓。我的车只要交到经销商那边去，对于一个厂商来说，就算完成销售了。我认为这个是有点像掩耳盗铃的做法，一个车如果最终没有交付给用户，怎么能算完成销售？最终大量的时间一定用在这些库存的管理、价格的管理和经销商的考核等和用户体验根本没有关系的事情上。所以有些厂家认识到这样的事情，他们拿一些边缘的车型进行尝试换方式来做。也许我的车就应该是订单的生产和销售，有用户要我才发车，我是真正按照这种终端的交车来看整个销售的目标。

    所以在这方面有一些新的车型愿意做这样的尝试，比如说宝马的i3。去年德国出来的时候他们希望做这样的尝试，当然欧洲的经销商势力还是很强大,抵制了最后导致这个事情没有搞成：他们本来想让i3在网上预定经销商来做交车服务，但经销商抵制这个是基于本能的恐惧。经销商担心的是：以后他们会不会没有事干了，但是他们没有真正深入思考会发生的变化。

    所以在汽车品牌电视的第二阶段，有这样几个特点：厂商直接接触消费者。对于品牌来讲，在互联网时代特别是移动互联网时代，如果还不建立跟用户的直接关联，那么这个品牌自己是没有生命力和未来的。车辆不一样、服务或者现有的经销商体系，也许有一些专供的车型来进行销售，经销商整个营销转变成以体验营销为手段。这种模式的挑战就是跟现有体系的博弈。但是不管怎么样我认为很快就会有越来越多的厂商尝试。我们有一个预测：大概四年左右的时间内，直销的占比会超过10%。大家不要觉得这是一个非常难的事情。实际上几年前的家电行业、手机行业也是这样发生转变的。

    汽车电商的最终阶段，也许有一些厂家会这样做、也许不会做。但是不管怎么样，我相信未来、在新形势下可能会出现一些互联网思维汽车品牌，他们可能是完全的C2B模式来进行研发生产，施行完全订单模式的直销，并且这个厂商品牌自己会做销售和服务的一体化。当然传统的汽车企业，我相信绝大部分可能过渡到第二阶段，因为他们很难在企业文化和组织变革中进行转型，但我认为可能出现一些新的汽车品牌，他们是依托于新能源或者是基于全新互联网思维的汽车品牌。

    刚才讲了这么多，让我们回到现实：就是这件事情跟经销商的关系到底是怎样的？我们在跟经销商的集团老总聊天的时候也会提到，为什么卖新车越来越不挣钱？卖新车越来越不挣钱是一定的，我们看CADA发布的库存指数和库存系数，平均库存时间越来越长。当然这里面也包含季节波动，但是总体的趋势还是比较长的。中国经销商的库存还是可以的，因为中国的利息比较高，中国经销商财务费用占整个营收的比例一直是越来越高的：2011年的时候才1%多一点，根据已经上市的九家公司的统计,今年的上半年是1.6%，而美国是0.7%。我们大概比美国高0.9个点，这0.9个点按照2万家4S店算，基本上平均来说每个4S店多比美国一年多付出两百万的财务费用。美国的经销商平均利润是30万美金，中国的4S店要比人家多付两百万人民币的财务费用。这是个比较难的数字，资产负债率咱们基本上跟美国的经销商差不太多，在74%、75%这个比例也是比较高的，这样的资产负债率是非常高的，但这个数字在上市公司中经营得还算是比较好的。

    为什么发生这个问题？我觉得最主要原因就是现在的营销模式、这种传统的分销模式已经不适应市场变化。在前十年时间里，整个汽车行业处在一个高速发展期，在一个快速发展的市场中，分销机制模式是比较适应市场的。当年的一汽丰田对于到底是采用订单式还是其他模式的问题上还是比较纠结的。

    现在市场进入到微增长的时代，这样的模式就越来越有冲突了。如果这个厂商某一个合资企业的中国区代表接到指令：今年卖多少台车，比如说今年三十万台，那么久就一层一层分配下去，最后可能市场只能卖28万台车，多出来的两万台的KPI就能把整个事情搞乱了。买车用户产品定价已经决定销量，4S店做得再多，这种对4S店的能力的考验对于整个市场是没有多大帮助的。KPI累计返点这个模式本身是难以为继的，造成大量的库存挤压在经销商这一端，这个模式其实有问题的。

    也许电商会为渠道变革带来可能，而不变的地方就是我认为汽车产品和所有别的产品不一样的地方：就是汽车产品非常依赖服务，家电是部分依赖服务的，汽车是高度依赖服务的。所以汽车电商不会改变整个4S店在服务这一端的价值，不变的地方就是服务离不开经销商。但是变化的地方我认为可能未来的趋势就是越来越多的产品会采用定单式的销售，经销商不再承担库存，这一点对经销商来讲其实一个好消息。

    所以我想讲的核心观点就是：汽车电商发展的未来趋势，对绝大部分的品牌、对汽车的经销商应该是一个好消息而不是一个坏消息。当然这个中间的关系会发生一些变化：经销商负责交车服务、售后服务来获取服务利润，而且我个人认为展示和试驾的体验应该会成为厂商给经销商支付费用的一种服务，也就是我租你的地方展示我的车，这个应该是一种新形势下厂商关系的转变，是电商会带来的。但是经销商损失了跟用户最初的接触，沈会长昨天讲的：现在大部分人在进店之前已经在网上把看车的事情研究完了，这个不以4S店为转移，不以你的努力为转移，你想拉过去没有用。经销商想把所有人拉过来一个一个看车的情况已经一去不复返了。而展示跟试驾，展示对于销售的作用已经下降，所以4S店的展厅成本应该由厂商来出。所以展示和试驾的体验应该收取费用，这一点也是我认为将来会发生的变化。

    所以照这个方向来看，经销商的未来发展方向，刚才沈会长在开题的时候也讲了：经销商要转变自己的思维减少自己对于土地和现金的资产依赖，应该要意识到自己最重要的资产是客户资源。我认为经销商最重要的资产是客户资源，以前我们觉得有一块地，其实以前也是这样的：好的地段和不好的地段区别多大，好的地段为什么值钱因为客户来得方便，能够决定经销商最终的资产客户资源。而我们以后经销商的思维要从销售汽车转向经营用户，你们算某一个用户值是就是给你带来多少收入。大家卖车不光要拿年底的返点，对于已经成为售后服务的用户，这个中间的关系我想从来没有人真正考虑清楚过。

    怎么样拥抱互联网，我希望大家利用移动社交的思维建立新情况下移动互联网时代跟用户沟通的管理体系：依赖电话，依赖到店的模式已经一去不复返了。我们现在大家日常交流都是用微信。移动社交的工具是非常重要的，用一个新的模式建立用户的管理系统，我要特别提出的一个就是：二手车业务会成为经销商转型期的非常重要利润来源，我们也对二手车行业一直非常关注，也和庞大做了很多合资公司，我们自己的易车二手车网站也进行了非常大的投资。

    我们非常相信：二手车业务因为是经销商有定价权的业务，是可以从收购到处置、包括后续服务和相关的金融产品、保险都完全可控的业务。我认为二手车业务如果现在一个经销商集团或者某一个店没有把二手车业务作为自己的重要业务的话，未来的抗风险能力是非常弱的。所以二手车业务我希望这个可以成为非常重要的利润来源，我也可以给大家透露一个数字：根据我们的调查北京至少有30家的经销商，二手车相关的业务利润一年可以超过一千万人民币，这包括收购和零售。

    我也想讲一个自己参与投资的家电行业最有名的一个品牌叫做海尔，我自己也是海尔商城的唯一外部投资人。这个案例告诉我们的未来趋势是什么：海尔商城是海尔自己的唯一一个电商的公司，它就是自己直接卖的。当时我给他们出的最主要的主意就是直接卖，他们开始担心我线下店会不会反弹，最后证明线下得利，线下店5%到6%的空间不需要承担库存。

    汽车经销商在整个汽车的电商浪潮里我认为是被解放者，是扔掉了库存压力和资金压力的一方，是回归到服务的本质，回归到真正挣钱的这个目的的一方。我认为，从这一点来讲其实海尔电商也是给我们很多的启示，所以易车把服务经销商作为最重要的经营使命。我们这个方面尝试创新，我们易车商城希望按照成交收费的模式包括我们投资的二手车。另外特别讲了我们针对服务这一段，移动社交时代的服务推出来的像微信通和车付通这样的产品。我们微信通目前在全国有1万多家经销商使用，在这个方面我们的投入其实很大的，因为微信服务帐户的开通要给腾讯很多钱，而我们现在免费给大家使用，其实我们每年光给腾讯的钱也是一个不小的开支。

    归根到底我们可以迎合汽车电商的发展趋势，可以帮助经销商在销售汽车产品和经营用户的过程中提供更多的基于移动互联网时代的创新产品，可以帮助大家这个提升自己的竞争实力，与大家一起共同成长。谢谢大家！