27.98万元-38.58万元，这是全新一代皇冠昨晚公布的售价。国产十年后，皇冠的售价最终还是跌入30万以内区间，最低门槛直降4万元。
14代皇冠以“体验.改变”为主题，来诠释这一代皇冠贴近年轻消费者的决心与勇气。这的确是一个正确的方向，把皇冠置于雷克萨斯和凯美瑞之间，放弃和奥迪A6L和宝马5Li正面碰撞。
但是，年轻化就改变已经逐渐边缘化的皇冠吗？过于贴近年轻消费者，对于年纪在50岁以上的皇冠忠实粉丝而言，这是另外一种冒险，失去了皇冠应有的精神与气度。改变以前直面奥迪A6L、宝马5Li的碰撞转向下一个区间，但是这里遍布了一众俯下身段的豪华加长B级车，这里有月销万辆的A4L、宝马3Li，还有奔驰长轴距C，沃尔沃S60L.....
不过，而对于市场而言，新皇冠的售价是一种诚意的体现，丰田开始正视皇冠在中国的处境，这个富有王者气息的名字已经在中国市场失掉了成色。
60岁的皇冠，一直代表着牛头标下的最高端轿车型号，1955年皇冠的诞生也开启日系品牌打造B+级车型的历史。皇冠于中国的联系发生在1984年第七代皇冠车型通过进口，投放中国市场。“老皇冠”的市场印象就来自于此。
彼时的皇冠车是国人眼中绝对的豪华车，新中国第一代国民车都还没有诞生，第一代的合资公司还在酝酿之中；奔驰宝马们还是不可触及的神物。皇冠的豪华气质与口碑深深植入那一代人的心中。2005年，第十二代皇冠在一汽丰田国产。第二代合资公司纷纷成立，汽车市场开始井喷式发展，国产的皇冠豪华气质依旧，但面临的市场竞争已经开始显现。国产的皇冠已经不再是改革开放初期的“老皇冠”，市场地位不再无可撼动。
【被抛弃的皇冠】
从2005年到当下的十年，国产的皇冠逐渐丧失了皇冠上的贵气，也逐渐远离了豪华车市场的主流舞台。一方面是后来者奔驰宝马们来势汹汹，另一方面是过去十年，国产的皇冠逐渐迷失在自己过往的辉煌之中。从产品竞争力到皇冠车型的市场定位，一汽丰田皇冠全面迷失在中国疯长的汽车市场中。
过去两代的国产皇冠，在享受“老皇冠”留下的口碑资产的同时似乎也丧失了对市场的敏感度。当奥迪在中国豪车市场一骑绝尘、宝马后来居上的时候，丰田就像魔戒中被迷惑了心智的咕噜，对着以往的荣耀反复念叨“皇冠是豪华车”。
稳健保守的丰田，让国产的皇冠带着成熟而老迈的心态在中国市场消沉了十年。国产初期原本计划着通过皇冠国产进一步提升丰田在中国市场的整体形象，如今的皇冠早已跌出了豪华的行列。五年前旧款皇冠换代时，一汽丰田曾表示会着手改善皇冠车型老迈的形象，争取获得更多年轻消费者的青睐。
口号和想法是好的，奈何四平八稳的第十三代皇冠至少在外观上很难取悦年轻客户。在看脸的时代，舒适也已经不再是皇冠的独门利器。第十三代皇冠是国产以来销量最惨淡的一代，这也证明了丰田并未摸清市场本质，彼时只是随大流喊出一句“我们要年轻”的口号。
老车主们升级换购时基本都投入到ABB的怀抱；而从B级车升级而来的年轻客户，无论从外观还是超控上，都很容易就忽略掉皇冠。中国汽车市场的新贵们对品牌有着天生的热爱，对个性有着执着的追求。当稳健成了老气横秋；浅色原木内饰成为乏味；柔软的悬架并不能称之为舒适的时候，皇冠彻底失去了年轻市场。
2014年换代末期的第十三的皇冠全年销量为14880辆，较上年23315辆下滑了37%；中大型车市场的占比从6.5％下滑到3.8％。快速缩小的车主群体，让皇冠彻底丧失了豪华的底气。皇冠的成色跌至谷底。即便是凯美瑞的车主在升级换购时，恐怕也很少有人会考虑购置皇冠来升级了。不客气的说，凯美瑞车型在中国市场的品牌价值都已经远超越皇冠车型。
【尴尬的缝隙】
毫无疑问，新一代皇冠试图在雷克萨斯ES和凯美瑞之间寻找到一个市场缝隙，成为A4L和宝马3Li的竞争者，这是一个战略缝隙，但是对皇冠来说，也是一个尴尬的缝隙。
此次上市的全新国产皇冠，是基于皇冠长轴距版打造，不过所谓长轴距版的实际情况是，车身长度较老款车型增加了15mm，达到了5020mm，轴距造依然为2925mm，与现款车型一致。尺寸数据依旧保持在中大型豪华车市场的主流水平，但售价已经切入到入门级豪华市场。相较于宝马3系、奥迪A4L以及奔驰C级，皇冠享有绝对尺寸上的优势，但是，中规中矩、大气沉稳造型，这种产品风格，早已站在年轻人的对立面。
第十四代皇冠的外观终不在是方头大脸的模样，线条化的设计语言相较旧款激进了不少。另一个变化是新皇冠只会投放2.5L车型和2.0T车型，取消了3.0L车型，改用小排量增压发动机也是符合目前市场走向的。至少在产品配置层面，新皇冠是瞄准了入门级豪华车市场的。
外观改善、配置明确，剩下的问题就是品牌定位了。丰田一直在强调皇冠是一个完全独立的车型，是牛头标下的最高级车型。哪怕过去十年皇冠的市场地位与品牌形象在中国市场已经完全与B级车接壤，皇冠依旧是皇冠，永远不会成为天籁公爵。
雷克萨斯之下，凯美瑞之上，丰田皇冠本拥有一个不错的生存区间，所以皇冠一直保持着前后不一样的LOGO。在老皇冠的时代，高价值的品牌力能支撑皇冠车型，缺乏竞争对手的市场大环境也给了皇冠成功的外部理由。但随着中国豪华车市场价格整体下探，二线豪华市场的新贵们来势汹汹，皇冠在入门级豪车市场面对的竞争一点也不轻松。
如今的皇冠更像是独立于丰田与雷克萨斯之外的第三个产品印象。正是这种高不成低不就的品牌印象，让皇冠处于一种孤立的状态——从丰田产品向上升级，对皇冠的联想度十分低；雷克萨斯的豪华价值溢价又无法涵盖到品牌之外的皇冠。丧失了以前的贵气之后，在当下的市场环境下，皇冠的尴尬，只多不少。
第十四代皇冠需要做的，一方面保证有足够的销售体量，以便拥有回归豪华的底气；另一方面是必须对皇冠车型品牌的定位作出一个明确的划分，减少与丰田和雷克萨斯之间的割裂感。没有一个能完美融入到丰田与雷克萨斯之间的品牌定位，就算皇冠能顺利实现产品年轻化，恐怕也难以恢复皇冠应有的成色。
文/赵威
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