被称为互联网革命最伟大思考者的克莱?舍基，最近十余年都致力于互联网经济对社会经济影响的研究。在他的著作《人人时代：无组织的组织力量》中，有一个重要的章节是“大规模业余化”。他认为人人都是自媒体，可以轻易地在网上组织各种群体、运动和商业性的力量，许多企业乃至行业的基本面正在发生动摇，甚至可能出现覆灭的情况。
根据这一思想，我们可以发现，汽车行业的营销定义实际已经发生改变：以往营销机构的存在是基于用户、流量、商品等稀缺性资源特权，但现在这些机构正转变为一个信息传播生态系统的一部分，各种正式的组织、非正式的集体和众多个人都存在于这个生态系统当中。P2P用车、微商就是受此影响的社会化营销“众包”创新，但汽车电商却迟迟未见有大的突破。
易车交出的答卷是一项即将在今年下半年推出的“汽车合作伙伴计划”，通过发展汽车经纪人来提高电商转化效果。汽车经纪人既指汽车产业链上的相关机构和专业人士、也包括海量的“业余化”个体。比如在E代驾或神州专车这样的平台上，本身就聚集了大量司机，这些司机在工作中可以引导乘客试乘试驾，完成从“用车客户”向“购车客户”的转化过程，而且比用户在易车上浏览信息、提交意向、线下试驾有着更为集约的交易链，还不占编制，大大节约了经营成本。
在此之前，易车电商业务已经初步构建了以易湃为中心的大数据精准集客平台；以易车商城、惠买车、易车二手车为中心的购车服务平台；以易鑫资本为中心的互联网金融平台。而汽车合作伙伴计划的诞生，则是为了构建汽车电商服务体系的最后一环：社会化营销平台。
无组织的组织力量
“汽车合作伙伴计划”很容易让小编联想起去年8月易到用车与沃尔沃联合打造的“Ycar Lab 共享实验室”。易到在旗下APP的选车界面中为沃尔沃开辟专区，用户在预约用车时可以指定选择沃尔沃S60L车型。这在某种意义上将一次用车经历转变成了一场由用户自主实现的试乘体验，是对传统汽车销售业态的一种革新。
随后，易车与上汽合作，于去年年底推出了MG GT“全城试爱”活动。与易到及沃尔沃的合作类似，用户通过手机APP或网页预约一段旅程，就会有专属司机送车到指定地点，但全城试爱的做法进一步升级，用户不但可以选择试乘或试驾二种方式到达目的地，而且体验过程完全免费。
互联网教父凯文?凯利曾说过：
20-30年内，去中心化是未来的不二法门。传统企业是自己完善产品，创新企业的产品由客户来完善。
不管是易到的“共享实验室”，还是易车的“全城试爱”，营销创新实质都是打破经销商的“中心化”渠道权威，将主动权归还用户。但由于传播的链路仍是封闭的，缺乏人与人之间的互动，也并不产生UGC内容，因此并非真正意义上的“社会化营销”或“汽车共享”，影响面也只限于一小撮先锋人群，难以大面积铺广开来，可视为一种实验意义大于营销意义的“行为艺术”。
易车“汽车合作伙伴计划”则野心更大， 希望达成“全民经纪，人人电商”的最终形态。这是舍基口中的“无组织的组织力量”，是凯文?凯利倡导的“去中心化”，也是小米推崇的“参与感”。
回顾汽车互联网媒体的发展历程，第一阶段的商业模式主要基于信息分发，把线下信息、报刊和电视内容平移上网，是对旧有模式的一次网上重建，也是各大门户和垂直网站发韧之本。随着越来越多的人在网络聚集，并形成社会密度，群体性的网络社交和商业生活成为可能，也让第一阶段构建的商业模式遭受挑战。
易车等汽车媒体纷纷转型电商，是对第二阶段互联网发展变化的一种响应，“汽车合作伙伴计划”不仅是易车从媒体平台向交易平台转型的最新尝试，也暗含着这家互联网公司推动汽车销售渠道社会化变革的决心。
反向O2O
自2013年汽车电商元年以来，互联网已经击穿了“媒介即销售”的边界。如果说易车商城、惠买车是一种线上到线下的O2O模式，目的是利用互联网平台为厂家和经销商集客，那么“汽车合作伙伴计划”则属于典型的“反向O2O”，通过线下经纪人为互联网平台集客。
虽然易车已经具备全网域的集客能力，但仍然无法触及庞大的线下资源。另一方面，移动互联网时代“去中心化”趋势显现，消费者把时间更多地花在各类社交媒体上，而不是天天上网站刷APP。经销商也通过微信等自媒体积极拓展分销渠道，对于汽车垂直网站的依赖性在逐渐减少。
经纪人计划的出炉，不仅将进一步强化易车的集客功能，也将顺势孵化出另一条O2O渠道。在此种模式下，每位经纪人变身易车的“销售顾问”，随着易车商城包销车型的增加，再辅以易鑫汽车金融服务，一个平台化的“网上经销商”就此成形。
按照易车公司总裁邵京宁的说法，这一条反向O2O渠道是易车电商业务新的落地模式和体验模式，将成为平行于经销商之外的另一条渠道，看车、下单、体验、成交、售后等一条龙服务直达用户终端。
其实，这种社会化分销模式在房地产界早已盛行多时，既有万科、碧桂园等地产商身体力行，也有房多多这类“电商整合平台”成为典型代表。与京东、腾讯合作之后，易车坐拥优质的电商平台和社交媒体入口，往社会化电商方向发展是大势所趋，亦是顺水推舟，也着实是一步险棋。
虽然目前尚未得知易车尝试做众包的具体方法，但可以想象，互联网用车公司、汽车服务商、二手车中介机构等从业人员是最容易聚合的首批经纪人来源，他们原本没有新车销售业务，却与准车主连接紧密，接入易车平台是对原有连接功能的放大，佣金模式也能很好地激发经纪人的主观能动性。后续随着模式的打通与推广，则会一步步地将更为跨界的群体及个体纳入进来，形成一个大规模的人人社群。
这里需要细致掂量的是，要不要把汽车销售人员纳入经纪人范畴。虽然他们有着更高的专业性，也有更多的机会接触消费者，但如果他们拿着经销商给的基本工资，反而跑到电商平台卖其它的车赚取佣金，怎么看都没有一个正当的商业逻辑。长久以往，经销商或将面临“空心化”危险。
这就产生了一个悖论：排除经销商，则意味着放弃眼下最容易获得的经纪人资源，势必影响整个计划的推进进程；不排除经销商，则有可能受到经销商的联合抵制，进而动摇易车的传统业务和利润根基，有舍本逐末的风险。
此外，小编还了解到，易车的经纪人体系还将包括媒体。不管是网络、报纸、杂志还是自媒体，未来都有可能成为易车电商的入口，而媒体则可以通过导流和交易收取佣金。在易车看来，这种方式不但可以增加卖车的渠道，在媒体普遍遭遇营收困境的当下，也提供了另一种商业化的可能。
车途小结
社交电商的特点是去中心化，但去中心，并不代表没有平台规则引导，一旦管理跟进不及时导致失控，对平台的摧毁力也同样强大。
正如舍基的理论，形成“大规模业余化”需要经过四个关键阶段，分别是共享、对话、协同以及集体行动。“汽车合作伙伴计划”表面上强调个体的力量，但实际上是一个涵盖经纪人、厂商、经销商、电商平台的复杂体系，共享与对话也许并非难事，要实现协同以及集体行动则要在顶层设计上有充分的考量。即使如微信这样的平台，也曾出现过微商危机，如何制定平台规则、规范经纪人准入及淘汰机制、管控各方行为、制定绩效考核标准、平衡各方利益、解决库存与物流问题……将是一项复杂性堪比再造易车的艰巨工程。
易车的电商链条确实布局颇深，需要撬动的资源也很庞大，据称易车董事长李斌曾多次对高管表达今年电商业务要亏损1亿美金以上，总裁邵京宁在面对媒体时，更是坦言汽车电商喊了好几年，从2015年开始将进入深水区，再喊就骗不了人了，要拿出点真格的才行。目前SNS与电商，场景衔接却没有互通，易车的社会化营销之役，注定是一场持久战。
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