“我先说说我们的情况，先从市场开始说……OK，你们开始吧！”没错，大众汽车集团执行副总裁苏伟铭还是那个强势的领导者形象，上来先自顾自说一通，然后剩下的时间里为数不多的记者得到提问机会，这次上海车展也不例外。
经历31年的积累与沉淀，大众汽车在中国消费者心目中正建立起绝无仅有的品牌印象。长期高举技术导向的大旗，使它最早与“神车”一词划上等号，尽管时过境迁，神车的语境已经发生了一些微妙的变化；另一些情况下，它又被中国消费者贴上了“傲慢”的标签，尤其是在备受诟病的大众DSG变速箱召回和速腾召回事件交替发生之后，大众在国内的被关注程度畸高。
4月20日上午，在上海国际车展大众汽车专访室，大众集团历史上级别最高的华裔高管苏伟铭接受了《汽车公社》记者的专访。
改革的力度还不够
两年前的一次经销商会议上，苏伟铭突然宣布授权上海大众开卖大众品牌进口车，随即一年后上海大众对外宣称，已经指定分布于19个省份的90家经销商开展大众进口车业务。在去年经销商与整车厂关系集体陷入冰点的时刻，“苏式变革”所激起的反对之声也相当刺耳。
尽管苏伟铭在采访中向记者坦言，针对大众进口车与上海大众的渠道合作的销售战略已经进行了一些调整，目前主要是夏朗一款车型实现全线销售，但大众进口车投资人已经公开在表达不满情绪。对此苏伟铭的回答是：“合作公司都有自己的想法和立场，要尊重他们的观点。而我们也有我们的观点，所以我们双方要找到一个平衡点，我们有责任推进改革，保证快速、有效。目前来看，我们所做的决定基本上都是正确的。”
变革，一直是苏伟铭职业生涯中的关键内容，在巨大的争议漩涡中，苏伟铭始终选择快速而坚决地推行他认为正确的政策，他甚至认为大众“改革的力度还是不够，应该有更大幅度的改革。”
新加坡人苏伟铭在大众汽车的升迁，一直在汽车业内具有着标杆意义，因为迄今为止，还没有一个华裔人士能像他一样，在极少任用华人高管的德国大众公司进入最核心的高管团队。
西方的教育背景，让苏伟铭骨子里充满强势、果断、崇尚流程的性格。2005年，当时在戴-克服役10年之久的苏伟铭转身进入位于北京三里屯的大众中国总部工作。彼时的大众在中国正遭遇有史以来最严重的低谷，时任大众CEO甚至在公开场合自爆其困境，表示2005年中国业务利润为零。大众急需要一个强硬角色来应对当时的困境。
一家专为德国公司挖掘高管人才的猎头公司当时在向大众推荐苏伟铭时评价：“他不会说德语，但浑身散发出令人敬畏的能量与活力”。苏伟铭的到来，正是来帮助大众解决问题的。其后，他用他令人敬畏的活力带领大众中国的营销领域进入了大刀阔斧的变革时代。
“不铁腕，但执着”
在2005年至2008年就任一汽-大众销售公司总经理的三年间，苏伟铭进行了许多全力以赴的变革，但饱受外界争议。
在营销体系上，苏伟铭甫一上任就打破了原有的九个大区固有格局，将市场划分为京津、鲁冀、华北、华中和华南5个战略单元，一年之后又重新划分为北方、西部、中部、南方4个事业部，目的是将市场决策权向一线转移，以解决一汽-大众终端过去反应迟钝、竞争决策滞后、市场前沿管理人员不作为的问题。
在苏伟铭看来，中国的每一个地区消费水平和观念都不同，销售体系调整之后，可能每一天在每一个销售区域里，都有进行适合那一地区消费理念和消费水平的促销活动。当然，这些改革也让一汽-大众花费了不菲的投入。2006年一汽-大众用以进行培训4S店的投入是2005年的10倍，2007年比前一年又增加了90％，达到数亿元人民币。
这些力度过大的变革不仅为苏伟铭赢得了“铁腕改革者”的评价，同时也遭至了各种漫天指责，“好大喜功”、“不顾经销商感受地压库”、“乱花钱”等等。面对各种质疑，苏伟铭选择了无视。再次谈起这些外界的声音，苏伟铭笑了笑，“‘铁腕’谈不上，我认为自己比较‘执着’。”
如果客观地来看，苏式销售体系改革确实对经销商与一汽-大众之间的信任关系造成了不小的破坏力，但正是这一系列改革增强了一汽-大众对经销商的控制力，一汽-大众在管理流程效率上效果初现，甚至在2007年拿下了全国轿车销售总冠军，这其中苏伟铭的建树不可抹杀。而且苏伟铭的强势推进改革也顺应了大众管理层的意图。
沟通的危机
“我没有对（速腾）质量感到危机，但是我觉得对社交媒体的这种讨论方式，我感觉到有很大的危机。”苏伟铭一向被业界誉为最能说也最敢说的汽车高管之一，而他认为大众汽车去年以来在速腾召回事件中，恰恰输在了沟通上。
大众汽车最近几年在中国可谓一波未平一波又起，DSG事件后，紧接着出现的速腾危机，都在一点点消蚀大众在国内长期建立起来的好印象。而大众集团不及时的沟通态度和滞后的处理，都进一步激化了车主对大众的失望情绪。
“我们并没有建立一个体制内最快速、最及时的反馈。以往我们对于客户满意度的概念是从售后开始的，而售后是销售的最后一环。现在，我们发现一旦事件发生，我们的售后流程十分繁琐，无法做出最快速的反馈。通常一个客户的反馈需要经过几次传递才能获得有效结果。”
针对这种情况，苏伟铭表示大众已经建立了速腾召回车主的客户专属通道，以便客户更加直接、有效的与大众进行沟通。目前在专属通道上平均每天约有30多个来自客户的咨询，从4月2日到现在，投诉低于20起。
在这样一个信息快速传播时代，微小的问题会被放大并迅速传播。显然，大众已经开始意识到社交媒体传播的巨大力量。对此，哪怕一向特立独行的苏伟铭，也不敢忽视其后果的严重性。
只是想要修复被伤害的感情，沟通的态度比速度其实更重要，这一点对于已经被贴上“傲慢”标签的大众来说，还需要更用心地去感悟。【END】
文/洪华
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