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[2020方舟] 高增长红海:SUV上的自主品牌

  在继4月份轿车销量同比负增长(-6.6%)之后,5月车市继续低迷,甚至一汽-大众上海通用等长期充当“领头羊”的车企均降幅明显。由此不难理解4月份以来各主流车企先后推出的官方降价,一些企业还主动调低了全年目标。

  然而,大部分车企依然制定了一个雄心勃勃的2020战略。随着国内车市进入深度调整期,达成这些目标难度不小,若是继续“强者恒强”,那么,未来势必会有更弱小的车企被淘汰出局。

  对此,搜狐汽车特别策划了“夺票2020方舟”系列报道,试图从车市数据、车企和经销商样本,以及关键细分市场等维度,深入剖析中国汽车产业当前正面临的巨大变革。本文为系列报道之五:细分市场之SUV篇。

  (搜狐汽车 李欢欢 北京报道如果没有SUV,今年上半年乘用车市场几乎将出现零增长。

  今年以来,国内车市持续低速增长,曾经是车市增长核心动力引擎的轿车板块甚至出现了负增长。相比之下,已火爆了数年的SUV市场却依然坚挺,同比增幅甚至超过50%。1-4月,狭义乘用车累计销量659.3万辆,同比增量60.8万辆,其中,SUV累计销量177.7万辆,同比增量59.8万辆。这意味着上半年乘用车增量中98.4%依赖SUV

  这让近年来奋力布局SUV领域的自主品牌车企受益匪浅。全国乘联会秘书长崔东树最近在参加搜狐汽车沙龙时表示,自主品牌今年以来表现出高于行业平均水平的增幅,且几乎成为车市唯一的增长板块,就是得益于对SUV市场的恰当布局。

  乘联会数据显示,在今年4月份SUV销量前十名的车型中,自主品牌产品占据了6席。“SUV依赖度”(即SUV车型销量在全部车型销量中的占比)超过50%的19个品牌中,有14个是自主品牌。

  由于轿车板块长期以合资企业为主导,自主品牌要想正面突破阻力重重,所以多数选择从SUV这一高增长的蓝海切入。

  然而巅峰景色虽好,却也危机四伏,高处不胜寒。正如同已攀上顶峰的SUV,看似风光无限,其实隐忧重重。如今,虽然SUV市场依然保持了高幅增长的势头,但蓝海已明显转红。

  这意味着对SUV市场高度依赖的自主品牌,依然不能忽略触礁的风险。押宝SUV以获得高增长的日子还能持续多久?未来,在车市新常态下,SUV市场究竟是机遇,还是陷阱?

  SUV是砒霜还是蜜糖

  与合资品牌相比,自主车企对SUV的依赖度明显畸高。根据2015年前4月的统计数据,在51个生产SUV车型的品牌中,“SUV依赖度”超过50%的有19个,其中,自主品牌14个,占总数73.68%。行业整体SUV依赖度平均水平为25.41%。

  这意味着在自主品牌的月度销量中,SUV贡献度相对比较大,其对SUV的依赖程度也最高。不过,也正是这种“依赖”,让自主品牌尝到了一枝独秀的甜头。依赖SUV对于自主品牌来说,究竟是砒霜,还是蜜糖?

  “自主品牌对SUV市场把握得比较好,所以在今年整体车市微增长、轿车市场负增长的情况下,取得了不错的业绩”,崔东树告诉搜狐汽车,“2014年,自主品牌密集布局SUV细分市场,推出了大量新品,合资车企却在战略上出了点问题,没有主力产品推出,导致近期合资车企接二连三掀起降价潮。反观自主品牌却没有玩价格战,促销力度维持在10%左右。”

  对此,资深汽车评论员钟师则持不同看法,他接受搜狐汽车采访时表示,自主品牌因为在轿车市场销售情况不佳、利润率偏低,所以靠着SUV打强心剂提拉销量和增加利润贡献,值得警惕。“相比之下,合资品牌的产品结构比较平衡,对自主品牌来说,还是应该调整产品结构,否则一头沉,将来是要吃苦头的。”

  值得注意的是,有6个品牌100%依赖SUV,即这些品牌只生产SUV单一品类车型,分别为长丰汽车、广汽三菱广汽中兴黄海汽车、四川汽车和永源汽车。除广汽三菱外,其余5个均为自主品牌。

  在4月销量排行榜中,除广汽三菱排名28外,其余5个自主品牌排名39-49,所占份额甚微。如果SUV市场降温,这几个品牌面临的风险可想而知。

  SUV繁荣幕后的隐忧

  “目前大家都觉得SUV市场特别火爆,几乎所有车企一哄而上,其实这潜伏着将来的风险”,钟师认为,现在SUV带来的利润贡献在各个厂家相对比较大,各品牌一窝蜂投入该市场,将来蓝海变成红海,触发价格战无可避免。

  广汽乘用车总经理吴松接受搜狐汽车采访时对此深感忧心,“目前基本上每个品牌都推出了新款SUV车型,竞争日益激烈。而在市场需求的刺激下,各大厂商借势跃进,产品容易出现同质化现象,且随着合资品牌的价格不断下探,很容易引起价格战形成恶性竞争。”

广汽乘用车总经理吴松

  仔细分析SUV价格区间,50万元以上的SUV大约有59款,30-50万元有54款,20-30万元有56款,15-20万元有61款,10-15万元有75款,10万元以下62款。其中,销量榜前十车型集中在10-35万元区间,6款10万元左右自主车型及4款20-30万元左右的合资车型。如果这4款合资车型价格下探,前十座次必然发生翻天覆地的改变。正印证了吴松和钟师的担忧。

  繁荣幕后,SUV市场的隐忧正渐渐浮现。

  据不完全统计,仅2015年就会有20余款全新SUV推向市场,加上目前市场近300款在售产品,该细分领域竞争之激烈不言而喻。

  并且,SUV虽然品类繁多,真正热销的其实就那么几个。以4月销量榜单为例,SUV整体销量46.91万辆,其中,前20名销量24.56万辆,占整体比重52.36%。也就是说,超过半数的市场份额被6.7%的车款占据,剩余280款车型抢夺不到50%的市场份额,竞争之惨烈可想而知。尽管如此,依然有企业不断在此细分市场推出新品,甚至在SUV身上押宝的车企也不在少数。

  吴松认为,“无论是押宝SUV,还是押宝某一款车型,对于一个企业来说都是不明智的,这样会让消费者觉得这个品牌产品单一,进而影响其它系列车型的销售。毕竟每款车型都会有一个高峰期,高峰期过去,销量下滑是意料中事。”

  上汽通用五菱销售公司总经理宾剑锋接受搜狐汽车采访时也表示,“过度依赖SUV,并不能一蹴而就地解决市场话语权问题。单兵作战背后,是过度同质化和产品过度密集带来的产能过剩、品牌价值无法提升和低利润隐忧。过度同质化将促使低价格拼杀,使SUV车型利润空间收窄,车型价格过度集中在10万元区间,将促使性价比竞争加剧。长期来看,也许会产生恶性竞争的局面。”

  SUV上的自主品牌欲问前路

  隐忧既现,车企究竟该如何布局,才能既抓住市场机遇,又最大限度避免投资风险?已经出现“偏科”的自主品牌前路又在哪里?

  其实,除了合理调整产品结构之外,了解SUV市场未来发展趋势及消费需求,及时自我调整也是良策。

  中国汽车工业协会副秘书长师建华向搜狐汽车透露,经过调查发现,“紧凑型SUV大7SUV有持续升温的态势。”也就是说,目前SUV市场正呈现出两极化发展趋势。自主品牌如果能提前布局这两种车型,应该可以再乘SUV东风

  此外,师建华表示,“差异化是各家车企亟需解决的课题。SUV势必将持续增长,但其与环境之间的矛盾也会日益凸显,市场需要创新性产品。”

  对此,上海汽车集团股份有限公司乘用车公司产品规划部总监褚健提出,“新能源SUV或许是一个解决办法。”

  近两年来一直实施SUV聚焦战略的长城汽车,则采取细分之下再细分的策略。在今年上海车展期间接受搜狐汽车采访时,长城汽车总经理王凤英透露,对于哈弗来说,满足消费者的个性化、差异化需求,丰富产品谱系才是长远之计。“我们会聚焦在SUV这个领域,把产品做得更加丰富,别人没有的,我全有。”

  根据长城的规划,未来两年内将不会再推轿车的新车型,但专注SUV哈弗品牌会加大产品投放力度,尽可能补足SUV大市场中的每一个细分点。

  此外,尽管在4月份SUV车型销量前十的车型榜单中,自主品牌占据6席,合资品牌仅占4席,但仔细分析就会发现,6款自主车型厂商指导价均在10万元左右,而4款合资车型则为20万元左右。

  这意味着从利润贡献率来看,合资品牌显然“含金量”更高。合资车的单车利润率普遍高于自主,这也是不争的事实。因此,从整体车市来看,合资品牌虽有一时式微,但相比自主品牌,依然是强者姿态。

  而如何提升单车利润率,也是自主品牌值得探索一番的另一课题。

auto.sohu.com true 李欢欢 http://auto.sohu.com/20150605/n414470445.shtml report 12531 在继4月份轿车销量同比负增长(-6.6%)之后,5月车市继续低迷,甚至一汽-大众、上海通用等长期充当“领头羊”的车企均降幅明显。由此不难理解4月份以来各主流车企
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