从前两年的大鸣大放，到今年的略显低调，英菲尼迪中国区掌门戴雷博士，一直是圈内关注度最高的职业经理人之一。而关注的焦点似乎总围绕着一个字：钱。
从连续赞助两季“爸爸去哪儿”，到创造性地跟深圳卫视合作汽车类节目“极速前进”，再到坊传花数千万包场水果姐推出“敢爱”品牌，以及在黄浦江上帮助蔡国强搞出了很多人以为是青龙出水的白日焰火……烧钱，几乎成了戴雷入主英菲尼迪之后，给人留下的唯一深刻印象。
虽然英菲尼迪的市场销量同比取得了巨大的增长，但是因为之前基数较小，外界仍然认为英菲尼迪付出的市场费用没有换来应得的销售增长，并且认为，今年以来英菲尼迪在广告、传播上声量渐小，是因为投资人已经失去了继续烧钱的热情。
果真如此么？日前，凹凸先生在北京嘉里中心的戴雷办公室里，跟这位帅哥老总开诚布公地聊了一回。
关于烧钱：NO，我们花得不比别人多
凹凸先生：
说起来，咱们1998年居然曾同在一所大学里学过中文哈，虽然无缘那会儿就相识，但到底也应该算是老同学。所以，咱今天能不能就像是老同学叙旧？你别把这当成一次专访，有什么槽你就放心跟我吐吐。
戴雷：
1998年？唔，我的硕士是在德国读的，数学系，1998年毕业，然后1998年到1999年我在南京大学中文系读书，后来还读博士，2000年左右读完。所以原来你也是南京大学毕业的？那真算是同学，那我们今天就当是聊天。
凹凸先生：
嗯嗯。那么我开门见山的问了哈，外界很多人觉得你们前两年花钱花狠了，今年开始就没钱了，是真的吗？董事会或投资人对英菲尼迪前两年的品牌建设举动到底认可吗？
戴雷：
哈哈，难得你这么直接，趁这个机会我就跟你好好说说这件事儿。
其实去年我们的预算并不比别人多，我不具体说这些数字了，你可以私下去打听，我们的预算没有超过同级别品牌。所以烧钱这样的说法，我从来都不认可。
但是我们的效果非常不错，你看上去好像哪儿哪儿都有我们，曝光率非常高。很多品牌很羡慕我们（笑）。因为我们采用创新的、非传统的方法，而不是传统的投入和营销方法。比如APEC和中国发展高层论坛，其实投入不大，但是带来的影响力和知名度非常大。所以有时候大家感觉英菲尼迪一直有声音，但并不一定说投入非常大。
凹凸先生：
那咱们到底花了多少钱呢？你说的同级品牌指的是哪些品牌嘛？
戴雷：
我们去年基本没有做电视广告，电视广告是最烧钱的，不是说电视广告完全不好，而是我们的预算有限。
我特别追求市场、追求高效率、话题性，这很重要。今年我们会继续投入，但我们现在还是比较年轻的品牌，保有量还不是很大，不可能做所有的事情，所以我们要找一些独特的、高效的方式。你已经看到很多，以后还会有很多。
大家都觉得我们烧钱了，而事实上我们没有，这说明我们这两年的品牌传播很成功嘛。今年，市场整体不景气，我们还是保持了稳健增长，这很重要。今年我们同样做了很多事情，但是重点在于把之前建立的品牌印象，包括敢爱品牌，进一步落地，所以在终端做的工作更多。这符合品牌建设的节奏。
关于“烧钱”的结果：投资人很满意，我们很稳健
凹凸先生：
如果我们真的是用同样或者更少的钱，办了这么多事情，取得如此效果的话，那英菲尼迪这两年的传播真的可以说很成功。作为一个后起的品牌，我们想要通过这些努力在国内达到一个什么产销水平呢？或许这才是外界或者董事会眼中的硬道理？
戴雷：
目前中国已经成为英菲尼迪全球第二大市场，所以从整个集团的角度来讲中国肯定是非常重要的。
但是我们有长期的梦想，包括雷诺-日产联盟对英菲尼迪也有期望，我们希望英菲尼迪在五年、十年、二十年之后可以成为真正比肩德系三强的全球主流豪华汽车品牌。大家很理解，这不是一两年之内能完成的，所以我们肯定要有一个长期的策略，那就是中国市场。
其实我们一直在做稳健的发展。在北美，英菲尼迪的市场份额是7%，这当然也是我们在中国市场的目标，但是这不会是个短期目标。目前，你也知道，中国车市并不景气，上个月豪华车市场事实上遭遇了零增长。
在这样的市场环境中，我们格外重视对经销商伙伴的扶持。在我们自己的品牌发展和盈利规划中，经销商的发展和盈利是其中重要的一个部分。压榨经销商确保品牌的发展，在英菲尼迪不会出现。
关于车市低迷：短期不能指望，长期充满希望
凹凸先生：
对于汽车市场后市的发展你怎么看？很多人很悲观，觉得今年车市的低迷可能会持续很久，或许会是中国车市的新常态。
我听说很多品牌，每个月都在调整下个月的商务政策，每个月都无法准确预估下个月的销售形势。也有业内人士觉得，这次也就是周期性阵痛，不必2008年严重。当然，各种媒体已经习惯性的哀鸿遍野了。
戴雷：
（笑）关于短期内未来市场的发展我真的没有办法判断，今年恐怕谁都没有办法预测市场变化，因为这两个月整个市场趋势变化比较大。5月份，12个豪华品牌里面有7个品牌是下降的，只有5个是增长的，这个趋势不好真的是没办法。我们还增长了36%。
但是长期来讲我对中国豪华车市场依然充满信心。需求会进一步提高，虽然现在GDP增速从原来的8%、10%降到7%甚至以后降到6%，但依然是很好的增长；城镇化速度不会放缓，城镇化会推动消费升级，这个趋势也非常明显。
所以我相信豪华车领域未来十年、二十年会保持10%以上的增速，我完全相信还有这个可能。英菲尼迪只是要做好应对全方位竞争的准备。
凹凸先生：
这样的宏观环境会不会打乱英菲尼迪预期的发展节奏？
戴雷：
当然会对我们，也会对所有品牌造成短期影响。不过英菲尼迪在中国的发展规划是长期的发展规划，规划中当然也包括如何应对宏观环境的变化。
关于合资：不是问题少，真是没问题
凹凸先生：
跟你们类似级别的汽车品牌，在建立合资关系之后，都报出很多合资的问题，这几乎从有合资车企那一天起，就没有例外过，只是有的问题大一点，有的问题小。这也是媒体所津津乐道的业内新闻，但是，英菲尼迪这方面似乎外界关注到的问题比较少。你的实际感受呢？
戴雷：
不是报的少，真的是没有。
从第一天到英菲尼迪，我的任务就非常清楚。我到了英菲尼迪谈合资公司成立的一年多里，也很清楚，前面一年必须让这个品牌快速提升起来，要不然这个过程会令人非常失望，所以合作谈判过程非常顺利，合资公司的成立和合作推进也非常顺利。我和雷新（东风英菲尼迪执行副总）的意见非常一致，我们作为一个后来者，一定要比别人跑的快。
凹凸先生：
合资双方好比夫妻，通常大方向上都会很一致，但是在具体操作细节上，比如权力的分配，预算的归口，嘴大和嘴小，夫妻两个还难免拌个嘴，咱们和东风的合资，真的没有任何分歧？
戴雷：
我作为英菲尼迪股东代表，非常认可东风，东风真的是非常有实力的合作伙伴，我们完全可以利用东风的优势让这个公司强大。
现在公司的员工说我们是合资公司，不代表这个股东那个股东，因为我们是一个团队，坚持一个“敢﹒爱”文化，我们的目标是让英菲尼迪在中国取得成功，我们在合资公司只有一个利益就是这个合资公司的利益，合资公司的目标定的非常清楚，目标是一致的。
假如股东有矛盾或者问题，我们会谈判。所以我们有这样的原则，也是一个相互尊重和认可，东风非常关注英菲尼迪这个品牌，东风整个集团是高度重视的，我们是非常认可东风，日产在中国十几年有这么好的发展要非常感谢东风，没有东风就没有这么好的发展，这可能也是个优势。
凹凸先生：
英菲尼迪在新车上市之后常常会绑定ABB进行宣传，但是我们看到，这两年奥迪、宝马为主的豪车市场领跑者，已经积累起了巨大的市场优势。
不光表现在销量、市场份额，以及售后市场规模上，在产品线上，奥迪、宝马利用各自的优势资源不断延长，价格上奥迪A3这样完全能满足一般用车需求的产品甚至市场终端16、7万就能买到他的三厢版。
这对于英菲尼迪等后起品牌，显然是巨大的难题，既需要和ABB绑定竞争，又不得不面对对手超长的产品线和价格区间。你觉得这样的竞争要如何进行？
戴雷：
豪华车这几年价格在不断的下降，而且C级车肯定是一个新兴市场，未来会走得非常快的一个细分市场，中低档品牌压力可能会比较大。很多产品降价格幅度非常大，我觉得不是非常健康的发展。
凹凸先生：
你觉得价格的失守是不健康的？
戴雷：
是的，新车价格关系到汽车产业链的各个环节，包括前段的供应链和后端的经销商、二手车等等，过度依靠价格来促进销售，对汽车行业而言后患很大。
可能我们经常提到ABB，我们现在达不到他们的销量。ABB在美国市场占40%的份额，在中国占据了75%。从数字上说，我们一定会接近他们。但最重要的是我们有我们的个性，有我们突出的地方。
大家非常明显地知道我们的差异在哪里，这个品牌跟别人哪里不一样，所以在产品方面，现在最注重的地方可能还是设计。以设计为中心的差异化，就是英菲尼迪参与中国豪车市场竞争的资本。
关于互联网：内容为王，并且绝不能颠覆经销商
凹凸先生：
聊聊互联网吧，互联网不仅是改变销售形态，也改变了传播的逻辑，企业会不会因为这些改变变得越来越保守或者胆小？
比如，像奥迪泡水车事件，事实上奥迪已经处理得很不错了，但是仍然被发酵成了一次公关危机事件。这会不会让车企觉得，舆论的风险在变大。
戴雷：
危机的事情我想我的公关团队是专业的，有能力应对的，对此我深信不疑。
关于传播，我想大家想听到的还是有意思的内容，现在这个趋势是非常明显的。现在商业的内容太多了，但最重要的是没有好的内容。我们总是力求做一些非常好的内容，因为我们希望真正地让消费者跟我们的品牌形成共鸣，这是很重要的。
事实上，我们这两年来做的多数传播，在互联网思维之下，你都可以看做是我们在做尽量好的内容。
凹凸先生：
现在很多企业在发展以电动为基础的互联网汽车，是否相当于拿这些东西来当宣传资料？这些前瞻科技的内容，都已经被拿到前台来大做宣传。
互联网改变了车企很多，甚至正在改变车企传统的产品更新换代的节奏，正在改变简单的大规模采购和复制的生产方式。
戴雷：
现在是互联网时代，互联网基本上会颠覆所有行业，也可以说互联网思维颠覆整个行业。
特斯拉是一个例子，它会带来更多的创新，它能不能成功可能很难判断，会不会有中国特斯拉或者类似的企业也很难判断，但它们对整个行业发展是好事情。
我们现在主要是用互联网思维去做我们的营销，所以我们一直说在中国的本土化一定要特别考虑中国消费者。现在我们推出一个APP叫做敢爱邦，就是为了服务用户，第一要给客户提供他需要的信息，同时我们要和消费者交流，了解他需要什么，他有什么不满意的地方。我们零距离跟他联系，这就是互联网思维，这个做好了影响力会非常大。
凹凸先生：
电商方面呢，现在很多企业已经在电商方面投入了很大的资源和力气，当然，多数车企还不愿意，也不可能逾越经销商直接做电商，但是我们看到观致这样的新企业也开始尝试将一款车型完全交给网络来销售的方式。
车企对于电商，我认为都是抱着谨慎认可，不得不做的态度，一边做着，一边又在寻求其为我所用，对我现有体系冲击尽量小的路径。企业维护经销商的做法和想法都可以理解，但是如果不考虑现实的一些问题，传统经销商模式，在互联网时代，真的还必要吗？
戴雷：
参与互联网的第一要义是做事风格，这是最重要的。正如前两天听雷军说的，一定要把消费者放在第一位，要倾听他、了解他，为了他把产品做好。这种理念真是互联网+的一个体现。用网络来辅助销售渠道，以后我们肯定也会做一些尝试，我们肯定要在这个方面做一些创新的实验，我们肯定会和经销商一起去做。我特别相信经销商模式，不能完全颠覆经销商。
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