[导语]在中国车市缓增长甚至是负增长的新常态下，习惯了高增长、猛扩张的车企们普遍感到了不适。对于那些最近几年刚刚成立、正急于借势的新合资企业来说，既没赶上“天时”，更难借势“地利”，其险境更是犹如身处悬崖。
从“天时”来看，中国经济因结构调整正“逼近最坏、靠近光明”，正是企业最难熬的阶段；就“地利”而言，中国车市也将在今后相当一段时间内保持缓增长的势头，这些尚缺乏市场保有量和份额根基的新企业，很难借势过冬。
不过，这也不意味着毫无机会，能否准确捕捉新一轮调整的契机，在技术、产品和营销等“人和”的因素上踩准市场节拍，将决定着这个新兴的品牌究竟是有惊无险地远离悬崖，还是就此坠落。搜狐汽车特别策划“悬崖上的行走”，将从具体的企业样本着手，呈现这些在悬崖边行走的新合资企业生存状态。本文为系列报道之三——观致：“墨孙”组合破解销量难题。
（搜狐汽车杨亚楠北京报道）5月份销量达到1681辆，同比增长79%，观致5月份的成绩单着实让观致汽车市场与销售副总裁孙晓东长舒了一口气，“观致的成长性，本身的动力非常强。”不过奇瑞汽车董事长尹同跃为观致设定的3.5万辆的年销售计划，仍然是观致汽车CEO墨菲和孙晓东这对搭档肩上沉重的担子。
精简人员、降价清库、吸纳奇瑞经销商、推进电商战略……“墨孙”组合近期打出了一套组合拳，力图提振销量，恢复观致的自我造血能力，缓解经销商的压力，并缩减财政亏损。历经被宝马收购、合资方以色列集团撤资等传闻后，近期又有海外媒体曝出观致将退出欧洲市场。墨菲和孙晓东都否认“退出”，而是定性为“暂缓”，他们都强调目前要专注于中国市场。
当下中国汽车市场已然步入增速放缓的“新常态”，5月份，轿车市场增速同比下滑10%，SUV市场则保持着近44%的增速。观致“从A级轿车市场切入”的策略已宣告失败，上马SUV产品是眼下最为可行的方案。7月份将是墨菲与孙晓东主政观致的调整期，品牌、渠道、价格等多方面都将完成梳理，而观致旗下首款真正意义上的SUV车型也有望在年内发布，这也将成为观致力挽狂澜的最佳机会。
困境：叫好不叫座
“我们已经处于一个决定性的阶段，必须卖出更多的汽车。”接替郭谦担任观致汽车董事长的陈安宁直言观致到了紧要关头。2014年全年观致的总销量不足7000辆，在中国汽车市场每年超过2000万辆的体量面前，观致的市场占有率显得太小了。销量上迟迟不能打开局面，也使得观致在财务方面的压力与日俱增。
以色列集团今年4月发布的2014年度财务报告显示，观致在2014年报告期内实现全年营业收入1.29亿美元，营业成本则高达1.65亿美元，全年的营业亏损达到3.18亿美元，同比2013年上升26%，净利润亏损3.5亿美元，同比2013年上升37%。墨菲不久前解释称，观致在新成立的几年内有持续的研发投入，财报数字的亏损是正常表现，观致还没有到“入不敷出”的境地。
“无论是以色列集团还是奇瑞汽车，作为股东都已经为观致提供了‘输血式’的资金支持，出现亏损可以视为观致必须要交的‘学费’。尽快实现销量的提升，恢复自我造血的能力，才是观致的当务之急。”民族证券首席汽车行业分析师曹鹤如此表示。
回顾此前销量持续低迷不振，观致经销商渠道建设步伐之缓慢被业内人士视为重要原因。2007年观致成立伊始，观致前期的渠道拓展就开始进行，在观致的规划中，2014年观致的经销商数量将达到100家，但实际开业的经销商只有78家。“观致前期选择经销商的门槛比较高，而且先期进入的经销商单店销量又比较低，这又加剧了后期经销商们的观望情绪。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊如此表示。
观致一家位于天津的经销商早在2014年初就已经预告即将开业，如今过了一年半，其规划于天津大寺汽车城内的店址仍然是一片空地。该经销商内部人士表示，观致此前销量的低迷以及天津限购等因素都让他们裹足不前。而对于消费者而言，观致经销商渠道搭建的缓慢，则直接影响了他们的选择。“如果一定要买观致的产品，就只能到北京、唐山等地方去，提车时辛苦不说，以后维修、保养都是一件麻烦事。”不少曾经关注观致的人都为此选择了放弃。
另一个直接制约观致销量的因素是价格，目前观致在售的观致3（含三厢版和两厢版）以及观致3都市SUV，其指导价格最低为11.99万元，最高售价为17.99万元。“观致产品的定价显然高于市场的预期，比起主流合资品牌的产品并没有什么优势，品牌力处于弱势的观致缺乏这种硬碰硬对抗的底蕴。”全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树如此表示。而在一份拒绝购买观致的消费者调查中，有近65%的人认为观致价格过高，“一款A级车已经逼近B级车的价格”，这样的现实，与曾经郭谦“大众品质、现代价格”的理念大相径庭。
同样纠结的还有观致的品牌定位，尽管是一家中外合资的汽车企业，但观致的外方股东以色列集团却并非一家传统的汽车企业，其核心业务在于化工、能源和运输等领域，其给予观致的更多是资金支持与国际化背景，而非技术层面的支持。商务部品牌专家顾环宇认为：“观致在自身国际化背景与中国企业身份的夹缝中有些尴尬，此前观致的品牌宣传尽显国际范儿，但在中国市场的实际需求上却不够接地气，这让消费者对于观致主推的品牌理念存在一定的距离感。”
前观致汽车董事长郭谦就曾经讲述过他的亲身经历，“我坐上一辆出租车，告诉司机我要去观致的4S店，司机却反问我，‘观致是什么’？可见很多人非但不清楚观致的品牌内涵、产品品质，甚至连观致是什么都不知道。”
转变：酝酿“大手术”
崇尚“技术先行”的郭谦曾被外界称作“奇迹守望者”，他曾表示“对一个企业来说，必要条件是能力，是技术能力、技术模式，其次才是产品。”他也成功建立了“以国际标准、整合国际资源、建立国际化的研发体系，打造符合国际标准的产品”的观致模式，而一直向外界“请求再多给观致一些时间”的郭谦却没能实现市场销售的成功。这也成为继任的墨菲与孙晓东迫切需要完成的工作，观致汽车公关部表示，市场与销售副总裁孙晓东正在梳理观致新的营销思路，完整的计划将在7月份形成。尽管墨菲与孙晓东的“大手术”仍在酝酿中，但近期一系列动作已经吊起了外界对于观致转变的胃口。
“目前正在对观致的架构体系进行调整，尤其在墨菲先生到来之后。观致的人力成本确实很高，要回归常态，预计到今年底，将裁员20%，进一步精简。”孙晓东明确传达了要压缩管理成本的信号。就在墨菲与孙晓东上任之后，前观致汽车副董事长石清仁已宣布辞职。曾有观致员工透露，与同业岗位相比，观致的薪资水平要高出3到5倍，“不计成本”也成为观致组建管理团队时的风格。
在裁员降成本的同时，孙晓东也在力推观致产品价格的下调，减轻经销商身上的库存压力，以改善资金周转。据了解，今年的深港澳车展及重庆车展期间，观致车展的现金优惠幅度最高达到2万元，降价的效果立竿见影，这两个车展期间的现场订单数量均突破100台，这样的成绩对于平均月销量500台左右的观致而言实属难得。
“观致最初直接在高端市场站稳脚跟的尝试不算成功，如今价格更为亲民实则是明智之举。当前观致的首要任务是生存，这比起高端化更为直接。”崔东树如此表示。
孙晓东的另一项重要举措，就是放宽观致经销商的准入标准。“此前忽视奇瑞经销商的作用是一个失误，未来观致将主动吸纳奇瑞的经销商，一旦资金等各方面符合观致的标准，就可以另行再开观致的4S店。”据孙晓东介绍，目前已经有十几家奇瑞经销商将加盟观致，这也将极大推进观致的经销渠道建设，“到今年年底，观致的经销商数量将会达到160家左右。”
而据调查，目前的确已经有部分奇瑞经销商开始出售观致的产品。日前，昆明森通奇瑞4S店的门店前已经停放了不少观致五门版汽车，据该店经理王刚透露，“目前距离正式销售还有一段时间，大概7月份将会正式开始销售观致品牌的汽车，后期的维修、保养等服务都可以在奇瑞4S店完成。”另据王刚介绍，该店将同时融入线上订单交易、线下交车服务的模式，也就是不久前孙晓东倡导的“e-观致”战略。
所谓“e-观致”战略，是观致与易车网合作推进的汽车电商计划，观致3五门版将独家在易车网交易平台上销售，并且售价下调了10%，线下交车及售后服务将由各地的经销商负责。“观致汽车要打通销售的任督二脉，线上线下两条腿走路。要迈好线上这条腿，离不开电商的支持。”在孙晓东的规划中，“e-观致”战略并非仅仅着眼于短期销量的提升，更长远的目标是带领观致的经销商探索“轻资产、重网络”的未来新业务模式。
在业内人士看来，观致此举，一方面可以一定程度上减轻经销商目前的运营压力，使之逐步由经销商向服务商转变，另一方面也能够有效提升观致品牌的知名度。罗磊表示：“观致现阶段对经销商渠道的重新梳理非常重要，也都是比较实际的选择，尤其是利用奇瑞现有的经销商资源，将会极大地加快观致的网络布局速度。”
出路：SUV力挽狂澜？
从今年5月份的销量数据来看，经历了初期调整的观致有了明显向好的迹象。观致旗下的三款车在5月份共计销售了1681辆，同比增长了79%，这样的数据让孙晓东颇为振奋，尤其是同时期中国汽车市场的增速正在放缓，不少车企甚至出现了销量的大幅下滑，“观致正朝着正确的方向前进，我相信下半年的走势会更好。”
此前奇瑞汽车董事长尹同跃曾为观致设定过3.5万辆的年销售目标，今年前5个月观致累计销量为5470辆，尽管近期有向好的趋势，但距离这一目标仍然有些遥远。崔东树对此表示：“观致目前的产品主要集中在A级车市场，这是当下产品最为密集、竞争最为激烈的市场，而所谓观致3都市SUV其实是一辆跨界车，其受众群体也相对有限。结合当前中国汽车市场的特点，缺乏SUV车型的观致很难在短期内实现销量的大幅度增长，因此实现3.5万辆的销售目标难度很大。”
日前，观致的一款真正意义上的SUV产品的谍照被屡屡曝光，其最快将于年内亮相。据知情人士透露，这款SUV产品将搭载一款集成了缸内直喷技术的1.6升涡轮增压发动机，功率输出将比目前使用的1.6T发动机增加30马力达到186马力。有不少人猜测，这款发动机很有可能就是奇瑞于2013年上海车展发布的代号为SQRF4J16的1.6T发动机，其最大输出功率为185马力，最大扭矩为285N·m。另有技术人员表示，该款发动机尚未出现在任何奇瑞的车型上，未来或许将成为奇瑞的主力发动机。
除此之外，观致还在今年的上海车展上发布了一款名为观致2 SUV的概念车，据悉这款车的量产车型或将于今年年底或明年年初亮相。据知情人士透露，观致原本仍打算先推出观致2轿车，但有鉴于中国市场SUV的火爆，因此将SUV的计划提到了前面。
对于观致有些姗姗来迟的SUV车型，业内人士都不免觉得有些惋惜。崔东树认为，现在推出SUV车型已经是错过了最佳的时机，“眼下SUV市场的竞争也愈发激烈起来，等到观致SUV面世，面对的又是竞争激烈的市场和趋于稳定的格局，想要‘虎口夺食’的难度并不小。不过其最终表现，也将取决于观致SUV的定价”
对于中国品牌汽车企业而言，SUV是当下贡献度最高的市场，甚至已有成“救命稻草”之势。选择重点从SUV市场突破，对观致而言也是当下的不二之选。对于观致未来的车型，孙晓东同样充满期待，他表示：“新的SUV车型将重新定义观致的品牌精神。”不过相比虚化的品牌精神，实际销量的提升才是孙晓东最乐意看到的结果。
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