【编者按】2015年的中国车市，再次站到了一个大转折的时间节点上。一个最明显的变化是，在宏观经济与汽车市场的新常态下，旧有的秩序已开始坍塌，新的世界正在到来，尤其是伴随着思维变革、技术变革和模式变革而来的跨行业搅局者们，正在以远远高于以往任何一个时代的热情，入侵传统汽车行业的领地。
伴随着这扇剧烈变革大门的打开，中国汽车营销首脑风暴已行至第11个年头，此时亦是中国汽车行业最困苦和迷茫的时刻。对此，搜狐汽车特展开“中国汽车营销首脑风暴十一周年系列采访”，分享车企掌舵者们的思想结晶，以图寻找当下与未来的破局之道。本文的对话嘉宾是斯柯达中国总裁韩麦安。
见到斯柯达中国总裁韩麦安，是在他位于大众集团大楼的办公室中。对于此次与搜狐汽车的对话，他做了十分充分的准备。桌子上摆放着欧洲媒体对于斯柯达全新旗舰车型Superb速派的测试报告，他还特意播放了几段关于斯柯达的宣传视频。这是笔者第二次见到韩麦安先生，他做事的严谨与认真令人印象深刻。
这种风格或许是源自他在布伦瑞克工业大学数学专业的训练，也与他在大众汽车集团信息技术系统和财务部门十余年的工作密不可分。
斯柯达汽车中国总裁韩麦安（Andreas Hafemann）
对于数据，韩麦安是十分信任的。在介绍斯柯达上半年销量走势时，他脸上始终挂着微笑。2014年对于斯柯达是丰收的一年，全球销量达到103.72万辆，首次跻身百万辆俱乐部，中国市场则收获28万辆，同比增长20%以上。今年上半年，斯柯达全球销量为54.43万辆，同比增长4.2%，在华销量为13.83万辆，同比增长5.8%。
“对于中国汽车市场近期出现的一系列变化，斯柯达始终都在关注。”他不时看一眼窗外北京阴沉的天空，“其中除了从两位数到个位数的增速变化，还有消费结构、需求的变化，这不只涉及汽车行业，也与中国经济和世界经济形势有关。”
对于市场变化的挑战，韩麦安显得信心十足。在他看来，有母公司大众汽车集团做坚强后盾，有与上汽集团和上海大众的密切协作，再加上120年的品牌历史底蕴积淀，斯柯达汽车能够应对市场出现的变化，继续在中国市场取得成功。
斯柯达汽车国产车型上半年在华销量
“斯柯达是世界上历史最为悠久的汽车品牌之一，在欧洲市场尤其是中欧和西欧地区，斯柯达取得了优势的市场地位。随着产品线的更新，在华品牌形象的提升，以及经销商网络的深入，斯柯达在中国会取得更大的成功。”韩麦安如此表示。
在韩麦安看来，中国市场仍然有广阔的市场前景和有待开发的市场潜力，已经成为斯柯达全球最大单一市场的中国，仍将在斯柯达未来战略中占据重要的地位。
发力SUV产品
在北京三里屯西六街的大众集团大楼前，飘扬着大众、奥迪和斯柯达三面旗帜。相比于1984年进入中国的大众和1988年在华投产的奥迪，2006年才在华引入首款车型的斯柯达，未能像集团中的姊妹品牌那样占尽先机。不过在韩麦安看来，斯柯达正在逐渐适应中国，并学会倾听中国市场需求的声音。
“把欧洲的车型Copy照搬到中国，这是过去的思维，现在则是以中国市场需求为主导，使产品做出相应的改变。”韩麦安提到了即将上市的改款Yeti，新Yeti取消了有些争议的中文译名，还在细节和配置上进行了升级。“但这并不是全新升级的Yeti，未来还将会有符合中国消费者审美和需求的全新Yeti。”韩麦安特别强调。
近些年来SUV市场持续火热，但斯柯达目前在华唯一的SUV车型Yeti表现却并不出彩。韩麦安表示：“斯柯达很清楚SUV增速高于轿车增速，未来将发力这一领域，提升斯柯达SUV产品的竞争力。”
笔者此前曾经参观过斯柯达位于捷克姆拉达-博莱斯拉夫的工厂，斯柯达汽车设计总监约瑟夫·卡班向我展示了斯柯达未来的SUV产品，除了全新Yeti，还有中型SUV、中大型SUV和运动风格的跨界SUV。这些新车在设计时都听取了中方团队的大量意见，以期打动中国消费者，这也正是韩麦安先生所说的“从Copy照搬到中国市场需求主导”的变化。
激活乡镇市场
“从区域上看，目前中国沿海城市地区的需求正渐趋饱和，但广大内陆地区和乡镇市场仍然有着非常大的潜力，这将是未来一段时间斯柯达努力开拓的市场。”韩麦安表示，斯柯达目前有380个经销商，120个授权经销店，未来将会努力推广在三、四、五线城市的经销商网络建设。
韩麦安深知，在这些区域打开市场有着不同于一线城市的策略，“这里的消费者更注重性价比，追求物有所值。”不过在他看来，这正中斯柯达的产品优势。
现款速派上专门用于存放雨伞的储物空间
“与同级车型相比，斯柯达的产品都拥有更大的空间，能够带来更为丰富的使用价值。”他又讲述了“雨伞”的故事，在速派车门内，有特别用来存放雨伞的储物格，这是除劳斯莱斯之外唯一采用此设计的汽车。“这就是斯柯达品牌Simply Clever理念的体现，我认为这种设计理念与这一市场消费者的价值追求是非常契合的。”
在斯柯达提出的“2018战略”中，中国市场将在全球150万辆的销量目标中占到3分之1，即贡献50万辆的销量。韩麦安相信，激活乡镇市场的需求，将有助于促进这一战略的实现。
品牌提升与年轻化
今年上海车展上，斯柯达发布了全新Fabia晶锐，这款小型车定位于年轻消费群体，也被外界视为斯柯达品牌年轻化的一个标志。韩麦安对于晶锐似乎很是偏爱，他的办公室摆放着晶锐的模型，甚至特意选在一辆黄色的晶锐前拍照。
“斯柯达有着悠久的历史，但这与我们取悦年轻消费者的努力并不冲突。”他这样解释年轻化与历史传承之间的关系，“斯柯达参加老爷车拉力赛上有个场景让我印象深刻，有不少小孩子都非常喜欢这些老爷车。我相信，经典的历史与年轻时尚之间是并不矛盾的。”
而对于下半年即将上市的全新旗舰车型速派，韩麦安的言语之间则充满了期待，“新速派将会让斯柯达进入一个新的时代。”他特意向笔者展示了欧洲媒体对新速派的对比测试，无论是奔驰E级还是宝马5系都在测试中不敌全新速派。
“这是欧洲媒体的行为，并非我们认为新速派在欧洲就是与E级、5系等量齐观的产品。”韩麦安笑着解释说，“不过我想这证明了新速派的产品实力和价值。”
事实上，斯柯达正在通过一系列努力提升自己在华的品牌形象。2014年斯柯达参加了老爷车拉力赛，今年则是连续三年举办“品牌日”活动，还有连续第12次赞助赞助环法自行车赛，以及参与儿童安全行动……
斯柯达在京举办品牌日活动
韩麦安表示：“我们希望树立一个更富于感性魅力和活力的品牌形象。”在谈到斯柯达对自行车赛事长期以来的赞助时，他解释了其中的奥秘：“斯柯达的两位创始人Laurin和Klement就是因为对当时的自行车质量不满意，才开始研发生产自行车，并逐渐涉及汽车领域。这代表了斯柯达品牌长期以来对质量的不懈追求。”
有质量的增长
斯柯达汽车董事会主席范安德曾说，斯柯达拥有最了解中国市场的团队，范安德本人以及斯柯达全球销售和市场董事安世豪都曾在中国工作过很多年。眼下韩麦安接替前任马克思担当斯柯达中国总裁，也有将近3年的时间了。上任不久，韩麦安就曾向媒体表示，自己非常喜欢中国，不会因为个人原因而离开。如今，对于中国汽车市场，他也有了越发深入的看法。
“中国几乎云集了世界上所有的汽车品牌，供给的溢出，造成了异乎寻常的激烈竞争，同时价格的不断下降，也让汽车企业感受到不小的压力。”韩麦安如此表示，“而今年以来，人们的投资更多进入股市，也一定程度上减少了人们用于购车的花费。”
“从欧洲的经验来看，中国市场进入‘新常态’是合乎市场规律的。”在他看来，尽管中国市场增长的速度正在放缓，但与欧洲、北美等市场相比，汽车保有量以及所占比例仍然有限，从中长期来看，仍然具有非常大的增长潜力。
“尤其是在新能源汽车方面，政府的引导与市场的需求都很强大，未来斯柯达也将依托于大众汽车集团的技术储备，在节能减排方面推进自己的工作。”韩麦安如此表示。
最后韩麦安这样总结到：“过去是单纯数量上的增长，而未来将会是有质量的增长阶段。”在他看来，能够提供质量更为可靠、性价比更为突出、品质更被消费者认同的产品，才能在这一阶段取得市场的成功。
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