申报单位：东风裕隆汽车有限公司
申报时间：2015年8月
【案例背景】
4月15日，由华人音乐天王周杰伦代言的纳智捷全新纳5在北京上市，全新纳5共计推出4款车型，车型售价9.98万-13.58万。“超智慧杰作”全新纳5及其代言人周杰伦共同在活动现场演绎了一部幸福、智慧的情景舞台剧。至此，纳智捷智慧产品谱系进一步扩大，全新纳5凝聚着两岸汽车人的智慧结晶，承载着东风裕隆的全新智造，全面展现里程碑式的意义。
【营销目标】
借势音乐、运动、娱乐三大维度资源，强势捆绑周杰伦&纳智捷及周杰伦&全新纳5的信息关联，增强代言人话题黏性，极度放大【纳智捷品牌&车型代言】在周杰伦2015个人事件中的重要性。
纳智捷全新纳5定位为超智慧家轿，主要目标客群为：时尚享受小资女，安全经济小家庭、年轻科技男。
【创意策略】
捆绑周杰伦新专辑发布、大婚讯息炒作娱乐话题，引发品牌代言猜想和神秘感，揭秘周杰伦全新纳5首次车型代言面纱，
从超智慧选择、超智慧生活，借势周杰伦参与的娱乐、运动节目持久炒作
【项目执行】
东风裕隆纳智捷通过周杰伦公关代言一系列炒作逐步向消费者展现纳智捷全新纳5超智慧家轿、向消费展示的生活态度。代表华人音乐之光的周杰伦与纳智捷品牌携手打造“华人智慧“，使东风裕隆纳智捷这个以”智慧、豪华“为标签的智慧车企成功吸引了大众的目光。最终，凭借优秀的营销方式获得了品牌与销量的双赢，也为消费者带来时尚的移动生活。
【创意思路一、娱乐营销】
一直以来，纳智捷运用前瞻性的智慧把脉汽车市场，以未来化的科技配置打造全系产品的独特竞争力。纳智捷奠定汽车市场智慧先锋的全新形象。作为华人智慧的音乐领袖周杰伦，其音乐处处闪耀着创新和智慧的光芒，将流行音乐渗透进更多的华人智慧。
周杰伦大婚的消息受到广泛关注，以此消息作为吸睛的切入点，1月1日，下午三点，著名娱乐大V以“杰伦吸金任性，婚前获千万代言”对周杰伦代言一事进行爆料，该消息一出，立刻引发了广泛的关注。
【创意思路二、话题营销】
纳米“爱的告白”整版广告 引发话题讨论，后期线上继续炒作，引起关注，为全新纳5上市奠定良好的基础。
A.借助媒体官方微信：新年第一爆！叫板昆凌的竟然不是蔡依林？竞猜谁是“纳米”；
B.各大周杰伦歌迷会官微发布，引发歌迷争相转发祝福，#周杰伦纳智捷#微博话题共计获得97.3万阅读量；
C.娱乐、汽车大号发布6条，获得转发1673次；
D.官方微博发布4条，阅读量共计67.2万，转发624次；官方微信1条，图文阅读量11439
【创意思路三、体验营销】
传承纳智捷品牌“智慧 豪华”的精髓，全新纳5传承经典突破传统，将成为A级车市场更智慧、更豪华的全新代名词，为了让更多媒体深入体验全新纳5超智慧杰作，2015年4月8日-10日在北京举办了全新纳5核心媒体专题讨论会及试驾会，对于即将上市的全新纳5跟媒体做了深入沟通，媒体对该车有了进一步了解。
【创新思路四、数字营销】
全新纳5于4月15日召开新车发布会，早在4月1日起进行预热促订“5元下订”活动，针对有购车需求的人群以差异化店头促销力度吸引消费者去了解、关注全新纳5。在奖品方面也别出心裁，结合时下热点“周杰伦大婚”，推出网络5元订车有机会获得“英伦古堡游”，不仅仅有效增强垂直受众对新品的认知，同时周杰伦的代言效应得到验证：活动期间（4月1日-4月30日）获得潜客4,335人，之后促订活动虽然结束，但全新纳5的新品形象已获得广泛认可，投放期间（4月1日-6月30日）共接到40,000余人的试驾申请。
【创意思路五、活动营销】
“预先设想、超越期待”，东风裕隆自品牌诞生之日起，始终在创新之路上不断探索和进取，逐步建立起独属于纳智捷品牌的战略规划版图。而这背后，正是两岸汽车人60年的智慧结晶心血。
2015年4月15日，“超智慧杰作”全新纳5在北京上市，与其代言人周杰伦共同在活动现场演绎了一部幸福、智慧的情景舞台剧。至此，纳智捷智慧产品谱系进一步扩大，全新纳5凝聚着两岸汽车人的智慧结晶，承载着东风裕隆的全新智造，全面展现里程碑式的意义。
发布会当晚来自全国300多家媒体对全新纳5上市做了报道，平面、网络媒体报道1500多频次，最大化传播了上市信息。
不但周边报道密布，在发布会内容上全新纳5作为在竞争激烈的轿车行业一颗后起新星，整合多点营销使发布会看点满满。
看点1，明星效应最大化：
邀请近期大热明星周杰伦，同时也是品牌代言人的周杰伦，并围绕周杰伦话题与纳智捷智慧形象设计台本与舞美，并邀请主流门户娱乐编辑报道，吸引3-4线小城年轻市民关注
看点2，数字与传统广告的多角度同步直播：
发布会实况在11座城市重要商业区大屏直播，同步搜狐视频现场直播。除此之外，垂直媒体与主流门户媒体汽车频道编辑亲临现场，发布会全天跟踪报道，在论坛的纳5上市直播贴中引发关注热潮！
看点3，手机社交平台的交互式传播：
发布会中插入微信现场互动环节，并将活动链接透过直播视频向观看直播的人群扩散，同步链接场内场外调动所有观众的热情，使得看过发布会的人对此记忆深刻。发布会当日，参加互动的点击率高达62%，平均访问时长近1分30秒。
最终，搜狐视频直播视频同时在线140万人，总播放量达22,000,000，官网同步转播，平均观看时长超过11分钟。相关报道阅读量达到3,000,000次，成效斐然。
全新纳5上市除了报道、直播间之外，更是开展了微信互动活动全面调动年轻人的热情。
4月1日-4月30日，全新纳5开展了微信预热活动“抢纳5占首席”，模拟店头排队订车过程，通过种种分享、答题手段来提高名次，最终可获得丰厚的周杰伦限量礼品。活动参与者为了得到限量礼品需要通过回答车款USP相关问题、在好友圈分享等手段提高排队名次。活动画面可爱有趣，广受好评。共有11,000人次参与活动，转发量超过20,000。全新纳5微信公众账号增粉4,612人。
【创意思路六、差异化服务营销】
东风裕隆纳智捷始终本着“以人为本”的理念。针对消费者的顾虑，全新纳5将在8月1日-12月31日开展限时促销活动，其中智慧手动车型仅售9.98万的限量优惠在同级别车型中独具高性价比实力。此外，纳智捷推出的“全车系购车享五年或10万公里免费保养”（以先到为准）的促销政策，与6年6大系统无限里程保修共同构筑起后期维修保养的零负担阿，让消费者轻松享受高颜值、精内涵的全新纳5。
【创意思路七、渠道营销】
用心服务，布局全国，纳智捷的小型与微型汽车生活馆的已开始进入3线城市与百强县，覆盖纳智捷市场空白，现在纳智捷汽车生活馆已经由大都市走进小乡镇，百花齐放。很多消费者即便不买车，也可以进入纳智捷汽车生活馆休息，享受一杯香淳咖啡与比利时饼干，纳智捷汽车生活馆不只是销售汽车，更是在推广一种体验，一种时尚的生活方式。
【项目小结】
作为完成东风裕隆全价值链的车型，全新纳5上市明确目标人群消费特征与信息坐标，借助多种营销手段和传播平台，清晰定位各阶段营销目标，将产品力转化为关注度，成为最具性价比的智慧车型。纳智捷签约周杰伦已经表明其在A级车市场的野心，同时全新纳5凭借自己领先同级的优势，为注重实惠的消费者带了更为多元化的选择。
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