经常看足球的朋友想必知道穆里尼奥，鲜有他这样的主教练，名气和气场超过了好多球星，因为他是“特别的一个”。在汽车界也有这样特别的一个，虽然和穆里尼奥的桀骜不驯的性格色彩颇有不同，它就是观致汽车。
“这个世界还需要一家新的汽车公司吗？”这是观致汽车让人印象深刻的广告词，同时也暗合这个新汽车品牌的情怀。当然，更直白地阐述的话，这个问号背后的潜台词应该是：这个世界不再需要一个平庸苍白的媚俗品牌。
所以，也就自诞生之日起，观致便贴上了类似“特立独行”这个标签。当然，这样扎眼的标签引来外界注目的同时，争议也随之而来。定位偏高，是观致所饱受的最大质疑。
《雷克萨斯奇迹》一书谈及到这么一个细节：雷克萨斯刚进入欧洲市场时的调研发现“欧洲人对于都有明确价值观和自身定位的人或者事物更容易产生敬意。”所以雷克萨斯认为如果要在欧洲市场成功立足，“一个作为来自日本的，世界级品牌的雷克萨斯，与那个诞生于美国，经历了16年发展至今的雷克萨斯必须有所不同。”
也许最初的寄望，观致是想通过与国内自主品牌划出一条分界线，来证明自己品牌的价值观——一个有独立追求与抱负的新汽车品牌。不论业内还是舆论满腹狐疑，观致确实在毫无积累的背景下，打开了属于自己的格局。
简单复盘下观致并不长的历史我们可以看到：2013年，观致3轿车在日内瓦车展上高调亮相，获得了欧洲新车安全评鉴机构E-NCAP五星级安全碰撞试验，同一纬度的对比下甚至把奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌甩在了身后。在这一年，观致也因此被评为2013年度最安全的小型车。这是第一辆在E-NCAP测试中获得五星评级的中国车型。相比之前我们的自主品牌在欧洲的碰撞测试中败北，观致的这个成就确实算是一个里程碑，对其自身而言也是一个不错的开局。
如果说安全方面的成绩只能算专业品质的话，那么去年，观致3五门版获得的德国红点设计大奖则可以更多视为情怀，要知道观致的首席设计师何歌特梵此前正是MINI的设计总监。
也正是基于以上取得的这两个成就，当大家谈及观致3这款车时的叫好不叫座，确实也是感到惋惜。作为带给市场的第一款产品，观致毅然决然走中高端路线，没有将市场销量作为首要考量，而是坚守产品品质和品牌格调，情怀很浓。但汽车作为大件消费品，情怀在消费者的实际购买决策中，所起到的影响微乎其微，这也是观致遭遇市场碰壁的那堵高墙。
市场没有打开，对一家汽车制造商来说自然是非常棘手的困局。虽然旗开未能得胜，但对观致来说，也并非就此没了扭转时局的底牌。如大家所见，现在市场对观致的评判，并非聚焦在产品品质和品牌格调，更多的抱怨仍停留在产品的定价上。也就是说，这是品牌营销层面的问题，而不是企业底子出了问题。只要对症下药，观致还是有的一博。
于是，就有了8月19日在常熟工厂的那场“独立宣言”。
观致说：我们用了三个月的时间，经过无数次的讨论和调研把品牌的定位梳理清楚。我们做了一些功课，希望到8月份的时候搞一次活动（即19日的那场“独立宣言”），像搞学校的公开日一样，我们不想搞的很正式，就想邀请车主、媒体和经销商参与。当中也有一个正式环节，讲讲我们的品牌是什么，我们的公司是什么样的，我们为什么要存在，我们将服务谁。我们想要把这个事情说清楚，然后开始把这条新路走下去，在这条新路里，我们也把后面的产品都说清楚。
这次“独立宣言”，观致以“与时代独立者同行”为主题，展现企业的独立精神和战略愿景，锁定清晰明确的目标人群，提出新的品牌沟通口号，针对性地调整产品配置，将售价拉至10万元区间，结合市场的反馈进行了对症下药。同时，也借助这轮调整，观致完成了对自身体系的梳理和升级，以提升自我的体系竞争力。
话说回来，一个具备独立精神的品牌会是什么样的？
陈寅恪先生所说的“独立之人格，自由之思想”振聋发聩，在这个快餐化与碎片化交织的浮躁时代，无论个人还是一个品牌，其实都需要这样的独立精神。一个没有明确价值观和自身定位的品牌，谈基业长青是妄想，受到市场起码的尊重都很难。
对观致来说，睿智和雅致这两个气质标签经过这一两年的打磨算是与其品牌形象交相映衬，这也是其敢于宣布“独立宣言”的底气所在。没有品牌底蕴，妄谈独立精神。
而在产品层面，观致的造型设计和工整简约的内饰，稳健易控的行驶品质和在安全、环保（如车内异味的控制）方面近乎偏执的追求与坚守，与品牌的独立精神也一直就有着某种程度的契合。
但在营销层面，观致以前似乎并没有找到调儿，在品牌的定位中有所迷失。如今高调发布“独立宣言”，是一个姗姗来迟但算的上较为彻底的自我审视与纠偏。对于观致这样的品牌来说，此前正是缺少明晰的品牌精神表达与传播，也缺少与用户精准的诉求对接，难与自己真正的目标人群达成品牌文化层面的共鸣。在这之后，尤其是定位重新校准之后，围绕紧扣“中国汽车的独立精神”的命题，观致在营销方面应该还会有一系列更接地气的举措。比如观致特攻队和电商特卖车，从这些市场行为可以看出观致在营销上的改变，变得更为主动，不端架子。
回顾观致这两年所走的路，这个品牌可谓几多坎坷：品牌认知度的从零开始、销量的不济、营销策略的倍受指责、经销商的压力可谓千头万绪、纷至沓来；当然这也是一个全新品牌要经受的考验，何况还是一个固执地坚守格（bi）调（ge）的本土品牌。
今年上半年，观致的销量达到了5800台，虽然比起主流大牌车企这样的数据简直微不足道，但已经是去年同期的4倍。在车市低迷的背景下，对曾经一度曲高和寡的观致来说，这已是一道曙光。
“这个世界还需要一家新的汽车公司吗？”8月19日，观致再次作出了掷地有声的回答。
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