奥地利EFS汽车咨询公司总裁 雷霆生
原载于7月15日出版的《汽车商业评论》
编者按：4月，大众集团主席皮耶希(Ferdinand Piech)在接受采访时表示与首席执行官文德恩(Martin Winterkorn)“保持距离”的言论打响了大众高层内斗的最终战役，也占据了各大媒体的新闻头条。一时间人们开始担忧文德恩职位不保。
然而，故事进展呈戏剧性反转，一周后皮耶希携妻辞去在大众的职务。在大众高管内斗之后，皮耶希在萨尔茨堡的办公室已经在五月份就被封闭，但是官方现在才正式发布关闭消息。
大众的皮耶希时代已经落幕。但时至今日，这场充满戏剧性的集团宫斗大戏依然是人们茶余饭后的话题，就此，《汽车商业评论》合作伙伴奥地利EFS集团CEO雷霆生在他的专栏里发表了自己的看法。
大众激烈的权利内斗在上半年持续占据各大媒体头条位置，董事会主席费迪南德·皮耶希（Ferdinand Karl Piëch）先生用一份精心撰写的声明，巧妙地表达了自己对文德恩先生的不满，并令整个汽车界瞠目结舌。这场短暂但激烈的争斗以皮耶希退出董事会告一段落，但是关于“没有皮耶希的大众集团前路如何”又引发了新一波的猜测与炒作。
众所周知，一系列争端的背后存在着大量不可调和的矛盾。而第一个也是最大的问题在于大众核心品牌的低利润率。对于一个以“善用成本效益模块化工具包”自誉的企业来说，利润率在2%左右徘徊是不可接受的，更何况大众集团的目标是在2018年成为世界最大的汽车制造商。
此外，近年来大众在美国市场地位不断恶化，去年甚至创下了销售额18个月连降的记录。正是因为在北美地区屡屡受创，大众愈发想要通过中国市场获得成功——中国市场已经占据了大众全部市场份额的40%。
种种因素均可表明，大众集团高层就未来规划的走向发生冲突是迟早的事。而皮耶希的出局一时间将所有人的目光都聚集在了文德恩的身上，大家都想知道他会如何应对这些问题。
近期发生的一系列事件对大众集团产生了深远影响，同时也反映出皮耶希先生在集团中举足轻重的地位。不同于其他董事会主席和CEO，皮耶希经常与不同阶层的员工进行交流，在产品设计和管理决策的过程中给出意见，而这些意见甚至会在流程的最后一分钟起到至关重要的效果。一次皮耶希和他的夫人在试驾保时捷Panamera时，一致认为增大后方空间可以使该车型更好的兼容大众市场。最终，这种频繁进行的“微观管理”逐渐形成一种企业文化，关键性的决定甚至被拖到最后一分钟才进行，而只是为了避免因设计上的改变让预算超出太多。
这种细节驱动式的文化令大众与奥迪品牌的内部期望值越来越高。这甚至让他们变得傲慢——认为自己对消费者的了解超过了消费者本身。这种态度对企业来讲并不是一件好事，不断攀升的材料成本不能转化为更高的定价。大众不是唯一一个存在这种问题的企业，过去的十年来，宝马也因为材料成本攀升而导致利润缩水。仔细观察会发现导致这种问题的根本原因在于这种管理文化，它要求一种不可持续的溢价水平，并忽视市场真实需求。
是时候引入新的管理团队来彻底改造大众目前对其品牌溢价的定义，同时更好地聆听消费者的声音来审视其成本控制。
但大众面临的系统性问题远不止材料的大幅支出这一个问题。在经历了雷曼事件的冲击之后，大部分的制造商重新设计规划了他们的产品线，来更好地处理产能变化。对于如今的丰田和宝马，即使产能利用率低于60%，他们仍然可以将工厂控制在盈利状态。然而另一方面，一直以来忙于增大产能来力争世界第一的大众却需要格外高的利用率来创造收益。即使近几年市场环境对大众来说非常有利，这个现状反而让人格外担忧。为了能够降低系统风险，减少对高利用率的依赖、不断地投资生产设备势在必行。
为了实现这个目标，大众必须在心态上有所改变。迄今为止，生产需求并没有在开发过程中得到足够重视，所以对产品的投资只能用于一个产品周期。我认为，要想对大众未来的产品投入有所期待，就要给予制造工程部门一定的话语权。
然而，皮耶希不仅详细描绘了产品和公司文化，他也是一个有远见的、致力于推动长期战略议程的领导。为实现这些目标，他使用了最有力的武器——将近10年的耐心以及他在组织内部组建的网络。作为创始家族的成员和利益相关者，在公司，皮耶希拥有独特的地位。这也让人们尤为看好他。奥迪Quattro的成立就是一个很好的例子，向人们展示了他如何利用权力使公司能够长期健康发展。从很早的时候开始，为了让品牌有更好表现、技术独立且具有更高性能，皮耶希就发现了成立子品牌的必要性与重要性。为了实现这个目标，他亲自主持奥迪Quattro的发展，而没有放手让大众高层管理。
这样的做法与汽车行业的其他厂商——那些不得不满足股东和所有者增长目标的厂商，形成了鲜明对比。对于中国汽车产业而言，从皮耶希的故事中，有很多经验与教训值得吸取。一场“豪赌”需要长期的时间规划，而不仅仅是关注一个5年计划和片面的增长目标。在中国，没有一家成功企业的CEO影响力与掌控力与皮耶希在同一个级别，而这绝非巧合。
皮耶希将最大的赌注下在了在商用车领域。近年来他曾多次表现出对戴姆勒的强烈兴趣。十年来他逐渐获得了对斯堪尼亚和MAN的控股权，将其合并成一个新的持股公司并挖角戴姆勒卡车前CEO。而他的野心不仅如此——他还想将商用车制造商的规模逐步扩大，不仅使之能匹敌戴姆勒，甚至媲美康明斯（Cummins）。皮耶希的出局让其卡车领域的发展方向充满未知，同时也给大众在推进整个版图的过程中带来了不小的阻力。
大众该如何面对这一系列悬而未决的问题？又如何解决摆在面前的种种挑战？
我对聘请BMW前CTO Driess和戴姆勒卡车的前CEO 伦施勒（Renschler）所产生的效果有着不小的期待。从伯恩哈德（Bernhard）、毕瑞德（Pieschetsrieder）先生和Dürrheimer的快速引入可以看出，大众高调从竞争对手处挖角这种行为由来已久。即使高层们敞开怀抱迎接他们的到来，但组织似乎难以接受这些新鲜的面孔进入公司，使得这些管理者的日常工作困难重重，最后不得不以离职收场。
然而我们有理由相信这一次不同以往。首先伦施勒先生和Driess先生在保持产出平衡上有着长足的经验，他们拥有的技能想必可以帮助大众解决长期存在的运营问题。他们具备的经验可以让大众集团的运营能力迅速提升，同时也可集团再次陷入政治游戏的陷阱当中。
想必大众集团的所有人对当前形势都有所了解，也意识到为了企业的进步必须做出必要的妥协。毫无疑问这是一个极具天赋与专业知识技能的组织，并且对目前集团状况有着新的认知，相信大众可以把问题逐一解决，从而变得更加强大。
唯一可以肯定的是，这一系列意想不到的变化将引领大众集团成为一个独一无二的“大众”。
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