【编者按】2015年的中国车市，再次站到了一个大转折的时间节点上。一个最明显的变化是，在宏观经济与汽车市场的新常态下， 旧有的秩序已开始坍塌，新的世界正在到来，尤其是伴随着思维变革、技术变革和模式变革而来的跨行业搅局者们，正在以远远高于以往任何一个时代的热情，入侵传统汽车行业的领地。

　　伴随着这扇剧烈变革大门的打开，中国汽车营销首脑风暴已行至第11个年头，此时亦是中国汽车行业最困苦和迷茫的时刻。对此，搜 狐汽车特展开"中国汽车营销首脑风暴十一周年系列采访"，分享车企掌舵者们的思想结晶，以图寻找当下与未来的破局之道。以下为搜狐汽车对广汽丰田汽车有限公司副总经理黄永强的专访：

广汽丰田汽车有限公司副总经理黄永强

　　搜狐汽车：在您的眼里，营销是什么？

　　黄永强：营销是一种与受众或者消费者之间的沟通，是一个传递信息和接收信息的过程。企业要想生产出符合消费者需求的产品，必须要了解消费者的需求，然后才会有好的产品。有了好的产品，还要再次将产品的信息以消费者喜闻乐见的方式传递给他们。当然，营销过程中的信息不仅仅包括产品信息的传递，还包括价值观的传递。在当今的消费者眼里，消费者不仅需要一款符合他们质量要求的产品，更重要的是这个产品也必须符合他们的价值观诉求。

　　搜狐汽车：目前中国汽车市场整体表现不佳，您觉得在当前这种大环境下，汽车营销的关注点和着力点是在哪里？

　　黄永强：今年汽车市场整体的增速的确在放缓。但作为个体，今年1-7月份，广汽丰田以233,525辆的终端销量超额完成计划目标，同比增长24.3%，保持了一个良好增长的势头。因此，应该说不同企业的表现和着眼点都不一样。消费者的关注和诉求也不尽相同。

　　我认为在这样的环境下，汽车营销的关注点既有不变的东西，也有需要改变的东西。不变的东西是指对汽车产品的品质要求不变，这一点无论环境怎么改变，汽车企业要做的东西始终如一，即要给消费者提供符合他们要求的优质产品；需要改变的是沟通方式，在车市放缓的环境下，更要寻求一种积极有趣地与消费者的沟通方式，比如利用更多元的沟通渠道，更接地气的沟通语言等等。但无论如何，营销方式不能偏离汽车产品本身的品质诉求，以及优质服务的诉求。

　　搜狐汽车：您如何看待今年以来车企间的价格战？未来会常态化吗？

　　黄永强：近期一些车企对于价格的措施和动作，我相信这是他们针对市场的状况作出自身企业的调整。但我认为价格战是在透支企业的整体竞争力，长期而言会使企业进入亚健康状态，不利于企业的长期发展。

　　除了价格以外，消费者用车的需求，对服务的要求也在不断地增加，企业只有通过自身产品力的提高，才能让企业提供的产品具有相对稳定的价格，并且让企业保持适当的盈利，才能有利于企业的长期发展。

　　针对竞品的降价策略，广丰采取了“收益车型”和“量销车型”方针。收益车型方针是：针对凯美瑞，肩负着维持品牌形象的重任，面对竞品价格优惠我们也加大了促销支援，以促进销量和价格的平衡；针对汉兰达则通过保持合理的供需节奏，确保销售店收益。而“量销车型”方针是雷凌、致炫尽力扩大它们的市场份额，提升销量。 ▽比如近期我们整合了金融、保险、二手车等关联业务的支援，开展“一个好汉四个帮”亿元级钜惠购车季营销活动，所有车型都有对应的优惠购车政策。这些都是我们既定的计划内，并按计划推进。还有全新凯美瑞之前就推出了3年6万公里免费基础保养，相当于3年养车不花钱，这在中高级车是首例。通过这些手段提升产品的市场竞争力。

　　搜狐汽车：去年一年，日系车销量经历了一段下坡阶段，但今年却迎来了一个快速发展年，您如何看待这样的一个反弹现象？

　　黄永强：以广汽丰田为例，今年1-7月份以以233,525辆的销量超额完成计划目标，同比增长24.3%，我们对这个成绩比较满意。当然首先要感谢消费者的认可与支持。

　　我相信广汽丰田的增长，主要是因为产品竞争力的提升，是“技术性的增长”。近两年，广汽丰田导入了全新车型雷凌和致炫，还有全新凯美瑞和汉兰达，技术上导入8速S-VCT超级智能变速器、2.0L双喷射系统直喷发动机、2.0T D-4ST双涡管涡轮增加直喷发动机等丰田最先进的动力技术，以及国产化的混合动力系统。形成了包括自然吸气、涡轮增压、混合动力和纯电动的“全擎动力”布局，因此产品力有大幅提升。

　　除了产品力的提升外，近年来我们也在积极推行营销创新，力争让营销更有温度，更走心，更贴近消费者。在营销战略上推行年轻化战略，在区域和互联网结合的媒体投放力度加大，力争让“空中战”和“地面战”有效结合。也许是这些原因让丰田的销售业绩也有提高。

　　搜狐汽车：广汽丰田今年上半年在营销方面都有哪些成绩？

　　黄永强：我想广汽丰田今年上半年在营销方面的主要成绩在于营销手段和能力的提升。一方面我们加大了产品更新换代的力度，另外一方面我们在营销手法方面更接地气，在与消费者的沟通中更强调“走心”和“感性”的路线。

　　比如我们年初提出的“全擎为你”战略，就是通过让消费者认知到我们广汽丰田现在在动力系统方面不仅有自然吸气，还有涡轮增压、混合动力以及纯电动车等全系列的动力矩阵。而这些动力系统的目标依然是为消费者提供优质产品而准备，所以叫做“全擎为你。”这个口号也是相当感性的。

　　搜狐汽车：您如何看待“互联网+”和汽车的结合？广汽丰田今年在这方面都有哪些动作？

　　黄永强：广汽丰田从来都是一个积极“触电”的企业。目前在网络营销方面的投入也是逐年增加，2015年用于网络宣传以及电商活动的费用预计达3.5亿元，未来也会在不断提高使用效率的基础上进一步加大投入。因此，我们也会积极去探索利用互联网+为消费者提供更多的服务。

　　我们目前与天猫、微信、唯品会、汽车之家等电商平台都实现了合作，通过这些途径我们希望促进互联网销售线索的收集和订单的成交。目前广汽丰田网络销售量可以占到整体销量的13%，网络邀约到店后实现的转化率也有12%。

　　电商平台对于厂商而言，意义不仅在于集客量与销量的增加，更在于全新的消费体验。未来，广汽丰田将打造ONLY ONE的渠道品牌，争取为消费者提供智能化的汽车生活解决方案，通过推进i-Dealer智能销售店，打造集数字化店铺、网上商城、品牌体验馆三位一体的多样化销售渠道。

　　搜狐汽车：从SUV细分市场来看，虽然整体增长率非常高，但大部分增长的是A0级和A级市场，而B级和C级市场则出现下滑，您如何看待目前中国市场的这种现状？

　　黄永强：是的。近两年中国SUV市场的整体增长幅度保持在30%以上，但实际上这个增幅的重点在小型SUV方面，而大中型SUV增幅的确不大。但这并不代表未来的发展趋势。例如近期大家可以关注到MPV市场的变化，也在迅速增长。我认为将来中大型SUV和MPV市场都有比较大的发展潜力，因为人口的消费能力会随着需求的变化而变化。小型SUV市场的用户将来一定会向中大型SUV转变。

　　汉兰达“大七座”的概念，其实其后排空间和舒适度已经远远超过“5+2”的概念，空间上来讲达到了国内许多MPV的空间水平。因此以汉兰达不仅可以覆盖中大型SUV细分市场，还会吸引一部分MPV潜在用户。所以我认为汉兰达将来引领的大中型SUV的增幅是一定的，当然这个增幅会随着它的增量而增加，它也会重新定义SUV的新的市场。

　　搜狐汽车：在B级SUV细分市场中，无论是主打高动力性、高配置的全新锐界，还是依靠混动主打节油牌的全新楼兰，对于汉兰达来说都是强有力的劲敌，汉兰达未来在营销上将如何博弈？

　　黄永强：现在汉兰达近3个月月均实销8578辆，以压倒性优势成为七座车购买首选。我们相信它是一款王者之车，将会持续引领这一细分市场。我们对这款车有信心首先源自全新汉兰达强大的产品力，包括霸气时尚的外观，精致豪华的内饰，同时还有丰田品牌全球首发、最具科技含量的2.0T涡轮增压发动机。

　　同时，我们在定价策略上还订出了一个非常有诚意的价格，入门级23.98万元的价格可以让很多紧凑型SUV的消费者只要稍稍提高一点预算就可以轻松升级。而2.0T两驱豪华版和2.0T四驱豪华版两款主力车型，价格比老款降低了1.4-1.5万元，由于装备大幅升级，实际价值提升超过了3万元，超高的性价比受到很多消费者的青睐。

　　大七座的概念相比其他很多车型，在空间上也有明显优势。从这些着眼点出发，我们相信凭借它的品质，我们的营销也会做得非常出色。

　　搜狐汽车：从上半年的销量来看，广汽丰田要完成全年目标基本没有难度，那下半年我们的重点工作将放在哪些方面？

　　黄永强：广汽丰田今年上半年已经推出3款新车，包括全新凯美瑞、全新汉兰达、全新埃尔法。在做好已有车型的进一步销售提升的基础上，我们也会重点对新车的上市给予重点关注。比如雷凌•双擎计划将于今年第四季度发布。雷凌•双擎将成为广大消费者触手可及的新选择。这款科技与时尚结合的车型将对混合动力在中国市场的普及给予非常大的贡献。也希望这款车能将广汽丰田的混合动力布局打开全新的局面。

　　除了做好新车上市的工作，我们也努力在既有车型的营销方面会加油，为完成全年４０万辆的销售目标而努力。

　　搜狐汽车：广汽丰田渠道方面目前发展情况如何？

　　黄永强：目前广汽丰田的渠道建设重点是：加快销售网点建设布局，重点发力三四线市场、小型车重点市场及空白城市，通过小型4S店和卫星店组合搭配，实现渠道下沉；改善服务质量：实施销售店旧店升级改造项目，保证高品质店铺设施，同时融入更多新时代元素，为广大客户特别是80后、90年后等新一代年轻的群体提供尊贵贴心的服务；规划新型的渠道经营模式：率先推出i-Dealer智能化销售店铺和i-Service智能化专属服务，打造汽车行业内独具特色的销售渠道。

　　二手车方面：扩展二手车销售渠道，增加零售认证店、零售中心等的数量，提升心悦二手车品牌影响力；在二手车渠道搭建B to B、B to C 的平台，开拓多元化销售方式。

　　搜狐汽车：目前很多合资品牌的经销商普遍反应市场不好，库存压力大，广汽丰田对此是否有相应的应对方法和解决之道？

　　黄永强：广汽丰田在生产方面一直坚持精益生产的生产理念——在需要的时候，按需要的量，生产所需的产品。因此广汽丰田的生产理念是在源头上会确保库存最小化，把不必要的浪费降低到最低，并让整个流通环节，库存降低到可能的最低水平。销售店通过贴近市场的预测采购加上顾客订单采购的方式，两者使库存向最少化方向努力。在这一模式下，销售店预测能力的准确度需要不断提高，当店端资源不足时可以与广汽丰田沟通，寻求资源帮助。在这样的理念下，我们希望将经销商的库存控制在合理的范畴以内，以实现双方的共赢。

　　广汽丰田一直都秉持“顾客第一，经销商第二，厂家第三”的经营理念，和经销商在共赢中共同成长。今年面对比较市场竞争的加剧，广丰在商务政策着力支持经销商的稳定经营。

　　搜狐汽车：作为一个在购买汉兰达还是锐界间徘徊的消费者，您如何说服我最终选择汉兰达？

　　黄永强：首先，我认为需要亲自感受，待亲自感受之后，我相信自有判断。

　　全新汉兰达是无可争议的王者。汉兰达在大中型SUV市场耕耘了15年，它之所以长盛不衰，因为它真的了解消费者需要什么。而全新汉兰达，让它上了一个新高度。它使用的2.0T日本原装进口发动机，和雷克萨斯NX同一系列，具有预防烧机油、预防积碳等可靠耐用优势。

　　它还拥有精致豪华的内厢、安静宽敞的乘坐空间，是按照八座空间设计的大七座ＳＵＶ。同时，它的价格非常具有诚意。2.0T精英版进入23万元区间，主销车型2.0T两驱豪华版和2.0T四驱豪华版，也是配置提升价格下调整，整体价值提升超过3万元，而且许多竞争对手选装的先进科技装备，全新汉兰达都是标准配置。

　　除了科技和品质，消费者十分看重汉兰达的高QDR（高品质、高耐用性、高可靠性）基因，还有全球最顶级的安全性，这些是都是新晋7座SUV难以比拟的价值。