汽车电商：绝不是打打折那么简单
“‘双11’很有可能形成全球性的节日，春节是老祖宗传下来的，一百年之后，孩子们会说‘双11’也是老祖宗传下来的。”日前，在北京举行的“冯导会客室”发布会现场，冯小刚金句不断。2015年的“双11”不再只是线上的血拼，已经变成一个盛会，而且还是国际化的。
半价车涌现“双11”
今年“双11”可以轻松在天猫买到日本药妆，有100多个日本品牌入驻天猫，还有德国多家品牌，甚至可以买到美国猪肉、土耳其蛋糕……“双11”发起者阿里巴巴曾在2014年创下571亿元的单日交易额记录，而今年的“双11”主题为“全球化”，计划提高2014年仅占总交易额几个百分点的海外商品比例。无疑今年的单日交易额会再创新高。
汽车电商也加入了这场充满火药味的狂欢，至少摆出了狂欢的姿态。在天猫上，“凯迪拉克半价抢限量100台，双十一开抢、车品五折起”的巨大横幅已悬浮于首页，与以往“ 双11”汽车产品有高优惠幅度不同，今年真的有车企敢喊出五折优惠，绝对抢镜。北京晨报记者了解到，这次阿里汽车联合汽车厂商、经销商将共同推出50余款车型，涉及近3万台特价整车，其中最劲爆的就是凯迪拉克、荣威、斯柯达甚至提供了数百台5折车型，比如，原价28.88万元的凯迪拉克ATS-L仅售14.44万元。其他车型优惠力度也非常之大，所售车型售价7至8折相对普遍。
京东也联合易车商城推出了诸多特价车，沃尔沃V40CC订金99元直降70900元、北京现代索纳塔八折优惠等，而且还推出了5000万元贴息的金融贷款购车计划等全方位的优惠方案。 此外，今年垂直网站汽车之家推出大规模一口价车源，目前已有上千车型、近万家4S店确认参加汽车之家“双11疯狂购车节”。
半价、限量只是个噱头
乍一看，今年“双11”汽车电商力度非常火爆，“半价车”热血广告足够让不少消费者肾上腺素爆发。不过，记者注意到，在电商平台被摆上台面宣传的“半价车”，大多“货源有限”。如凯迪拉克ATS-L前100名付尾款的可享五折优惠，而荣威550则是前30名才可享五折优惠，另外一款斯柯达晶锐则只有前十名付款的才有半价“福利”等。“我已经预付了凯迪拉克ATS-L的3999元定金，最后能不能抢到半价车还悬着呢。”尽管天猫明确注明“汽车是大宗商品，不提供无理由退货”，但是王小姐还是抵挡不住“半价车”的诱惑交了定金。一位不愿意具名的网络营销专家表示，借助“双11”推特价、限量车更多是厂家的一种营销方式，最终谁能抢到，真的不好说，毕竟还有专门的刷屏网络公司来捣蛋。
相对快销产品在“双11”上让消费者得了实惠，又让其品牌销量大幅提升不说，汽车电商在“双11”的表现顶多就算是凑热闹级别的。现阶段汽车电商对于汽车销售整个产业链来说，更多起到的只是展示平台，或者说只是一个营销的噱头，还无法完成销售的最后一公里困境。就如这次“双11”凯迪拉克ATS-L推出的半价车、而且限量100台，更多只是为全新上市的凯迪拉克ATS-L新款造势，汽车厂家在乎的不是这次“双11”限量100台卖给了谁，而是由此100台引发的更多消费者进店去下单全新款车型，也就是说这100台“半价车”只是一个药引子。
除了借助电商平台为新车造势，目前国内汽车品牌还更多借用电商平台为品牌造势。今年5月份，为了庆祝即将于全球上映的超级英雄巨制——《复仇者联盟2：奥创纪元》，全新奥迪TT首次“触电”，一汽-大众奥迪通过“奥迪天猫旗舰店”发售全新TT的“复仇者联盟”主题限量版车型，有些特别版车型仅限1辆，很快就被秒杀。区区几款特别版车型的实际销售数据对于奥迪在中国销量的贡献微乎其微，而奥迪之所以大动干戈借助电商平台限量销售，最大的意义还是在于借此机会向中国的年轻消费者普及了一次奥迪TT的文化。除了以上两种利用电商平台以达到吸引眼球的目的外，目前汽车电商平台甚至成为了滞销车型的大卖场，但是几乎无人问津，效果平平。
汽车电商还在摸索阶段
今年“双11”汽车电商最终能冲击多少交易额现在还不好说。但是有公开数据显示，去年阿里关于汽车产品的交易额是400亿元，98%的交易是汽车脚垫、电子导航仪，去年全年整车线索是30万辆，实际线上直接支付的12万辆。但是，不要忘了，阿里巴巴2014年仅“双11”一天就创下571亿元的单日交易额记录，汽车电商去年400亿的收入对于阿里的贡献只是杯水车薪，显而易见在国内汽车电商还处于摸索阶段。中国汽车流通协会秘书长沈进军曾多次在公开场合表示，“汽车电商最大的软肋是由汽车的特殊产品特性决定的。目前电商和经销商将是共存的关系，并不存在谁革谁的命。”
汽车不同于快消品、家用电器，是个大宗商品。对于中国消费者的习惯来说，买个大件，必须亲自看看，最好再能亲自试试，哪怕在4S店看过试过之后，在网上鼠标一点就花费几十万买车实在不符合中国消费者的消费习惯。
“我们也准备在天猫上做销售，但是这仍然主要是一个品牌展示的平台，我们最主要的是需要是让所有的网站提供消费者的信息给我们。”之前东风悦达起亚销售本部副本部长蒋玉滨在接受媒体采访时指出，认为目前电商的主要作用就是集客，这种观点在整车厂家来看具有普遍性。在厂商看来，线下售车对于维护品牌形象、增加客户黏性依然具有不可替代的作用，而目前出现的各品牌如雨后春笋般的汽车电商更多只是为了跑马圈地，先占着再说。对于厂家没有大肆推广汽车电商，还有另外一深层次的原因。一位经销商集团老总告诉记者，汽车是一个重资产的行业，从客户调研、汽车设计到零部件采购、制造，都需要付出巨大的成本，而厂家并不是这一成本的唯一承担者，比如通过库存转移的方式，将一部分成本转嫁到经销商身上。
而对于经销商来说，目前基本已经过了担心电商平台抢食饭碗的惶恐期，但是线上线下的结合双赢还需要时间磨合。全球性汽车零配件制造供应商辉门集团亚太区负责人曾在接受媒体采访时表示，“现在是时候利用电子商务这道杠杆，来抢先拓展新兴市场了。这是基于中国车主的年轻化、喜欢在网上消费的习惯。”但是零配件企业想要大力拓展电商平台就遇到难题需要与线下指定经销商合作。比如说，车主在电商平台买完产品之后，这些产品仍需要一定的专业服务。否则把合格的产品卖给客户，但如果这些产品安装不正确，也会产生问题，车主就会误会产品不好而有所抱怨，所以线下服务对于供应商和客户来说是非常重要的。
同时，据阿里汽车调研数据显示，目前不少4S店的维修工位利用率不足60%。通过网络销售特价车无疑将提高新车销售、交车等工位的效率。对于经销商集团而言，互联网不仅能够实现集客、新车销售，而且在二手车交易、汽车金融、售后维修等诸多领域都将带来变革。
特斯拉模式值得学习
尽管目前国内仍处于线下把线上当集客网络，线上把线下当展示、仓储的试水摸索阶段，但是汽车电商是大势所趋。未来会擦出怎样的火花，非常值得期待。
就拿目前中国消费者能接触到的相对较为完善的电商平台即特斯拉的电商加直营的模式来展望一下未来汽车电商给消费者带来的便捷和福利。全球购买特斯拉的用户都可以到直营店去看车，但是必须在特斯拉官网电商平台下订单实现购车，最终交车环节还是需要到直营店实现。特斯拉网上订购非常便捷，厂家给每个车型都已经做好了基本款的基本售价打包，只要一键就可以实现购车；如果还需要车型加装配置，各个配置选项清楚的列在后面，非常便于操作。但是特斯拉电商平台提供的服务远不止于此，最牛的是还能提供远程诊断服务，车辆遇到一些故障或者系统升级，车主不用到实体店，直接在线完成。
不过，特斯拉作为电动车的行业先驱，本来就是尝鲜者的专利 ，相信更多中国消费者难以接受在网上一点就买车，觉得心里不踏实，这毕竟是个大件消费。但对于中国来说，汽车电商有望造福偏远地区的消费者。伴随着互联网的普及，有厂家表示，为了实现车辆销售进村到户，又降低成本，以后可以不用建设销售网点，而只是在某个村落供销社展示一辆商品车，目标客户就可以直接到电商平台购车。
仅仅成立半年的阿里汽车事业部则表示将不再只关注简单的汽车附件，而是把整车销售作为主打。阿里汽车事业部王立成在接受媒体采访时直言：“我们想切入到汽车市场，我们规划了16S的汽车业务规划，改变现在4S店的经营模式。”什么是16S场景？按照王立成的说法，顾客可以拿着手机在16个场景下怎么买保险，怎么理赔，怎么救援，怎么买平行进口车，怎么装轮胎，在这16个场景下规划了4S店未来的服务。
创新科技没有什么不可能，消费者只需要以积极的心态去尝试电商平台带来的更加便捷、透明、轻松的服务即可。北京晨报记者 和玲
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