揭秘东风日产销量过百万后的新目标-搜狐汽车

　　本文是驾仕派的原创文章，来自撰稿人刘学晓。

　　作为一个报道了东风日产超过6年的媒体人，我深知，2015年并不是东风日产实现百万辆最好的时候，但却是必须的时候。在此之前，东风日产曾两次提出冲击百万销量目标，但又两次与这个极具象征意义的目标失之交臂。这次，东风日产在2015年下半年加快了车型上市步伐，在最后三个月又连续冲过月销量十万辆，为的就是能够确保在2015年达成百万辆这一许下已久的目标。

　　最终，东风日产2015年12月31日宣布首次翻过100万辆这个山头，成为继两个大众、上汽通用、北京现代之后第五家跻身百万军团的乘用车企。按照东风日产的说法，这次东风日产是高质量跨越百万，即交车（零售）和提车（批发）都突破百万，是实打实的双百万。

　　对于东风日产而言，跨过百万辆是一件“大事情”，不仅仅是了却一桩心愿，更重要的是用销量数字回答了市场的一个质疑——东风日产依旧处于国内车企的第一阵营，并且也是日系车企中的绝对第一。

　　百万辆胜在配比平衡

　　可能最早没有谁会想到，东风日产的那款居家舒适风格的轩逸能够以月销接近3万辆的成绩，成为东风日产夺取百万辆目标的最大支柱。但是我要告诉你的是，东风日产其实从一开始就想到了轩逸会成为市场主流车型，因为在他们看来，中级家轿作为东风日产的主要支撑是不能动摇的。

　　另一款车新奇骏的畅销也是意料之中，新奇骏在去年超过本田CR-V成为日系SUV销量冠军，也是仅次于大众途观的合资品牌SUV车型，更是第三款月销量冲上2万辆的日系SUV车型。更为关键的是，新奇骏在东风日产整整18个月没有新车的情况下担纲起了经销商的利润支撑点，这是东风日产冲刺百万辆最大的一颗定心丸。

　　当然，即便是轩逸和奇骏两款主力车型在销量上占到了45%，但是更大的数量依旧需要东风日产整个产品体系来完成。实际上，我们翻看东风日产百万辆的构成可以发现，东风日产一直强调的大车贡献比给自己带来了很大的优势：包括奇骏、天籁、逍客、楼兰在内的2.0L以上车型销量占比超过30%。这其中，天籁虽然没有继续成为日系中高级车的冠军车型，但是年销量过10万的水平依旧是日系中高级车的三甲之列；逍客在换代末期依旧有接近5万辆的贡献；换代之后的新楼兰也在逐渐走上正轨，销量已经超过了1万辆。

　　其实就东风日产而言，相比于大众、通用或者现代，最大的优势在于产品布局平衡。东风日产现在在入门级市场的布局包括启辰、阳光、骊威；在中级车市场包括轩逸、蓝鸟和骐达；在中高端车也有天籁和天籁公爵，未来还有西玛；在SUV市场则是包括启辰T系列、逍客、奇骏和楼兰。这样的组合能够让东风日产最大限度的保证在细分市场中有所建树，就比如阳光在合资车型中不是最出彩的入门家轿，但是去年依旧对东风日产贡献了8万辆的销量，而骐达在临近改款这段时间同样在贡献不菲的销量。

　　这里还要提下启辰，作为东风日产的合资自主品牌，启辰在经过产品的完善后已经成为了一个年销12万辆的自主品牌，已经和大多数二线自主品牌一个水平线。启辰品牌从对东风日产的销量贡献来说，其实和北京现代保留悦动、伊兰特、ix35这样的老款车型不相上下。而且在有限的营销资源下，启辰的T70系列销量超过6万辆，也帮助启辰抵御了轿车市场下滑的风险。

　　还需要关心的是东风日产这一百万辆的含金量。东风日产一再强调不是压库，而是帮助经销商减负、降低库存，这也是为什么东风日产在2015年要强调“交车量过百万”原因。

　　有一个简单数据，2015年初东风日产预估全年贴息下降4%左右，而实际上年底差不多增长至10%，这说明东风日产资金上更多是帮助经销商收益改善，让经销商有得赚才能持续卖车，否则这个百万辆是难以实现的。

　　百万销量目标，为什么一定要2015年冲过去？

　　理论上说，东风日产高层应该很清楚的知道，因为新楼兰、新蓝鸟和新逍客的上市都集中在第四季度，这三款新车对于东风日产的帮助其实是有限的，甚至说由于重磅车型逍客的换代，东风日产去年冲刺百万还会更加吃力。而换到今年，随着三款车型正式铺开，今年冲过百万辆更有保障。但是，百万辆是2015年年初东风日产就定下来的，年中也在不断强调这是必达，更提出了一个“高质量跨越百万辆”的目标。

　　为什么选择2015年冲过？

　　在驾仕派看来，这首先是一个内部惯性使然，对于斗心不止的东风日产而言，百万辆目标已经两次延迟，2015年必须一口气冲过，避免“三而竭”。

　　2012年，东风日产曾高调宣布自己将冲刺百万辆目标，不曾想到遭遇“钓鱼岛事件”，最后一季度销量负增长，不仅让冲刺百万辆的雄心嘎然而止，更是让北京现代捷足先登。到了2014年，东风日产再度发起了对百万辆的冲击，可虽然有新奇骏的帮助，却未料到日系车遭遇持续低迷，小型车市场持续走弱，最终离一百万了仅差了7万辆。所谓“一而再，再而三，三而竭”，2015年的第三次冲击百万辆关系着东风日产团队的士气和信心。据驾仕派所知，东风日产副总经理周先鹏从年初开始就开始强调冲击百万的重要性，随后年中的高管论坛上也一直强调这是一个必达目标。

　　在一般人看来，即便是两次百万辆未能达成，以东风日产90万辆的规模影响力依旧是处于车企第一阵营，多一年少一年影响不大。但问题在于，从去年开始，车企们就意识到中国车市可能面临低速增长，车企面临的竞争压力会更大，一旦失去领先就很难恢复。

　　第二个原因是，随着长安福特的崛起，和东风日产争夺第二集团领军车企的不再仅仅只有北京现代一家，如果东风日产不能率先冲过百万辆，品牌的影响力还会持续减弱。

　　第三个原因，丰田和本田的新产品让其销量大幅上涨，比如去年丰田品牌曾一度超过日产品牌，而本田也开始接近100万辆规模，这对东风日产来说需要巩固“日系领导者”这一认知位置。这些外部因素共同造就了东风日产亟需一场胜利来展示自身的实力，而这场胜利最好就是达成“年销百万辆”。

　　诚然，“跨过百万辆”对于东风日产这样体量的车企来说其实并不是一个难题，至少不是需要成倍增长的那种困难。但一百万辆却是一个显性的符号，是一个态度、一个姿态，原因在于这个数字所蕴含的是一个车企所具有的体系实力，东风日产需要用这种方式来展现强大的体系力。

　　东风日产一直在强调自身所具有的体系力，可能在市场环境好的状况下没有人会注意到这个所谓的体系力是什么。不过，当市场走坏的时候，我们就可以看到体系力起到的作用——去年合资紧凑型SUV大幅下滑，唯独只有奇骏保持45%的高增速；在轿车市场全面下滑的时候，轩逸依然有9.4%的增长；在入门级家轿冲击面临小型SUV冲击的大环境下，阳光比去年同期增长了20%以上；新蓝鸟作为一款全新的家轿产品，上市第一个完整月份就超过了万辆。

　　这些数字反映出的是一个车企对于市场的把控能力，不只是推出一款车卖一款车，更重要的是围绕品牌、营销、服务、渠道和管理等各个层面进行不断调整，根据市场变化能做出快速调整和反应，从而实现一款车能够卖好。从这一点上看，驾仕派认为东风日产、上汽通用、北京现代可以算得上国内体系力最强的三家，而长安福特勉强能算半个。因为他们对市场的眼界和反应速度不像用一个品牌因素就可以总结的，这是他们几家和大众、丰田最不一样的地方。

　　除此以外，百万辆还代表了一个强力的品牌认知，这是一个领先车企应该有的规模量级。对东风日产而言，随着去年第四季度三款新车型上市，尤其是新楼兰和新蓝鸟更需要要有强大的品牌认知作保障，才能让其在2016年市场有所突破。

　　后百万时代东风日产的新思考目标？

　　实际上，这些问题一直是东风日产在百万体量之前就在思考的。我们可以观察到，东风日产对2015年的百万辆目标其实有一个限定词，叫做“高质量跨越”。

　　东风日产高层表示，2015年东风日产确立100万辆目标对比2014年全年增长不足10%，这其实本身就表明东风日产不仅注重经营体量，也将更加注重经营质量。而另一位东风日产高层对驾仕派说，在2012年东风日产冲击百万辆受挫以后，他们就已经开始逐步的调整之前的营销策略，不在像以前那样快冲快打，对于经销商、用户的保护和考量会更多一些，让品牌走得更稳健一些。

　　“企业的经营目标不是单纯的只瞄准自己的收益，只站在自己的立场上瞄准自己必须做到某个量。在新产品上市之后，它的量自然会增长，那我们在经营的同时必须要考虑自己的经营质量，是不是有一个高质量，经销商到底能不能赚钱、到底有没有士气，”东风日产总经理打越晋说。

　　另一方面，在去年冲击百万辆之外的另一个大动作就是东风日产提出Young Nissan年轻化战略，以一个目标的收官衔接另一个目标的启动，中间的衔接则是由三款新车为主导。百万辆规模对于外界来说可能是一个很容易感知的目标，而年轻化战略却是非常感性，可是后者意味着对未来更多潜力的挖掘，其重要性不言而喻。

　　新楼兰、新蓝鸟和新逍客将成为东风日产拿下年轻客户群体的先锋车型，随后的一年还有更具年轻感的骐达、天籁和轩逸登场。东风日产透露，截止到2019年，东风日产将有20款新车型推出，平均每年多达四款车型。

　　如此庞大的更新规模预示着东风日产需要更多的消费群体，而这些消费群体不可能是之前客户的更新换代，更多可能来自于现在90后、95后，因此年轻化战略的主要目标是让东风日产的消费群体平均年龄下移5-10岁，这是东风日产下一阶段销量保证的关键。

　　这也让我们可以看到去年东风日产在更多样化的营销形态上做出尝试：NBA合作、欧冠合作、优酷自制剧、大学生理想讲堂、理想音乐人赞助活动、时尚秀等等，几乎所有的年轻化形态东风日产都试图参与进去。

　　东风日产和网易云音乐联手打造的“理想音乐人扶持计划”

　　与年轻化战略并行的是，东风日产发力品牌认知高端化。此前，东风日产一直在强调大车结构比，强化2.0L车型的销售力度，后来又通过导入途乐、贵士、GT-R这样的进口车型来提升NISSAN品牌在高端市场的认可度。

　　明年，东风日产将推出旗舰轿跑西玛，加上新上的新楼兰，还有刚刚完成改款的途乐，东风日产显示出强烈向上走的意愿和产品实力。这其实也是一个百万级车企应有的眼界，我们明年会看到包括大众、别克两家在高端轿车市场的动作，因此东风日产是跟上了第一阵营的步伐，而不仅仅是把自己锁定在一个10万元或者15万元的细分市场中艰难搏杀。

　　2012年东风日产首次提出冲刺百万辆，天籁是彼时的主力车型

　　现在，东风日产可以和百万辆挥手再见了，可也不能歇气，毕竟前面还要追赶北京现代，后面则有长安福特，各家差距远没有想象的那么大。在进入后百万辆时代后，东风日产面临更大的问题是需要守住这一规模量，以及适应越来越激烈的一线竞争，为此东风日产透露了2016年营销组织架构的调整计划。

　　据悉，东风日产将对企业营销架构做出调整，将原有的营销架构强化升级，进一步扁平化为12个区域营销中心，快速适应市场变化，提升区域营销战斗力。可想而知，未来东风日产的营销架构将更贴近一线，形成决策和反应的快速应对。此外，一直强调以客户为中心的东风日产，也选择在2016年继续拥抱客户，开展一系列聚焦客户的相关举措。例如以欧冠、NBA为代表的跨界品牌合作会更加深入，更多的创新服务也势必会接踵而来。