数据解密上汽大众乘用车2015销量第一背后

　　年销超181万辆，乘用车市场销量第一，这对任何一家车企来说都不是一个轻易能完成的业绩，不过上汽大众取得这样的成绩我并不惊讶，毕竟这几年大众在华的合资企业都得到了不错的销量业绩。

2015年中国乘用车市场销售前十汽车企业排名与完成情况

　　不过我更关注数据背后体现出的企业体系力与研发内功。过去我一直在提，市场不好的时候一定是检验企业内功的最好时机，而上汽大众恰恰在这一年展现出了研发体系的强大：朗逸家族、桑塔纳品牌等一系列满足细分市场需求的热卖产品，全都出自上汽大众领先的研发体系之手。

　　从上汽大众2015年销量中我注意到一个细节，在181万销量中，“朗逸”家族系列产品销量达到47.2万辆，比重占总销量的26%之多；桑塔纳品牌销量达到27.6万辆，占到总量15%，仅这两个系列产品销量就已占到总销量41%，不得不让人佩服。反过来我想，如果没有强大的研发体系作为支撑，就没有根据消费者需求打造的朗逸家族与桑塔纳品牌的主动出击，上汽大众2015年的销量也将因此略显失色。

　　除了朗逸和桑塔纳的衍生发展体系外，上汽大众在斯柯达品牌Yeti的营销转变上也值得人们研究。众所周知，这款斯柯达旗下SUV从品质来讲与大众畅销的途观不相上下，甚至部分技术性能与操控要高于途观，但在设计元素与名称不符合中国消费者口味的情况下，如何抹去这一负面印象，上汽大众在这方面可谓煞费苦心。

　　首先上汽大众仍从习惯的价值观认同营销出手，一手将75、80后曾经崇拜的香港古惑仔的兄弟情义重新嫁接到这款产品，将产品与文化相结合，这一情感附加营销使得斯柯达这款SUV销量直线上涨，最终销量突破2万辆。

　　可以说上汽大众的情感营销最为值得称赞，除了Yeti的成功外，Polo的“新青年”，也对一款产品注入了一个新的情感元素，这一元素不再是单纯的讲年轻运动，据我了解，当下中国80、90后人口已突破2亿，可以说他们是整个社会的中流砥柱，主流的消费群体，可以说年轻也需要进行细分，上汽大众在这一方面不只是规模造成的运营体系领先，某种程度下他们对于当下营销前端的把脉也是非常精准。

　　另外，从上汽大众身上我看到了这家企业结合自身体系打造，反哺合资外方的能力。过去，反哺往往被理解为只有合资可以用平台和技术等硬实力来培养自主。现在看，打造软实力反哺合资外方，也是上汽大众给中国汽车留下的宝贵经验。

　　我认为打造一个成功的汽车品牌，仅有硬件投入还远远不够，要培育体系(特别是人才体系)、流程和方法，更需要为这个品牌注入精神、内涵和气质，上汽大众恰恰为大众汽车注入了新的精神和内涵。

朗逸家族2015销量占上汽大众总销量26%

　　据我了解，朗逸便是根据中国市场特点、消费者需求，由上汽大众主导研发的。8年前，第一辆朗逸下线后大卖时我曾写文章说过，朗逸刚开发出来时，德国大众心里是没有底的。到后来卖好了，当时大众中国总裁范安德才改口说，朗逸也是他在中国的“亲儿子”。到今天，朗逸家族最高时一个月居然能卖到6万辆，这恐怕是德国大众怎么也想不到的。

　　除了朗逸家族外，无论是大众桑塔纳品牌还是帕萨特、途观，还是斯柯达品牌Yeti的人气高涨、新速派的眼前一亮，可以说上汽大众旗下几乎每款产品在2015年都取得了非常好的市场回馈。

桑塔纳家族占总销量15%

　　这些一定不是偶然，过去我一直在提一个观点，99万辆与100万辆之间绝对不是只差1万销量账面数字那么简单，他背后体现的是一家企业自身体系力的一次飞跃，这是一道从量变走向质变关键的一道坎，许多企业甚至多年都接近100万辆，但就是没有办法逾越，这就是体系能力的体现。

　　从这个层面看，上汽大众181万辆的销售能力，我们应该从数字上读出他背后强大的体系力。所以，上汽大众2015年的成功不是躺在外方的“功劳薄”上，而是敏锐地依据市场变幻打造出自身强大的产品开发能力才换来今天的业绩，这样的成功必然而有持续性。