极光与自由光如何比？-搜狐汽车

——车市热点问答73

何仑

　　在2015年依然火爆的SUV市场上，国产奇瑞捷豹路虎揽胜极光和广菲克Jeep自由光无疑是两款最引人瞩目的车型。它们分别来自两个新成立的中外合资企业，都是其第一款车型，而且是战略车型，都是中型SUV；不同的是，极光是豪华车，自由光是中档车。极光2月份上市，到10月份销量累计1万余辆，不到2014年同期进口车销量的1/2；国产自由光11月初上市，至12月31日不到两个月的时间里，累计销售8007辆，其中12月份 6000辆，订单过万，且供不应求，而进口车高峰期月销量为1600辆。什么原因导致这两款新车表现出如此大的反差？

　　问：我拿到了国产极光的上牌数。6月份极光的上牌量为1629辆，7月1日官方宣布降价5万后，直到10月份，上牌量最多的月份也只有1837辆，降价效果非常有限。再看竞争对手，同期奥迪Q5的月销量在1万辆左右，奔驰GLK在6000辆左右，沃尔沃XC60在2500辆左右。极光已经由主流中型豪华SUV变成了非主流。这到底是为什么？

　　答：简单说，就是市场认为你降价降得不够。具体讲，奥迪Q5早就为国产高档B级 SUV市场树立了价格标杆，起价是35.85万，而且终端零售还有几万元的优惠。你极光上来就是44万起，降价后还是39万，要让市场接受的确很难。

　　问：但极光入门级车型有240马力，比直接对手奥迪Q5的中端车型——Q5 40（38.76万元）还要多16马力，而且其他配置也比较高，降价后价格只比对手高了1万多元，应该说还算是比较合理的。

　　答：没错。但遗憾的是，一般的消费者、媒体习惯性地先看起步价，一看价格比标杆车型高，就骂声一片，你再怎么解释，也没什么用了。当初，国产奥迪Q3上市时就吃过这个亏，起价是28万，比摆在那里作为标杆的国产宝马X1起价贵4万，其实是因为它的动力指标比X1的入门级车型要高出一截，其他配置也较高，但市场不管那个，上来就质疑：你凭什么要比X1的价格高出一截？结果，Q3在开始阶段销售很不理想，虽然不像极光那样糟糕。

　　问：这么说奇瑞捷豹路虎本该吸取奥迪Q3的教训，上市前和降价前，把极光的动力、配置与细分市场标杆车型的对比信息通过各种渠道掰开揉碎讲清楚，告诉人们，把我的车和对手同等动力的中端车型进行比较才算合理，还可以暗示我还有200马力左右的入门级车型在后面，为这次上市车型的“高价”做好铺垫，就有可能避免那样的惨剧。

　　答：是这样。问题是有没有合适的200马力发动机还是个悬念，而且即便有，厂家似乎也并不想那样做，觉得那样会显得掉价。奇瑞捷豹路虎董事长陈安宁对媒体讲国产极光的定价策略，其中一句话被广泛传播：“相比进口车，国产极光不能定价太低。这好比消费者不希望国产的爱马仕卖lv的价格。”在这样一种心态下，为高价做铺垫、解释就没必要了，贵就是贵，没商量，就这么任性。

　　国产极光上市前几天，我把极光和Q5同等动力车型在英国、德国市场的价格在微信圈里列了出来，让汽车圈的媒体朋友竞猜价格。结果都猜起价应该在35或36万，只有一个说是44万，估计是他事先已经得知了这个价格。我当时估计，厂家或将“把（极光的）配置调高，（让价格）站上40万，来保持其在中国市场取得的高于全球其他市场的品牌形象”（参见《路虎缘何中了“豪华车国产化魔咒”？》）。

　　问：您说的实际上是路虎的品牌定位问题。相关的说法很多。它是不是比德系三高还要高出半截？

　　答：路虎的品牌定位问题，我问过两任捷豹路虎中国总裁，也问过现任捷豹路虎全球总裁，得到的答案主要是两点：一是路虎起初定位于农场工人用车；二是经过60多年的发展，路虎已经是“高档品牌”（Premium，这是典型的欧洲说法，德系三高都在此列，参见：《高档与豪华的混战》、《欧美的“高档”与“豪华”之争》），而不是“豪华或奢华品牌”（Luxury）。

　　路虎创始人维尔克斯(Wilks)兄弟在一次农田劳作时，受二战后留下的一辆美国Jeep威利斯的启发，于1947年开发出可以在农田等恶劣路况下行驶的车辆——世界上第一辆路虎。（参见《颠沛流离下的辉煌路虎品牌历史》）

　　10年前，欧洲权威的汽车数据和分析提供商Jato Dynamics将欧洲汽车市场分为22个级别的细分市场。你可以看看，在那里面，路虎发现、神行与中档品牌的同级车型被放在一个细分市场上，而德系三高的车型甭管大小，SUV还是轿车，都处在高档（Premium）的细分市场上。这说明，就在10年前，路虎在欧洲还不被认为是高档品牌。做这个销量统计的专业机构JATO来自路虎的老家英国，总不能说英国人喜欢吃里扒外吧？即便是今天，在欧洲市场上，路虎车的价格比同一级别、同等动力的德系对手还是要略低的。但另一方面也说明，路虎在中国的品牌建设是相当成功的，我曾在几篇文章中提到过这一点（参见《路虎车的“暴利”从何而来？》、《车价高，棍子该打在谁头上?》）。只是它不该忘乎所以，以至于犯了定位过高的致命错误。换句话说，虽说英雄不问出身，但忘本也是要付出代价的。

　　引自《欧洲汽车市场2004年度22个级别销量排行榜》http://auto.sohu.com/20050511/n225512544.shtml

　　问：看来，因为虚幻的爱马仕情结，国产极光付出了太大代价。反观自由光的成功，是不是也要归功于产品定位？

　　答：说自由光很成功现在说还为时尚早，毕竟它上市只有2个月，虽然订单数量超过预期，但还有体系能力、国产车的品质、口碑等挑战，需要一定的时间来证明。当然，纯粹从营销角度看，它有可能成为一个经典的成功营销案例。

　　主要是它的定位，相当精准——与销量最大的运动型中型SUV 别克昂科威和销量最大的高端紧凑型SUV 大众途观对标，符合自己的产品特点，20.98万元的起价插在二者之间，是迄今合资品牌中型SUV的最低价。而且在2.4车型率先上市时就表明，这款车22.98万元的起价已经在同级最低之列，我还有一款2.0的入门级车型在后面呢，价格更低。这是相当明智的做法。这样的价格和做法具有让人喜出望外的效果。

　　问：Jeep是正宗的SUV鼻祖，主流国际中档汽车品牌中唯一的纯SUV品牌，给自由光定一个合资品牌中型SUV的最低价，会不会让Jeep品牌掉价呢？

　　答：对一个真正有底蕴、有自信的品牌来说，这样做品牌掉价的风险不大。奔驰可以在一些时候把价格降得比主要对手还低，但一旦整体情况好转，价格就会恢复到与其品牌定位和价值相应的水平。当然，这样做不会一点掉价的风险都没有，但相对其他风险，这或许是风险最小的选择。

　　显然，广菲克已经把相关的风险和机会机遇问题想透了：要释放产能，避免难以承受的产能闲置损失，就必须有足够的销量，而要有足够的销量就必有足够竞争力的价格，甚至是相对竞品的超低价；现在由于供求关系的变化，中国汽车市场已经开始了不可逆转的降价潮，如果我刚上市不久，就要被迫降价，那才是致命的，所以要给出一个提前量的超低价；广菲克经销商网络已经重新整合，原来不同品牌的经销商经营状况有好有坏，而且都要为整合、重建店面付出相应代价，定一个超低价，不仅让经销商能够盈利，还有可能加价销售，至少是在自由光这款车型上拿到一点超额利润，能够帮助他们改善经营状况，就算是给了他们一个礼包，在全行业经销商大面积亏损的情况下，可提振广菲克经销商的信心。最后，如果销量达到了规模经济水平，经销商状况稳定，产销进入良性循环，即便以自由光今天的超低价，厂家现在不赚钱，将来也是可以得到回报的。