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导言：从高增长到微增长，从“长身体”到“长能力”，从“再出发”到“发韧”等一些列的迹象和提法，我们看到一汽奥迪的“醒悟”和“理性”不能说是一种姿态，而是发出了豪车“野蛮生长”该结束的信号，回归豪车属性和文化诉求，不能再任意地在性价比上信马由缰，否则中国汽车消费真的成了文化的沙漠。
文|颜光明（汽车有智慧创始人、汽车有文化联合出品人）
今年一汽奥迪媒体年会开的紧凑而高效，时间不长，提供给媒体的料不少，延续了以往大气、洒脱的风格，同时又敢于直面现实的勇气和胆魄。
“一汽奥迪的气场还在。”
这在豪车品牌中还是独创。在我看来，目前还没有一家车企能坚持数年以“媒体年会”的方式对外发布“年终总结，新年展望”。这是延续国际惯例，让媒体在新年伊始中就了解企业的业绩和动向，架设与媒体沟通的渠道。
来自全国近400家媒体聚集北京，先是享受一汽奥迪在三里屯橙色大厅给媒体准备的新年大餐——音乐会，同时推出今年新款奥迪A6；而后在次日再进入正题——媒体年会。这种套路，业已成为一汽奥迪与媒体沟通的传统方式。媒体很捧场，对奥迪的兴趣可以说是一如既往，热情不减。迄今为止，依然是媒体关注的“风向标”。
与往年略不同。今年在主席台就座的除了主管大局的总经理和两位副总经理之外，请上了负责质量和技术的两位总监。这样安排无疑是在释放一汽奥迪对质量和技术重视的信息。由此，围绕张丕杰提出的“2016年是一汽奥迪发韧年”的关键词，葛树文对市场分析和品牌营销作了阐述，任思明在数字化经营和技术上进行了详细介绍。这些都是对可以看作是对“发韧”的补充和强调，并提供了不少思路和想法，给媒体眼前一亮，可说可圈的确实不少。但是，在这之前，请两位总监就一汽奥迪的质量和技术进行权威讲解，引起的关注恐怕不是厂家所想象的那么简单，似乎在“发韧”的前提下，暗示一汽奥迪还要再出发？
今年是一汽-大众成立25周年。对于奥迪在华的成功谁都羡慕，尤其是在豪华车生产和营销，几乎是一路凯歌，调子从未低过，士气强大，给外界是高歌猛进的形象。如今，却要放慢脚步，行事低调起来，显然与以往的激进风格迥然不同。统计表明，去年奥迪在华的销量包括进口在内的市场表现，只能说是微增长，这与外界的期待存在很大差距，与竞争对手相比，显得增速在放缓。于是，这就难免有很多猜测和分析。
尽管葛树文说，“2015年对于中国高档车市场来说，是艰难、复杂和改变的一年。面临复杂的高档车市场形势，奥迪不仅成功地稳住了‘量’，更注重了‘质’的全面提升，始终保持着领先的优势和地位。”但是，他在回答媒体的提问时，不得不承认奥迪微增长带来压力比以往更大了。而媒体的观察也在证实，竞品的发力正在缩短销售体量上的差距，尤其在产品的品种和技术性能上都有新的亮点，营销手段和经营思路也越来贴合中国市场的需求。同质化下的思维和产品迫使奥迪手中的牌基本已经打完，深感危机和焦虑，显然已经不仅在产品上，还有品牌和文化。
在媒体年会上，一汽奥迪表示：“2016年，一汽-大众奥迪将更加注重品牌层面的传播，未来，品牌传播将占到整个传播比例的70%。奥迪还将在区域推行长期的品牌体验建设，使用户能够近距离地感受奥迪品牌魅力。”
这就是说，当销量放缓时，品牌传播就显得格外的重要。而在豪车市场中，奥迪的声音始终不断，活动的力度和排场总是排在竞争对手的前面，无论是声势和气场都代表了豪车竞争的标杆。就以全新Q7上市为例，包下三亚蜈支洲岛远比宝马在怀柔国际会议中心宣布全新7系上市排场大得多，喊出的口号“伟大、不止”要比“时代由此划分”响亮得多。相比之下，奔驰S级车高呼的“引领天下之势”就显得空洞乏力。举这些例子想说明的是，目前豪车在中国的竞争还是处在“秀肌肉”层面，比的是“力气”和“财力”，少了一点儒雅和品位。也就是说，目前豪车在中国卖的是产品而非品牌。
“前25年我们是长身体，后25年我们要长能力。”张丕杰讲得没错。这既是对中国车市疯狂背后一语中的揭露，也是对车市不成熟原因高度概括的思考。他说，如果说一汽-大众第一个25年的发展是靠规模的话，那么下一个25年就必须靠自己的能力提升，坚持从做大到做强、持之以恒、精耕细作。
这是很耐人寻味的表述。从“长身体”到“长能力”，说明在长达20余年的发展过程中，像一汽奥迪这样老资格的合资企业早对外声称实现了“全价值链的本地化”的车企都还深感“能力不够”，那么其他的后来者就很难再言“能力”了。这就证明，中国合资企业经30余年的发展仍旧“没长大”，尚未“断奶”，独立前行。
如今豪车下沉的速度让人大跌眼镜，几万，十几万的跌，繁荣的假象终于露馅。最典型的例子是，刚上市的改款帕萨特的价格已高出ABB的入门车，雷克萨斯全进口的ES200市场零售价跌进B级车的价格区间，奥迪小型车也跌破了20万元售价。所以，有人说豪车厮杀已无“底线”，神话泡沫正在戳破。在这样的背景下，观察去年豪车市场销量数据的争锋，就可以得出不排除是通过打价格战制造的烟幕。
从高增长到微增长，从“长身体”到“长能力”，从“再出发”到“发韧”等一些列的迹象和提法，我们看到一汽奥迪的“醒悟”和“理性”不能说是一种姿态，而是发出了豪车“野蛮生长”该结束的信号，回归豪车属性和文化诉求，不能再任意地在性价比上信马由缰，否则中国汽车消费真的成了文化的沙漠。
2016年1月23日
采写于北京
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