观致降价是否“无花折枝”

　　2016年新年首月，观致汽车曾在苏州诚品书店用一场颇有情调的媒体见面会公布了2016全新的企业战略蓝图，其中“持续提升核心业务的同时发力新能源汽车及移动出行业务”是其重点。当时颇多媒体就“观致将在传统能源车型方面作何举措”与观致高层进行了交流，而观致汽车董事长陈安宁博士当时的回答是“无论如何，观致的调性不会改变”。在媒体恳谈阶段，陈安宁博士曾反问“价格降下来，销量就一定能增长么？决定销量的绝不只是一个价格因素”。

　　陈安宁博士的话言犹在耳，2月22日，观致汽车正式宣布旗下观致3轿车、观致3五门版和观致3都市SUV启动全新官方指导价，下调幅度最高达2.6万元。业内对此关注的焦点在于：到底什么原因让一直坚持“调性”的观致开始对价格作出了调整？观致3系列降价之后对销售是否会起到拉动作用，是否会对观致“调性”产生影响，“观降”又对观致的2016年全新产品梯队和结构布局有何作用。

　　首先笔者认为“观降”对于观致品牌的“调性”影响、特别是“负面影响”有限。原因很简单：观致品牌自创立伊始至今在中国车市一直保持着“特立独行”的形象。观致3系列尽管至今销量仍难以令人（特别是观致自己）满意，但最早的产品毕竟已经推向市场数年，为了给年内上市的观致5“打场子”，此时降价也算是业内惯例。在“观降”同时，观致的商业模式、运营体系、全球团队乃至正向研发实力并没有改变。一句话：“观降”仍只局限于产品层面而非品牌层面。

　　“观降”是否会对观致3系列产品的销售起到明显的拉动作用呢？笔者对此抱审慎乐观态度：平心而论，观3系列的产品力与同级别自主品牌相比是可圈点的，最初销售不畅，价格因素确实是关键。但现在的问题是：事易时移，某些竞品已经站稳脚跟、甚至可以产生“品牌溢价”，当初“起了大早”的观3系列算是赶了一个“晚集”。观3系列降价后所面对的可不仅是当初的竞品，还有新加入这一红海的生力军，搏杀仍可能是惨烈的。另一方面则在于销售渠道。帮助已经惨淡经营数年的经销商坚定信心，这是观致方面必须面对的问题：从这一点说，陈安宁博士当初说的并不错——决定销量的不仅仅是一个价格因素，对观致而言，品牌和销售渠道同样重要。至少目前看 “观降”对经销商而言是一个利好消息，因为这将为其促销更多的话术可用。

　　笔者认为“观降”能够起到最正向作用的极可能不是观3系列，而是尚未正式上市的观致5。观致方面可能的设想是观3系列的大幅降价会让观致5在与竞品争夺市场时有更大的“内部空间”从而达到“差异化占位”的目的。换而言之，在“观降”后上市的观致5 SUV系列无论为“调性”继续采用“高价入市”还是为确保销量“低价保量”都有了更多的主动权。

　　从性价比层面看，“观降”后的观致3 都市SUV已经成为主力车型在15万价格区间拥有最长轴距的大空间都市SUV，全系1.6T涡轮增压发动机的搭配也为其增添更多卖点，并享受国家实施的1.6升及以下排量乘用车购置税减半优惠政策，已经可以打一打“性价比”这张牌：一个“特立独行”的、价格更加亲民的中国汽车品牌——观致完全可以借“观降”一事进行营销，以表明观致方面对于消费者的诚意。

　　“有花折时直须折，莫待无花空折枝”——观致曾经为了“品牌”而坚持价格坚挺，以至于曾被许多业内人士看好的产品在相当长时间里没有达到销售预期。从宏观层面看，目前SUV市场热度仍在，对观致而言，其系列产品、特别是已经上市的观致3 SUV和尚未上市的观致5 SUV并未错过“花期”，但后续营销政策如何仍有待观察。