汽车新媒体营销：让粉丝买单的都是耍流氓

车际思维 2016-04-05 12:02:54 产销分析热点事件行业动向阅读(0) 评论()

　　昨天看到一个粉丝问一个电商专家开单的法门是什么？专家说是诚意，粉丝继续问那么如何持续开单形成爆款如何办？专家说专业，粉丝又问持续爆款并且能够重复购买如何办？专家说坚持前两项且不忘初心。看后感触很深，姑且不去评价专家说的从开单到爆款再到重复购买的电商法门是否可行是否有效，但就其论净和方法论却是很高明的，简单是事情坚持下去，且将简单的事情做到极致一定是不同凡响的成功的，而非当下偶然性大过必然性和其真实实力的网红们所能及的。

　　那么，不妨我们也学一下他们的模式，来谈谈新媒体时代的营销法门，新媒体时代无非是关注度的决胜成为关键中的核心价值取向。那么如何才能引起关注呢？最好的办法就是专注，在自己定位的领域专注于这个领域的每一个热点亮点和爆点，从在线变成在场，超越时空地时时无处不离这个场的中心；那么如何做到让人持续关注呢？答案也是在这个领域深挖掘下去，在深度、宽度和广度等诸多维度下功夫，最好每天都要有不同的新鲜故事出炉，当然讲故事的手法也就是表达方式也要与时俱进，要符合当下消费时代的消费主义的主旋律；那么继续发展下去就是如何成为网红呢？我的答案是坚持上面两点，长期做下去，不停地创新出新，至于能否成为网红就交给上帝裁决吧，毕竟我们的目标导向是做好新媒体营销，至于偶发性的网红实在过度夸张了，也是可遇不可求的。

　　用户关系颠覆了媒体属性

　　新媒体时代，年轻用户的喜好正在重塑媒体的表达方式，吐槽从被大众无视变得更具力量；其次是内容生产方式变了发生了天翻地覆的变化，从机构转化为人人皆可，于是内容传播渠道开始重塑，小微生产团队和个人开始崛起；再者是内容服务方式也变了，基于社交平台的内容传播和强关系朋友圈，并且具有相同相近价值观的用户强关系聚合成为社群，乃至LBS等功能服务引发了更紧密的互动效果。

　　通过上述的一系列的变化，催生了新媒体对自身的解构，其固有的媒体属性也发生的质的飞跃。首先是内容传播的路径变了，从单点对多点到多点对多点，传播的过程同时也是内容深度交互和深度发酵再创造的过程，让谈资和事件级事件的爆发时间极大地缩减，有时已经让人们触不及防的地步。最近的网红PAPI酱4个月就火了，而微博上的一个某三流官员因为反对西方主流价值观进入国内学生课堂而又晒自己儿子去加拿大留学，她瞬间就火了。

　　在传播中用户和用户的互动中，会产生一个副产品，那就是用户关系，用户关系直接颠覆了媒体属性，品牌平台上用户关系的形成乃至与用户的关系链结构是品牌价值的集中体现，用户关系的紧密程度直接指向品牌价值背书的力度。比如苹果与小米都是直接形成用户关系并集结为社群的品牌打造的成功案例，在关系链方面更是形成了超强紧密的程度，一个深度果粉或者米粉，事实上都成了为品牌背书的推销员。

　　新媒体时代品牌的人格化是最直接入口

　　去中心化去介质化碎片化的新媒体时代最大的特性是内容为王被解构，注意力和关注时间成为最稀缺的资源，任何时候任何地域只要稀缺，天然就具有价值的张力。新媒体时代社交成为永恒的常数，有社交就需要社交入口和社交货币。在社交属性决定传播价值的当下，品牌最具性感的诱惑是人格化，人格化就是社交货币而入口却无处不在。比如衡量一个人的阶级在以前是看财产，而当下，还应该看声望，因为注意力经济知名度兑现有各种各样的方式和方法，网红商演的出场费都不亚于小明星了。

　　品牌的人格化是直接可以货币化的价值和趋势，声望助力品牌溢价和价值变现，进行人格化的背书就是让产品具有温度，并能够让制造者成为口碑传播的主角。企业掌门为品牌代言早已有之，但却并没有当下如此集中爆发。最近李东生为TCL代言，方洪波换了一副很潮的眼镜为美的代言，联想在深圳发布Thinkpad X1，一向腼腆的杨元庆也开始为产品代言。企业家的个性被强烈地投影到产品中，成为品牌个性和溢价的一部分。格力董明珠走得更远，她不仅为自己的品牌手机代言，她还开通了自己的自媒体。

　　在这方面，作为制造业的核心汽车品牌倒是少有人问津，特别值得一提的是，很多汽车品牌虽然也都开始了社会化媒体也即新媒体营销的动作，但是仅仅还只是更换了一个平台，换了一个阵地而已，其操作方式和方法并无大的改观，其实，这是非常要不得的，新媒体改变的不仅仅是一个传播的管道而已，它在渠道传播、用户关系培养和社群建立，到最终的为品牌背书等诸多领域，已经形成质的飞跃，在新媒体运营中应该有一个更适合新媒体的方式才是首要的基点。因为我们不能相信拿着小米加步枪还可以打胜核武器时代的战争。

　　丹·吉尔默认为：新媒体就是新闻媒介3.0，而美国的《连线》杂志认为：新媒体是所有人对所有人进行的传播活动。即便如此，传播的内容也还是重点的重点，需要在品牌内涵的深度宽度和广度上去挖掘，而非惯常看到的因为二胎政策解禁，就有7座MPV生搬硬套拿来炒作，如果单纯从座位营销7座还不敌小面。

　　社交媒体营销就是将粉丝货币化

　　粉丝货币化绝非是买卖粉丝，也更非那些娱乐明星所从事的方式，制作一些印有其签名的T恤衫让粉丝直接购买，而是通过社交媒体建立粉丝群体为品牌背书和深度互动提升品牌价值的有效传播。使用社交媒体的工具当然有好处，但你会严重受制于粉丝获取成本和粉丝回报率，因为粉丝价值是一个流体波而不是静态的粒子。

　　比如一位粉丝关注了某类视频节目、名人、品牌以及你的营销账号，但是两年后、三年后他还会喜欢同样的东西吗，所以你纳闷怎么你多了那么多的“僵尸粉”，回报率怎么越来越低？大环境这个杠杆一直在摇摆，要想取得成绩你就得一直适应它，你跟粉丝深层次的价值交换的数据越多，粉丝才会回报你更多。比如罗辑思维的罗振宇，粉丝几百万，当下他依然要与PAPI酱合作，这就是要找到风暴的中心，永远处于优势位置，并借此与粉丝深度互动，才是保持粉丝货币化可持续的根本。

　　所以，社交媒体粉丝的价值就是你获取这个粉丝的成本和粉丝回报间的差额，什么时候你把粉丝完全拖到你的核心中来了，你就真正拥有它了。在社交化的媒体时代，我们要重新发现粉丝的价值，把过去营销的终点变成营销的起点，当你使用工具的时候，工具也改变了我们。

　　作者简介

　　湖海散人原名郭桂山。诗人，曾涉猎诗歌、摇滚乐、绘画、行为艺术。“深慙白首恋微禄，不向青山为散人 ”为自己的人生追求与皈依。汽车电商战略研究专家，混迹于汽车媒体圈十余载。曾任国内汽车媒体主编，德国最大传媒集团阿克塞尔?斯普林格旗下AUTOBILD中文网总编辑，是国内多家著名媒体专栏作家。咖猫网创始人。2014年出版了个人专著《被颠覆的汽车帝国》，《风口上的汽车新商业》。