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汽车营销渠道创新（上）
自上世纪90年代末期，广州本田与上海通用率先在国内推出4s店的营销模式以来，“四位一体”、品牌专营似乎成了轿车营销的不二法门。作为经销商而言，如果品牌盈利能力强，经销商还可承受如此的高成本运营；而对于盈利能力比较弱的品牌，经销商难免对此怨声载道。
中国车市正在经历前所未有的黄金岁月，但是高速增长的惯性能持续多久，却是一个现实的未知数。毕竟车越来越难卖了，4s店的建设要求越来越高了。如何才能有效降低运营成本、提高单位投入产出比，已经成为汽车厂方最需要解决的迫切问题。
应该讲，像欧洲国家一样采取“汽车超市”经营模式，无疑能够最大限度降低运营成本。但是，在国内目前现状下，汽车厂方依然对汽车营销渠道拥有绝对的话语权，经销商品牌必须依附于汽车产品品牌之下，因此要想进行如此彻底的变革，显然并不是十分现实。正是在此背景之下，部分汽车厂方开始了营销策略破局尝试，在经销商这一微观层面推行“并网销售”。
由“分网”到“并网”的奇瑞
2005年，奇瑞汽车提出分网销售策略，即根据其拥有10大系列产品成立了4个独立的销售部门，拥有4张独立的分销网络。此言一出，立即在中国车市“一石激起千层浪”。
当时，诸多业内人士评论，“从世界范围来看，即使是一个车型众多的跨国汽车公司都不会按车型销售，更何况品牌影响力并不大、系列车型并不多的奇瑞呢”？有人甚至预言，这个政策不到6月份肯定执行不下去。
现在来看，由于拥有丰富的车源导入以及相对良好的市场认同，奇瑞的销量取得了超乎想象的爆发式增长，可以说，分网销售取得了成功。然而，更令人匪夷所思的是，奇瑞汽车又在营销策略上开始180度转身，转而进行并网销售。
2007年4月，奇瑞汽车提出“奇瑞汽车城”营销概念，即前设若干个经销不同奇瑞产品的销售大厅，后设统一的服务及配套设施，呈“品”字布局。奇瑞汽车销售公司副总经理金弋波表示，奇瑞汽车城将成为奇瑞4大系列产品的营销终端，以汽车城为核心的“纵横中国”全新网络会在年内初步实现，在3~5年内培养和扶植30~50家年销售上万辆的核心经销商。目前，奇瑞已在西安、上海、北京成功建立了陕西伊势威、上海联海、北京诚信达三家“奇瑞汽车城”。
难道真的应验的是那句古话——“天下大势，分久必合，合久必分”？
“大铃木计划”下的销售渠道变革
无独有偶，为提升铃木在中国的销售业绩，在铃木的推动下，铃木在华两个合资企业长安铃木和昌河铃木开始启动并网销售试点。这就意味着，由长安铃木生产的天语、雨燕、羚羊和奥拓将出现在昌河铃木的展厅，与此对应的昌河铃木生产的利亚纳和北斗星也将可能由长安铃木销售店销售。
初期，铃木在北京、上海、成都选取了3家试点经销商，实行并网销售。试验成功并推广开来，这将意味着铃木、长安铃木、昌河铃木的网络规模与质量得道极大的提升，尤其是对于铃木和昌河铃木两个相对薄弱的销售网络体系而言。对于经销商而言，将使其销售产品线得道最大限度的扩充，用一个店的投资获得了两个店的销售权。
其实，铃木并网销售的最大价值在于，开外资品牌多家合资公司渠道统一先河，可以解决长期以来的渠道分隔问题，对强化外方对合资企业销售权的控制起到“推波助澜”的作用。
并网销售趋势展望
在经销商层面具有实质意义的并网销售，还处于试验阶段，所触动的只是自主品牌和合资品牌中的弱势品牌，对在国内车市真正居于主导地位的合资品牌，还没有产生切实有效的影响。
由于国家推行一个外资汽车品牌在国内可以拥有两个合资品牌的合资政策，多数国际知名汽车巨头对此加以充分利用，以追求达到彼此牵制的目的。而近来，华晨宝马、一汽大众的营销变革，使外资方对合资企业的渠道控制力度进一步加大，因此实行并网销售的可能性似乎并非不可能。
自2000年以来，中国汽车市场尤其是轿车市场出现了井喷式增长。激烈的市场竞争中，引发了外资品牌和自主品牌的激烈厮杀。几个回合下来，几家欢喜几家忧。我们注意到，如今中国汽车的产销量已快速迈向近千万量，未来汽车市场的竞争将会更加激烈，汽车营销将会向网络化、时尚化、个性化和品牌化方向发展，根据近三年汽车市场营销的经验，结合国际车市形势和中国本土市场特色，笔者总结了中国汽车市场的十大新趋势。
网络营销制造流行
自2005年以来，报纸、电视、杂志等传统媒体广告市场持续下降，其中相当大的市场份额被网络广告市场所抢占。调查数据显示，中国网民在未来一年购车愿望最强烈。
而且网络订单显示，已经购车占37.8%，另有 28.3%的消费者表示会在 3个月内购买汽车，两者相加比例超过60%。随着网络内容的丰富以及面向中产阶级的内容网站的崛起，汽车市场的网络营销趋势将不可阻挡，并且由于网络广告市场的精准性、互动性、内容丰富、粘性高和低成本等特点，将可以为汽车广告主带来超值回报。
面向都市白领一族的奇瑞QQ在面市前就运用网络定价竞猜游戏，给广大网友带来了惊奇，赢得了网络上的一片赞誉，使得奇瑞QQ未上市已先声夺人。在营销策略上一直长袖善舞的丰田自然也大为运用网络营销模式。丰田锐志不仅在新浪、搜狐和雅虎等国内主流门户网站的汽车频道上有计划、有规模的投放广告，而且实施网络公关，制造了“中级车价格将要崩溃”，“锐志将打响价格大站”， “中级车市的定时炸弹”等说法，人为的为消费者设定了较高的价格心理保险，为锐志的上市和目标客户的设定奠定了基础。
公益营销是热点
自2006年比尔.盖茨等国际富豪和华人首富李嘉诚等宣布要捐赠巨额财富以来，公益营销就成为企业家们关注的热点话题。不仅如此，如今上市公司不仅要发布财务报告、法律风险报告，还需要发布一份企业社会责任报告，这份企业社会责任报告就是披露企业从事的公益、慈善的投入。
汽车企业属资金密集、技术密集和人才密集的高科技产业，由于处于产业链条的上游位置，承担一定的社会责任就成为义不容辞的选择，当然，精明的由外资主导的汽车企业当然不会错过借好事扬名的公益营销模式的运用。
综合来看，汽车企业的公益行为主要集中于教育、体育、友好事业、质量建设和环保等领域。在抗洪抢险中，解放汽车的一句：“解放军为我们保护家园，解放车为我们重建家园”的广告口号博得了灾区千万人民的心。
在广告播放的同时，各大重灾区投放解放车救灾小分队，派驻员工携带原厂配件到一线修车，不仅给灾区人民留下了刻骨铭心的体验，而且电视镜头中不时穿梭的解放车也给受众留下了深刻的印象。解放车借助于公益营销策略赢得了产品极大的美誉度和忠诚度。
笔者曾深入研究中国企业的公益营销模式，发现国内汽车企业从事公益营销还存在一些误区，主要表现为公益营销没有置于企业的整体战略中。导致了出现哪里有灾哪里救，企业的公益形象不突出，公益精神难以被感知等问题。这需要汽车企业，行业协会和专家们来共同解决。
体育营销
2008年的奥运会转眼在即，驾驶汽车和体育运动有着千丝万缕的联系，这也就为汽车企业提供了千载难逢的营销机遇。海外汽车企业更是运用体育营销的高手，创造了不少体育营销的经典案例。
上世纪70年代，丰田公司看到足球热在日本和全球各国不断升温，就开始谋利借助顶级足球赛事来扩大丰田汽车在球迷中的影响。1980年，丰田公司确立了一场命名为丰田杯的由欧美顶级球队争霸赛在日本举行，获胜球员可以获得荣誉和奖金以及丰田豪华轿车。
不仅，每年有100多个国家的几亿人通过直播观看丰田比赛，由于不用倒时差，更是得到了东南亚国家球迷的热捧，丰田魅力也深刻的留在了广大球迷心。
定位于“纯粹驾驶乐趣”的宝马公司当然也不会放弃体育营销这一利器，随着中国市场的高速成长，BMW亚洲公开赛在2004年首次移师上海，吸引了中国高层精英人士的热烈关注。
超过了35个国家的十多万球员参加的BMW国际高尔夫杯已经成为全球最盛大的业余高尔夫赛事。宝马还积极参加F1大奖赛，在莫斯科举办 BMW俄罗斯公开赛，墨尔本举办喜力精英赛，在迪拜举办沙漠精英赛等。
笔者在和宝马总裁施润博谈到高尔夫球赛时，就特别提到了中国不仅需要宝马，更需要宝马所代表的贵族气质，宝马高尔夫球赛就是这样让开宝马的中国人看起来更优雅。
通过丰田和宝马体育赛事的赞助策略的对比我们发现，汽车的定位将决定汽车赞助的体育赛事的项目，并且力争锁住专一项目，长久坚持下来，成为专业领域的盛大赛事，只有这样，才能成为强大的品牌影响力。
未完待续
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