刘智丰畅谈“后百万时代”北京现代破局新思维

　　6月13日，持续几天的雨，降温浇湿了京城的暑热，仿佛在呼应北京现代汽车给中国汽车夏季市场带来的一股清新“韩流”——是日，北京现代“三车齐发”：第九代索纳塔混动版、名图1.6T、新朗动三款新车正式宣告上市，并藉此拉开北京现代后百万时代全新战略布局的新篇章。

　　三车齐发 给夏季车市注入清新“韩流”

　　一口气推出三款新车，这场名为“现代蓝图2016北京现代新品发布会”却显得低调务实，北京现代常任副总经理刘智丰笑称这仅仅是北京现代带来的“夏季的韩流”。

　　活动在北京现代二工厂内举行，但三款明星车却熠熠生辉，且对消费群体各有指向。

　　朗动、名图是北京现代的主销车型，分别在中级、中高级细分市场占据领先地位，此次改款升级、引入全新的T动力车型，将进一步强化两款车的竞争实力。第九代索纳塔混动版作为北京现代首款混合动力车型，标志着北京现代面向未来的“新能源战略-NEW计划”正式启动。

　　其实，这股“夏季的韩流”背后，是北京现代未来五年的勃勃野心。

　　刚刚才参加完高考的学子，苦读三年后既有金榜题名，也可能名落深山。连续三年高速运转稳居百万辆行列的北京现代，如何保证持续增长？未来的产品侧重、营销策略等有何变化？发布会后，刘智丰接受了车市红点的专访。

　　“后百万时代” 北京现代的新思维

　　回头看，北京现代一直表现强劲。从2013年起，北京现代已经连续3年实现销量过百万辆，一直稳稳站在百万辆的台阶上。进入2016年，北京现代却遭遇瓶颈。今年第一季度，北京现代实现销量22.89万辆，从批发数据来看1-2月份是负增长。

　　此时外面的市场现状是：豪华车下压，自主品牌上攻，SUV挤压轿车市场严重。“1-2月的负增长原因是由于去年韩国现代全球销量达到800万辆，在年底的时候可能会考虑一些战略性的批发，所以需要一个消化库存的过程。但终端零售还是保持了正增长。” 刘智丰解释。

　　“后一百万辆时代的路，更多需要新思维、新方法。”刘智丰介绍，上汽大众和通用都是双渠道双品牌，北京现代和别的企业不一样，是单渠道单一品牌。北京现代后百万没有可复制的一条路，他认为未来有几个方面要牢牢把握。

　　第一，牢牢把握整个宏观市场跟微观市场，特别是汽车这个行业的特点。

　　刘智丰提到了他前几天在重庆车展参加的2016（第七届）全球汽车论坛，谈论到SUV的快速崛起可能跟轿车市场平分秋色。在他看来，市场在变化，消费需求不断升级向多样化发展，北京现代的产品品牌也将向精品化、细分化的方向转型。

　　刘智丰表示，当前乘用车市场的消费主要市场第一是高端的轿车，第二是SUV，第三是新能源，以此再细分新的市场。

　　过几年北京现代原本拥有的800万辆的消费者会换车，北京现代将提供什么车给他们换？所以，未来北京现代要不断提供更高的车型和产品，无论是轿车还是SUV，这是大势所趋。

　　他介绍，从2016年开始，北京现代将保持每年推出8到9款新车的节奏，其中包括含新能源在内的2-3款新车，4到5款改款车型，通过新车刺激来保证销量目标的达成。他们今天推出3款新车，9月份还有两款，不断更新的产品是北京现代未来一百万辆最核心的竞争力。

　　第二，强化渠道。

　　渠道随着市场发展有两个趋势，第一个是多元化。

　　“随着整个社会规范化的运营，以及电商模式、金融、保险等等售后服务平台的兴起，渠道将呈现多元化趋势，这包括经营模式多元化和特约店形式的多元化。原来的4S店将增加可能很多新功能，增加汽车后市场的服务。”

　　第二个是渠道的下沉。刘智丰表示，未来真正的机会点都在三到六线城市，因为这一块市场是增长的。所以，加速渠道下沉是未来的核心发展趋势，电商也将在三到六线城市会成为主流的消费渠道，同时将会有多种形式的销售模式，包括专营店、快修店等模式。

　　第三，体系能力。体系能力来源于产品不断开发，质量的不断提升，包括售后服务的质量，客户满意度到忠诚度的管理。刘智丰说他们需要考虑如何提升对客户的关爱，使其对北京现代这个品牌感到自豪。

　　在新车质量研究报告（IQS）中，北京现代排在第一位，这颇令刘智丰等北京现代人自豪。

　　他认为这是整个体系能力最重要的素质指标。还有VDS（车辆可靠性），也是未来继续保持体系稳定的主要因素。另外，北京现代从来没有一款车推迟上市，也显示了在采购、产品研发、质量控制、供应商管理等等体系能力非常强。

　　所有的话题都离不开品牌提升。刘智丰表示他们希望打造创新、技术、活力的品牌内涵；希望这个品牌永远不断进取、蒸蒸日上，跟时代结合。

　　“在创新方面，韩国现代和北京现代做的很多说的很少，比如韩国现代劳恩斯无人驾驶汽车的试验，在智能驾驶方面是很超前的。另外，现代汽车是世界首个将氢燃料电池乘用车投入量产的公司。还有，北京现代是国内合资企业中首家同时实现了 Carlife、Carplay两款智能手机互联系统兼容的。”

　　刘智丰提出，北京现代要在新能源电动车领域做合资企业的领头羊。他介绍了如此北京现代自信的缘由：到目前为止，真正新能源电动车核心技术是电池。韩国在电池方面的领先地位是不容置疑的，有三星、LG还有SK，这是他们的底气。北京现代希望在技术方面成为领先者，那么电动车就是最好的一个超越点。

　　营销创新 跟客户建立信赖关系

　　除了技术创新还有营销方面创新，未来从移动端到精准化，到视频化等等，包括跟电商进一步合作，刘智丰介绍说他们跟汽车之家、易车、滴滴专车都有大量新营销模式合作探讨，未来在虚拟销售方面他们也想努力尝试，在这方面北京现代给人感觉永远是创新的。

　　刘智丰介绍了今年北京现代在营销方面的几个新想法。

　　一是渠道方面加大营销的投入力度。通过与经销商的深入沟通与渠道下沉，努力提升渠道共盈利，优化经营，提升终端盈利能力。以前企业关注北和南的差距，现在关注横向差异化、纵向差异化，以及省内的差距，对3到6线城市的理解更加深入化。

　　二是营销创新。今年北京现代更加注重移动端的推广，包括精准化营销、社交媒体的应用，这些都已经常态化。今年最突出的是视频化，也是北京现代现在用得非常多的一种形式。

　　刘智丰说，今年下半年他们会上市一款经济型轿车悦纳，就将通过视频展示，通过视频说车卖车，请专家讲车等。

　　三是IDCC（互联网电话营销）。

　　刘智丰表示北京现代在IDCC方面是行业的先锋。IDCC就是利用消费者碎片时间进行网上集客销售和管理。

　　“你会发现一个销售业绩好的4S店，IDCC的使用率、预约率，以及客户成交率在50%以上，而且是在下午4点到晚上凌晨一点卖车，聊完就下单，IDCC已经成为一个体系化，不只在大城市，北京现代还要在四五线城市全面推广。”

　　刘智丰还提到重要的一点，即对经销商要做到100%进店帮扶和辅导。

　　北京现代有800多家经销商，他们将一改以往对经销商的帮扶多都停留在口头上的做法，今年给经销商制定了销售模式五大指标核心考核和售后服务五大指标考核，考核完以后每家都有一个分值。

　　前100家店可能借助J.D.power去做，后500家店借助内部力量帮扶培训。指标有很多，包括客户留档率、成交率、试驾率、回访率、售后方面，首次维修保养的流失率，保险公司占比率等等，这些都是非常量化的经销商可以感触到的具体指标。

　　刘智丰特别强调，他们在强调营销和创新的时候，不要为了炫而炫，营销需要扎实，北京现代的营销模式，离不开对品牌的热爱和对客户的关爱，这种关爱来自于内心而不是玩儿噱头，需要的是企业的匠心精神。

　　“消费者的选择性越来越多，信息来源也越来越多，想打动客户，得到客户的信赖，可能更需要你的耐心、坚韧、真诚。所以营销创新是手段，跟客户建立信赖才是最重要的。”

　　偶尔“寒流” 正是厚积薄发的动力

　　自去年下半年开始，受宏观经济影响，国内汽车市场增幅普遍放缓。而曾经一度高歌猛进的韩系车，亦在多重市场压力下猛踩刹车，甚至遭遇市场“寒流”。刘智丰没有否认韩系车遇到了困难和挑战，但他认为不能因此否定韩系车，它仍是世界汽车领域的一个主流力量。

　　刘智丰认为，韩国车受到一些干扰或出现负增长，这不可避免甚至是很正常的，所有品牌都会出现问题，现代也一样。

　　最关键在于韩系车内部具有中国市场重要性的意识，战略脉络非常清晰，那就是抓住中国市场就抓住了未来车市的发展。韩系车短短几十年从小到大，从弱到强，并且具备成熟的体系力，这样的汽车企业并不多。未来韩国现代和北京现代将会厚积薄发继续努力，成长一定还会遇到很多波折，这就是市场竞争。

　　“活力方面，尽管遇到市场压力，我们一直保持积极向上，一个正常的反复很正常，问题是能不能找出问题点进一步提升。” 刘智丰在专访中表达了他的“诗和远方”：超越你在消费者心中的地位，就是不断做加法。

　　数据显示，凭借领动等新车上市，北京现代销量从3月份开始基本恢复正常，3月批发达到10万台，4月接近9.6万台，5月销量更是突破10万大关。这也是北京现代自4月份以来，销量连续2个月保持正增长，这也标志着北京现代已实现了步入后百万时代的正轨。

　　此次推出的三车中的佼佼者索九混动版更是风头十足：上个月在美国售量超越凯美瑞双擎，达2500台，创造历史新高；昨天发布会上首汽集团就采购1000台。而昨天的三车上市，也仅仅是北京现代未来战略的一次小试牛刀。车市红点相信，这正是对北京现代实现“保持后百万辆后持续不断地增长”目标的最好诠释。